Emarketer: Meta* впервые обгонит Google по рекламной выручке
Иллюстрация сгенерирована ИИ
Что стоит за ростом Meta
Рекламная выручка Meta растет быстрее конкурента: прогноз на 2026 год, по данным The Wall Street Journal — 24,1% (против 22,1% годом ранее), тогда как Google ожидает стабильные 11,9%. Разрыв в динамике — главная причина смены лидера.
Три продукта обеспечили Meta этот рывок: короткие видео Reels, микроблоги Threads и мессенджер WhatsApp. Компания сознательно «выдерживала» их перед монетизацией — сначала формировала у аудитории устойчивую привычку использования и лишь затем включала рекламу. Аналитик Emarketer Макс Уилленс назвал это стратегией «невероятного терпения».
Результаты видны прежде всего на Reels. Время просмотра коротких видео в США выросло на 30% год к году за последний квартал — компания связывает это с нейросетевой рекомендательной системой, которая одновременно создает больше рекламного инвентаря. По данным The Wall Street Journal, Meta прогнозирует, что выручка Reels достигнет $50 млрд в годовом исчислении в ближайший год.
Почему Google теряет позиции
Google испытывает давление с нескольких сторон одновременно. Его доля на рынке поисковой рекламы в США впервые за десять лет опустилась ниже 50% — до 48,5% по данным Emarketer.
Конкуренция обостряется по всем направлениям. Amazon перехватывает все больше товарных запросов — пользователи начинают поиск покупок не в Google, а сразу на маркетплейсе. OpenAI и TikTok позиционируют себя как поисковые альтернативы нового поколения. Подписная модель YouTube Premium приносит доход, но сокращает аудиторию, которую можно монетизировать рекламой.
При этом темпы роста рекламной выручки Google остаются стабильными — 11,9%, в то время как Meta набирает обороты.
Концентрация усиливается
Смена лидера на вершине рекламного рынка может создать иллюзию того, что конкуренция усиливается и расклад сил становится более равномерным. Данные говорят об обратном.
По прогнозу Emarketer, совокупная доля первой тройки — Meta, Google и Amazon — в глобальной цифровой рекламе вырастет с 59,9% в 2025 году до 62,3% в 2026-м. Три платформы контролируют без малого две трети мирового рынка.
Для рекламодателей это означает растущую зависимость от ограниченного числа площадок. Для остальных участников рынка — сужение пространства: даже заметные нишевые платформы вынуждены бороться за все более скромную долю оставшейся трети. Появление новых претендентов вроде OpenAI и TikTok пока не меняет эту картину — они откусывают долю прежде всего у Google, а не у тройки в целом.
Рекламные деньги финансируют нейросетевую гонку
Рекламное доминирование Meta — не самоцель, а основа для более масштабной стратегии. Капитальные вложения компании на 2026 год составят от $115 до $135 млрд — почти вдвое больше $72,2 млрд, потраченных годом ранее. Деньги направляются на строительство центров обработки данных и закупку сторонних облачных мощностей — то есть на инфраструктуру для развития искусственного интеллекта.
Марк Цукерберг назвал эти расходы необходимыми для долгосрочных амбиций компании. Логика выглядит так: нейросети улучшают рекомендательные алгоритмы — пользователи проводят больше времени на платформах — растет рекламный инвентарь — увеличивается выручка — выручка финансирует новые вложения в нейросети. Reels — наглядный пример этого маховика: нейросетевые рекомендации увеличили время просмотра на 30%, что создало больше мест для размещения рекламы.
При этом реклама остается абсолютно доминирующим источником дохода Meta — на нее приходится подавляющая часть выручки компании. Цукерберг делает ставку на то, что сегодняшние рекламные доллары, вложенные в нейросетевую инфраструктуру, обеспечат компании технологическое преимущество на годы вперед. Масштаб вложений беспрецедентен: $135 млрд капитальных расходов — это больше годовой выручки большинства технологических компаний мира.
*Корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ
в канале MAX
