Мария Силкина, Carat: эмоциональная связь с потребителем увеличивает капитализацию брендов

Эмоции на фоне всеобщей виртуализации и автоматизации кажутся не самым очевидным фактором во взаимодействии с потребителем. Сейчас на первый план выходят удобство, бесшовность и клиентский сервис. Однако именно эмоциональная составляющая в коммуникациях закладывает долгосрочную лояльность к бренду. Мария Силкина рассказала, почему эмоциональный интеллект так важен для компаний и поделилась результатами глобального исследования агентства Carat об эмоциональном восприятии брендов.

Полная версия исследования эмоционального восприятия брендов Brand Emotional quotient (EQ) Index

Российские потребители испытывают позитивные эмоции к мировым брендам. Исключение составляют лишь технологические компании американского происхождения и бренды фастфуда. Например, Amazon, Netflix и Apple пользуются сравнительно низким эмоциональным откликом у россиян. Также в российском EQ Index бренд Coca-Cola располагается на 15 позиций ниже, чем в глобальном рейтинге, а McDonald`s – на восемь позиций ниже. Тем не менее, Россия является второй наиболее позитивно настроенной к глобальным брендам страной после Китая. Пятерку лидеров EQ Index в России составляют Samsung, Gillette, Adidas, IKEA и Panasonic.

Автомобильные бренды имеют более высокие позиции в России. Например, Volkswagen занимает 15 место, что на 16 позиций выше глобального рейтинга, а BMW – лидер рейтинга любимых брендов.

Наименьший эмоциональный отклик в нашей стране получают мировые финансовые бренды. На этом фоне у отечественного банковского сегмента есть все шансы захватить сердце потребителя, достаточно лишь правильно и понятно транслировать актуальные ценности и преимущества.

Данные исследования показывают, что существует высокая корреляция между брендами с высокими показателями EQ и ускоренными темпами роста. Более того, многие из самых успешных исполнителей – это относительно молодые, динамичные, ориентированные на технологии бренды, которые привнесли свежие мысли в маркетинг и культуру. Это хорошие образцы для подражания. Судя по 2020 году, люди приветствуют бренды, которые показали свою человеческую сторону: будь то создание ценного опыта для потребителей или позитивное отношение к своим работникам.

Но даже технологичным и модным брендам есть над чем работать. Для того, чтобы улучшить свой EQ, компаниям нужно уделять больше внимания пониманию меняющихся потребностей своих клиентов. А признание слабых сторон категорий может помочь разработать более четкие и значимые преимущества. Самое главное: не нужно забывать о том, что бренд должен «обладать» превосходными социальными навыками. Всегда ясное и содержательное общение – черта, которая больше всего коррелирует с высоким EQ. В 2020 году многие бренды осознали, что во время кризиса им необходимо сместить акцент с продаж на помощь. Однако только те бренды, которые могут эффективно сообщить об этом решении, получают от этого выгоду.

По мере того, как наш мир становится все более сложным, применение психологии эмоционального интеллекта уже можно назвать прекрасным способом понять потребности клиентов и установить более прочные доверительные отношения между брендами и людьми. В то же время это лишь один из способов. Сейчас маркетинг больше, чем когда-либо, стал бизнесом, который основан на человеческом понимании, и в том числе на проектировании реальности для людей. Поэтому самое важное – внимательно следить за происходящим с человеком и обществом и не бояться применять самую разную оптику.