Наружная реклама попала под спрос: Russ Outdoor рассказала, что в сентябре ее рекламоносители были распроданы на 98%

Группа Russ Outdoor объявила о повышенном спросе на наружную рекламу этой осенью и анонсировала заключение с рекламодателями годовых контрактов в ходе бизнес-завтрака «Наружная реклама 2.0». Компания рассказала, что в сентябре ее рекламоносители в Москве и Санкт-Петербурге были заполнены на 98%. Группа также сообщила, что начала предоставлять подробные данные об аудитории своих рекламоносителей в 25 городах в рамках партнерства с сотовым оператором МТС. Участники рекламного рынка констатируют, что наружная реклама в кризис чувствует себя лучше других медиа: в первом полугодии 2022 года она упала всего на 4-7% при том, что сокращение телерекламы оценивается в 10-17%, а интернет-рекламы — в 22-44%.

Российские рекламодатели вытеснили зарубежных

Спрос на наружную рекламу в сентябре 2022 года превышал предложение, заявили представители Russ Outdoor. Со ссылкой на внутреннюю статистику группа сообщила, что заполняемость инвентаря в наружной рекламе в Москве и Санкт-Петербурге составила 98%, что на 5% выше прошлогоднего показателя.

Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк объявил, что оператор предложил рекламодателям и агентствам рассмотреть заключение годовых контрактов для бронирования мест на наиболее востребованных рекламоносителях. До сих пор годовые сделки были характерны для рынка телевизионной рекламы: по оценке опрошенных ADPASS участников рынка, около 50% рекламных бюджетов, которые собирают телеканалы, поступают в рамках годовых контрактов. Пешняк не уточнил, какой процент бюджетов в наружной рекламе Russ Outdoor планирует собирать по годовым контрактам.

По словам Пешняка, сегодня 87% инвентаря в наружной рекламе покупают российские бренды, а на долю зарубежных компаний приходится лишь 13%. Он спрогнозировал, что до конца 2022 года доля иностранных компаний сократится до 2–3%.

С начала украинского кризиса структура рекламодателей в наружной рекламе заметно изменилась. По данным Russ Outdoor, лидером вложений в наружную рекламу стали представители категории «электронная коммерция», расходы которых за прошедшие три квартала 2022 года увеличились на 103% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второе место с ростом 59% заняли СМИ и онлайн-ТВ, на третьем — банки и финансовые организации, прибавившие 55% к бюджетам 2021 года. Затраты также увеличили компании строительного сектора (+26%) и бренды туристической отрасли и развлечений (+9%). Меньше всего денег за первые девять месяцев 2022 года потратили компании сектора услуг связи: их расходы сократились на 5%.

Мужчины и женщины выбирают разные улицы

Russ Outdoor также объявил о старте нового проекта по измерению аудитории наружной рекламы. В партнерстве с Admetrix на основе данных сотового оператора МТС группа начала предоставлять рекламодателям развернутую информацию об аудитории своих рекламных конструкций в 25 городах, включая Москву. Исполнительный директор группы Russ Outdoor Роберт Мирзоян заявил, что теперь в компании точно знают, «кто именно ходит и ездит мимо наших конструкций» и могут предоставлять рекламодателям информацию о социально-демографической структуре аудитории.

Медиаизмеритель Admetrix в сентябре выпустил на рынок новые данные, которые «позволяют рекламодателям и агентствам фактически получать эфирные справки по выходам рекламных материалов в цифровой наружной рекламе», рассказал Илья Шершуков, гендиректор компании. По его словам, ежемесячно в рамках проекта анализируются 400 млн показов рекламы на конструкциях. Система, в частности, позволяет настроить продолжительность рекламного блока, установить количество выходов в ролике и получить информацию о ходе размещении в течение суток. Аудиторные показатели доступны для 72 групп. Данные доступны для всего рекламного инвентаря Russ Outdoor — как цифрового, так и классического.

Желая продемонстрировать возможности системы, представители Russ Outdoor показали слайд со списком главных мужских и женских улиц Москвы. Компания составила десятку улиц, по которым чаще всего передвигаются мужчины, и десятку тех, которые популярнее у женщин. По версии Russ Outdoor, самой популярной у жительниц Москвы улицей стала Остоженка, а также другие улицы в центре города. У мужчин самой популярной стала Московская кольцевая автодорога, в десятку также вошли Щелковское шоссе, Русаковская эатакада, Рижский путепровод и Автозаводская улица. Информация была получена из исследования Admetrix, базирующегося на данных МТС по 18 тысячам рекламных сторон, принадлежащих Russ Outdoor в Москве.

Шершуков рассказал, что наружная реклама в Москве — в больше степени мужское медиа. По данным Росстата, 55% населения Москвы — женщины, однако 56% аудитории столичной наружки — мужчины. Свою роль играет то, что значительная часть наружной рекламы расположена вдоль автомобильных дорог, а мужчин в Москве отличает большая мобильность, объяснил Шершуков.

Представители Russ Outdoor подчеркнули, что локомотивом роста рынка остается цифровая наружная реклама. Так, доля цифровых носителей в Москве в 2022 году составила 61%, продемонстрировав почти двукратный рост по отношению к 2019 году. В регионах рост еще выше, что объясняется эффектом низкой базы: в этом году доля на цифровые носители пришлось 34% рынка — втрое больше, чем в 2019-м. Группа прогнозирует, что на фоне сокращения объема доступного инвентаря в интернете, доля наружной рекламы среди других медиаканалов в 2023 году вырастет.