Наружной рекламе оформили цифровой сговор

Заявления первого и второго номеров в российской «наружке» Russ Outdoor и Gallery о стратегическом партнерстве могут быть попыткой на 10-20% поднять цены на цифровые рекламоносители в 2022 году, выяснил ADPASS. Резкий рост цен с оглядкой на телерекламный рынок может привести к перетоку бюджетов в другие медиа, опасаются участники рынка.

Под конец года Russ Outdoor и Gallery неожиданно объявили о стратегическом партнерстве. Компании рассказали о нем «Коммерсанту» как о свершившемся факте, но без подробностей, ограничившись многозначительными комментариями.

В Russ Outdoor сказали, что планируют «действовать совместно», чтобы усилить цифровое направление «за счет консолидации ресурсов». Речь об объединении рекламного инвентаря не идет, но если до сих пор оба игрока были «по сути конкурентами», то «теперь нет». В Gallery заявили, что альянс двух крупнейших операторов поможет стандартизировать подходы к медиаизмерениям, закупке инвентаря и рекламным продуктам и что сотрудничество будет способствовать росту рынка наружной рекламы в России. Представитель компании при этом подчеркнул, что основным драйвером рынка наружной рекламы сегодня является именно цифровой сегмент.

В Федеральной антимонопольной службе (ФАС), с которой участники рынка должны согласовывать крупные сделки, о стратегическом партнерстве операторов ничего не знают. На запрос ADPASS пресс-служба ФАС ответила, что в ведомство «не поступало ходатайства о сделках с участием указанных компаний».

Уровень цен на аналоговые конструкции, напротив, почти вернулся к докризисному уровню или даже его превысил. Формат 3×6 метра в Москве в 2021 году стоил в среднем на 5% меньше, чем в 2019-м. На цифровом билборде аналогичное по продолжительности размещение обходилось на 21% дешевле, чем в допандемийный год.

Разница в ценах для конструкций большого формата еще более значительная. Стоимость аналоговых щитов 5×15 метров в Москве в 2021 году даже выросла: сторона продавалась в среднем на 8,4% дороже, чем в 2019-м. Цифровые билборды крупного формата, между тем, продолжают продаваться на 19% дешевле, чем в допандемийный год.

Низкие цены ставят под вопрос окупаемость технологичных конструкций — стоимость установки «цифры» сегодня многократно выше «фанеры». По данным компании «Инфолед», в Москве и Петербурге светодиодный экран формата 3×6 метра сегодня стоит около 3 млн рублей (включая несущую конструкцию и корпус экрана). Стандартный новый аналоговый щит формата 3×6 метра обходится в 200-250 тыс. рублей.

Несмотря на это, операторы даже в пандемию продолжали активно менять «фанеру» на «цифру». По данным Admetrix, в Москве количество светодиодных экранов в октябре 2021 года по сравнению с октябрем 2020-го выросло на 25% — до 773 штук.

Крупнейшие операторы наружной рекламы договорились «держать цену в 2022 году», знает собеседник ADPASS в исследовательской компании. По его словам, медиаинфляция в наружной рекламе, о которой владельцы конструкций заявляют на переговорах с медиаагентствами, коррелирует с инфляцией на ТВ и составляет 10-20%. Топ-менеджер международного рекламного холдинга утверждает, что Russ Outdoor и Gallery анонсировали рост цен на уровне 10-20%, при этом цифровые носители могут подорожать сильнее.

15-20%

составит инфляция на национальном и региональном ТВ 

при росте бюджета 7-10%, объявил в августе крупнейший в России продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс». При размещении на Москву рост достигнет 30%.

Двузначную медиаинфляцию ожидает в 2022 году основатель сервиса бронирования наружной рекламы All-Billboards Андрей Байдужий. Основными причинами роста он называет небывало высокую загрузку инвентаря во второй половине 2021 года, повышение цен на ТВ и рост алгоритмических закупок, которые делают наружную рекламу доступной для малого и среднего бизнеса.

По данным Admetrix, резкий рост загрузки рекламных поверхностей в Москве начался с августа. В последний месяц лета для форматов 3×6 метра и 5×15 метров загрузка превысила уровень 2019 года, составив 63% и 69%, а к октябрю увеличилась до 69% и 80% соответственно.

Так называемое «стратегическое партнёрство» позволяет ведущим игрокам эффективно координировать ценовую политику, считает Вячеслав Долгин, директор по размещению нестандартных медиа в наружной рекламе холдинга Publicis Media. Нужно понимать, что на ключевых рынках, в первую очередь московском, у свежеиспеченных партнеров уже давно нет конкурентов в их сегменте.

Партнерство позволит Russ Outdoor и Gallery не только оптимизировать капитальные затраты на установку новых конструкций, но и координировать свою цифровую политику, соглашается Салим Тарани, экс-гендиректор Gallery в 2005-2008 годах. В разговоре с ADPASS он отметил, что для небольших операторов и рекламодателей альянс крупнейших игроков станет серьезным испытанием на прочность:

Даже при значительном росте цен на 2022 год, который происходит сейчас, наружная реклама остается одним из самых привлекательных каналов по стоимости контакта с аудиторией, возражает Долгин. Он подчеркивает, что прочие медиаканалы дорожают с сопоставимыми темпами. По его мнению, партнерство двух лидеров рынка усилит привлекательность сегмента, и наружная реклама выиграет «с точки зрения качества этого медийного канала»:

Что касается роли картеля в появлении так называемых новых денег на рынке наружной рекламы — бюджетов компаний, ранее не пользовавшихся этим медиаканалом, то прогноз Publicis он характеризует как «очень сдержанный». «Крупнейшие категории рекламодателей уже размещаются (в наружной рекламе. — ADPASS), а надежды на существенный приток бюджетов мелкого бизнеса не оправдались», — говорит эксперт.

Повышение цен в «наружке», как и в случае с ТВ, может привести к перетоку бюджетов в другие медиа, полагает Дмитрий Лазарев, директор дирекции рекламно-технологических продуктов компании Veon (владеет «Билайном»):