Маркетплейсы разрослись до потери роста
Иллюстрация сгенерирована ChatGPT 5.4. Промпт: Артемий Шохор
По итогам 2026 года совокупная доля Wildberries и Ozon достигнет 77% оборота онлайн-торговли (45% и 32% соответственно), сообщает «Коммерсант» со ссылкой на прогноз аналитической компании «Эйлер». При этом прирост составит лишь 5 п. п. против 11 п. п. годом ранее и 9 п. п. в 2024 году. В Infoline ожидают более умеренную динамику: доли площадок увеличатся до 35% и 28%, прибавив менее 1,5 п. п.
Замедление объясняется переходом рынка в стадию зрелости, отмечают аналитики. По данным Data Insight, универсальные маркетплейсы уже формируют 81% заказов и 62% продаж, что ограничивает потенциал дальнейшего роста. Дополнительное давление оказывает общее охлаждение розничной торговли и снижение расходов потребителей.
По оценке Infoline, оборот Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составил 8,59 трлн рублей, увеличившись на 32,2%, однако темпы роста замедлились на 22 п. п.
В марте 2026 года расходы на маркетплейсах выросли на 34,5% против 36,4% месяцем ранее. Покупатели сократили траты на мебель (–12,1%), товары для ремонта (–9,8%), одежду и обувь (–4,5%).
Универсальные маркетплейсы фактически заняли ключевые позиции в сегменте непродовольственных онлайн-продаж. По оценке Infoline, в 2025 году их доля в этом сегменте увеличилась на 1,7 п. п., достигнув 72,2%. В целом на рынке непродовольственных товаров (без учета автомобилей и топлива, практически не представленных в онлайне) показатель вырос на 6,1 п. п., до 41,6%. Одновременно, по данным «Нильсен», в первой половине 2025 года традиционный продуктовый ритейл сократил ассортимент непродовольственных товаров на 1,8% год к году.
Снижение темпов роста маркетплейсов также связано с охлаждением потребительского спроса. В марте 2026 года, по данным «Сбер Индекса», номинальные расходы на онлайн-площадках выросли на 34,5% против 36,4% месяцем ранее. При этом покупатели начали сокращать траты в ряде категорий: на мебель и товары для интерьера — на 12,1%, продукцию для ремонта и дачи — на 9,8%, одежду и обувь — на 4,5%.
Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает замедление с ростом налоговой нагрузки на продавцов, многие из которых работают по упрощенной системе, а также с увеличением комиссий площадок. Это ведет к росту цен и стимулирует ритейлеров развивать собственные онлайн-каналы или переходить на нишевые платформы.
Замедление динамики частично обусловлено общим охлаждением розничного рынка и его постепенным насыщением, считает партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская. По ее словам, ранее маркетплейсы росли за счет низкой базы и минимального регуляторного давления, однако сейчас эти факторы утратили значение, что уже отражается в годовых показателях крупнейших игроков.
в Telegram канале
