Как маркировать рекламу после получения токенов из ОРД
При исполнении закона о маркировке рекламы участникам рекламных цепочек необходимо не только полноценно оформлять свою отчетность по доходному договору в ОРД (оператор рекламных данных), но и правильно нанести атрибуты маркировки непосредственно на рекламные материалы, иначе возможны штрафы от Роскомнадзора за ошибки при исполнении закона о маркировке рекламы.
Официальные атрибуты маркировки рекламы, согласно статьи 18.1 закона о рекламе №38-ФЗ, которые должны присутствовать при размещении рекламных материалов в интернете:
Я специально вывел тему непосредственной маркировки рекламных материалов в отдельную публикацию, так как на рынке царит полная анархия и атрибуты маркировки на рекламных материалах наносят кто куда горазд.
В итоге, была необходимость в системном материале, как правильно наносить маркировку с разбором конкретных примеров для следующих рекламных материалов:
Кликабельные баннеры.
Некликабельные баннеры, в том числе статичные Stories.
Текстово-графические блоки (публикации, посты) с наличием ссылки в тексте.
Текстово-графические блоки (публикации, посты) без наличия ссылки в тексте.
HTML-баннеры.
Видеоролики, в том числе Stories.
Подкасты.
Кружки в Телеграм.
Рекламные e-mail-рассылки, статьи и публикации
Естественно, отдельно рассмотрены примеры частых ошибок, которые следует избегать при маркировке рекламы. Как известно, за ошибки Роскомнадзор также будет штрафовать при исполнении закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2023 года.
Итак, начнем по порядку.
1. Кликабельный баннер
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Атрибут Реклама всегда должен размещаться поверх баннера
Название рекламодателя можно нанести поверх баннера либо в меню
Токен erid интегрировать в ссылку site.ru/?erid=xxxx
Пример №1:
Пример №1
Как мы видим, все баннеры (они определены владельцем сайта как рекламные материалы) помечены атрибутом маркировки «Реклама». При нажатии меню баннера (зашивать атрибуты маркировки в меню баннера официально разрешено Роскомнадзором) появляется информация о Названии рекламодателя (юридическое либо физическое лицо). При клике на баннер и переходе на посадочную страницу в ссылку зашит токен site.ru/?erid=xxxx, если в ссылке также будут присутствовать utm-метки, то site.ru/?utm_company=kkkk&erid=xxxx
В приведенном примере все обязательства по правильному нанесению маркировки на рекламные материалы полностью выполнены:
Пример №2
Здесь вебмастера не использовали меню баннера для указания атрибутов маркировки. Атрибуты были нанесены поверх баннера. А токен erid был зашит в ссылку, которая ведет на интернет-ресурс рекламодателя при клике по баннеру. Атрибуты, наносимые непосредственно на баннер, должны быть заметны и читабельны по требованию Роскомнадзора.
Иначе может случиться так, что роботы‑парсеры Роскомнадзора не смогут технически зафиксировать в полном объеме атрибуты маркировки. В результате маркировка по факту есть, но у Роскомнадзора данных по ней в полном объеме не будет. В результате штраф.
Естественно, в данном случае придется уже в судебном порядке доказывать, что со своей стороны вы выполнили все необходимое для исполнения закона о маркировке рекламы, но технически Роскомнадзором это не было зафиксировано. В итоге нервы и потраченное время. При нанесении маркировки надо быть очень аккуратным.
Пример №3
Здесь с помощью меню баннера были зашиты все необходимые атрибуты маркировки рекламы. Я специально выделил данный баннер в отдельный пример (системно он напоминает Пример №1). Суть в том, что этот баннер размещается через систему Яндекс Директ. При копировании ссылки либо при переходе по клику на баннер вы нигде не увидите токена erid в ссылке. Дело в том, что по разрешению Роскомнадзора каждая ОРС (оператор рекламных систем) может кодировать ссылку. При ее расшифровке на сервере ЕРИР (единый реестр интернет рекламы — продукт Роскомнадзора) будет распаковываться тот самый токен erid, который был получен в ОРД. Указанный в баннере ЕРИР #….., по видимому, и есть тот самый ключ для расшифровки.
Вот официальный ответ Яндекса, если кому будет интересен данный вопрос.
Однако, продолжим рассмотрение рекламных материалов.
2. Некликабельный баннер, в том числе статичный Stories
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Атрибут Реклама всегда должен размещаться поверх баннера
Название рекламодателя можно нанести поверх баннера либо в меню
Токен erid:xxxx нанести поверх баннера
Допустим, данный баннер не кликабельный.
В реальности я не нашел такого решения в интернете, поэтому сделал маркировку своими руками). Системно оно будет выглядить именно так. В результате всю маркировку мы наносим поверх баннера в читабельном виде.
Либо (по аналогии с предыдущими примерами) все атрибуты разместить в меню баннера или в комбинированном виде — «Реклама» оставить поверх баннера, а юридическое лицо и токен зашить в меню баннера (как вариант)
3. Текстово-графическое объявление (в тексте нет ссылки на интернет-ресурс рекламодателя)
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Реклама. ООО «Ромашка» разместить в любой части объявления
Токен erid: xxxx только в начале текста и конце текста (рекомендация РКН).
Данные форматы рекламных материалов встречаются на любых интернет-ресурсах, в том числе как классические посты в соцсетях.
Вот так схематично выглядит идеальная маркировка рекламного материала в данном случае
Пример №1
Иногда возможно наличие такого варианта при размещении атрибутов
В данном случае атрибуты Реклама. ООО «Ромашка» нанесены на баннер, а токен указывается в начале текстового блока. Такой вариант также приемлем
Пример №2
Третий схематический вариант следующий. Его иногда применяют, но я не считаю его корректным. Назвать такой вариант это ошибкой не стоит, но мнения Роскомнадзора по данному варианту на данный момент нет:
В данном случае все атрибуты нанесены на баннер в текстово-графическом блоке. Подчеркну, я советую применять первый либо второй схематический вариант, указанный выше.
Пример №3
4. Текстово-графическое объявление (в тексте есть ссылка на интернет-ресурс рекламодателя)
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Реклама. ООО “Ромашка” разместить внизу объявления
Токен erid интегрировать в ссылку site.ru/?erid=xxxx
Данные форматы рекламных материалов встречаются на любых интернет-ресурсах, в том числе как классические посты в соцсетях.
Схематичное расположение атрибутов маркировки рекламы:
По аналогии с предыдущем разделом, я советую использовать первый вариант (слева) как классический идеальный вариант для исполнения закона о маркировке рекламы.
Пример №1
Заметим, что вместо Названия рекламодателя разрешается указывать названия сайта, т.е. так — Реклама. Avito.ru при условии, что на данном сайте есть страница с реквизитами рекламодателя. Кроме этого, при частовстрчающихся названиях рекламодателя ФАС рекомендует также указывать ИНН либо ОГРН. Например, Реклама. ИП Иванов Иван Иванович. ИНН 9999999Как мы видим, это классический идеальный вариант (схема слева — см. выше). Токен зашит в ссылку в тексте.
Пример №2
В данном случае атрибуты Реклама. ООО «Ромашка» указаны на баннере, а токен зашит в ссылку.
5. HTML-баннеры
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Атрибут Реклама всегда должен размещаться поверх баннера
Название рекламодателя можно нанести поверх баннера либо в меню
Токен erid:xxxx нанести поверх баннера либо в меню баннера
6. Видео, в том числе Stories
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Атрибут Реклама всегда должен размещаться поверх видео
Название рекламодателя можно нанести поверх ролика либо в меню
Токен erid:xxxx нанести поверх либо в меню видеоролика
Пример №1
Приведен фрагмент рекламного видеоролика, где все атрибуты маркировки присутствуют поверх ролика. Все в порядке.
Пример №2
Как мы видим, здесь в наличии все атрибуты маркировки, но не прописан erid: у токена. Да, как таковой токен присутствует в самом конце текста, но без указания erid. Робот Роскомнадзора (ЕРИР) его просто не считает. Это ошибка.
7. Кружки в Telegram
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
Реклама. ООО «Ромашка». erid: xxxx указать в следующем посте.
Пример №1
Все атрибуты маркировки прописаны в следующем посте. Рекомендация такого размещения атрибутов маркировки озвучена непосредственно Роскомнадзором для данного случая (кружок в телеграм).
8. Видеоподкасты в прямом эфире
Размещение атрибутов маркировки рекламы:
— Реклама. ООО “Ромашка”. erid: xxxx указать в описании к подкасту
9. Аудиоподкасты в прямом эфире
— Слова Реклама. ООО “Ромашка” требуется озвучить голосом, а erid: xxxx указать в описании к подкасту после выхода эфира
10. Рекламные e-mail рассылки, статьи и прочие текстовые (текстово-графические) публткации
— Ориентируйтесь на п.1 — п.4
Ошибки при нанесении атрибутов маркировки рекламы:
Ошибка №1
Как указано в п.п. 3 и 4 токен в текстовых и текстово-графических объявлениях ДОЛЖЕН находится вверху текста. Это условие Роскомнадзора. В данном случае токен указан внизу, что является ошибкой.
Ошибка №2
Токен правильно зашит в ссылку и внизу указаны другие атрибуты маркировки. Однако токен продублирован и указан также внизу, что является ошибкой (см. п.п. 3 и 4). Как на это отреагирует Роскомнадзор неизвестно.
Моя позиция, если вы указываете дубль токена (его достаточно указать только в ссылке), то его нужно указывать в правильном месте, т.е. вверху. Иначе может возникнуть неоднозначная ситуация, когда робот увидит неправильное расположение токена в рекламном материале и может зафиксировать ошибку.
А ошибки также штрафуются. Поэтому лучше не играть с огнем и не указывать дубли токена в неправильном месте.
Ошибка №3
В данном случае все сделано правильно и атрибуты расположены верно. НО НО НО опять сделан дубль токена и помещен вверху текста. Вроде бы все в порядке. Однако аббревиатура токена прописана на кириллице, что неприемлемо. Только так — erid. Это также может быть признано ЕРИР как ошибка. В итоге штраф.
Ошибка №4
Про данный случай я уже сообщал выше. Здесь токен присутствует, но прописан без аббревиатуры erid. Это ошибка.
Ошибка №5
Это всплывающий баннер на первой страницы сайта. Все атрибуты маркировки рекламы указаны. Однако аббревиатура токена прописана на кириллице. Робот Роскомнадзора не сможет его считать. Надо только так — erid. В итоге ошибка и возможный штраф.
Ошибка №6
В посте атрибуты маркировки расположены верно и без ошибок. Однако, если перейти (см. картинку ниже) по указанной ссылке (это не ссылка на интернет-ресурс рекламодателя, а на статью рекламодателя на сайте рекламораспространителя), то увидим, что статья также как необходимо промаркирована, НО НО НО в ней указан тот же самый токен, как и в посте соцсети (см. картинку выше). Это ошибка. Статья это отдельный формат, а токен должен быть оформлен для каждого формата свой — уникальный. В итоге нужно было для поста свой токен, а для статьи другой токен. За это Роскомнадзор будет штрафовать.
Подводя черту, стоит заметить, что в новых реалиях бизнес должен выделять дополнительные ресурсы для качественного и полноценного исполнения закона о маркировки рекламы, чтобы избежать штрафов от регулирующих органов.
Мой YouTube-канал и Телеграм с экспертизой и подробными инструкциями по оформлению отчетности в ОРД при исполнении закона о маркировке рекламы.
Рекомендации по моим публикациям на тему маркировки рекламы
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании