Любовь не купишь: что на самом деле удерживает лояльность к бренду
По данным исследования Open Loyalty, первостепенная задача брендов — увеличить пожизненную ценность клиента, снизить отток и повысить вовлеченность. Как эмоциональная привязанность превалирует над скидками? Какие подходы к коммуникации доступны не только крупным компаниям, но и малому и среднему бизнесу (МСБ)? Исследуем материал вместе со спикерами НРФ Регионы: Константином Беляковым, партнером и креативным директором BALAGAN, и Ириной Рябовой, бренд-стратегом и директором по стратегии КОМПАС.
Близость вместо масштаба
Принято считать, что эмоциональную связь с аудиторией легче выстроить крупным брендам за счет больших бюджетов и высокой узнаваемости. На практике величина компании не всегда является преимуществом. Небольшие игроки оказываются ближе к клиенту, потому что могут быть более гибкими, нишевыми и общаться без сложной корпоративной фильтрации.
Ирина Рябова считает, что именно нишевость становится одним из главных преимуществ малого бизнеса. Небольшие бренды могут концентрироваться на узких сегментах аудитории, не гоняясь за широким охватом. Нишевость позволяет создавать уникальные продукты и выстраивать более глубокую эмоциональную связь. Например, в сегменте HoReCa уникальные нишевые форматы чаще всего открывают локальные игроки. Нишевость также эффективна в продвижении: выбор инфлюенсеров, амбассадоров, коллабораций.
Маленьким брендам проще выстраивать комьюнити вокруг себя и быть более гибкими. А если рассматривать это в контексте тренда на офлайн-встречи, то у небольших компаний больше шансов быть ближе к аудитории. Большинство крупных брендов проводят офлайн-встречи, клубные события или презентации в Москве, ограничивая регионы лишь PR-шлейфом происходящего.
Ирина Рябовабренд-стратег и директор по стратегии КОМПАС
Утверждение, что небольшим брендам удается сохранять больше человечности в коммуникациях, чем крупным, спорно. Однако то, что маленьким проще раскрывать контекст бизнеса для своей аудитории и быть гибче в PR — факт.
По словам Константина Белякова, близость к аудитории определяется способностью бренда попасть в эмоции и интересы своих клиентов.
Чтобы люди захотели вступить с брендом в диалог, нужен не огромный бюджет, а идея и креатив. Малому бизнесу часто проще экспериментировать: меньше бюрократии, больше смелости. Деньгами можно купить внимание, но вовлечение возникает тогда, когда бренд точно попадает в интересы, потребности и эмоции своей аудитории.
Константин Беляковпартнер и креативный директор BALAGAN
Лояльность начинается не с бонусов
Несмотря на растущий интерес к эмоциональному маркетингу, многие предприниматели по-прежнему начинают разговор о лояльности с программ скидок, накопительных баллов и специальных предложений. Однако сами по себе эти инструменты не способны сформировать долгосрочную привязанность.
Ирина Рябова обращает внимание, что программы лояльности невозможно рассматривать отдельно от стратегии бренда. Стимулирующие акции — как айсберг, где невидимая часть куда значимее. В первую очередь это экономика и маркетинговые цели бренда. Простая в реализации акция может не выполнять поставленных задач. Например, кейс «Всем светит манго» для «ВкусВилл» привлекал уникальным продуктом новую аудиторию. Продажа манго не была самоцелью, а частью сложной системы построения отношений. То же самое касается и программ лояльности. Они не существуют в отрыве от бренда и его ценностей.
Баллы и бонусы нужны не столько для экономии, сколько для сегментации и персонализации предложений. Для одних брендов накопительная система работает на частоту покупок, для других — на средний чек. Но сама программа должна быть заодно с идеей, которую транслирует бренд, потому что настоящая лояльность формируется не скидками, а ценностями. Выгода помогает выбрать лучшее предложение из Top of mind, но в эту небольшую, чаще эмоциональную выборку надо сначала попасть, что небольшим брендам куда сложнее.
Ирина Рябовабренд-стратег и директор по стратегии КОМПАС
Иногда брендам и вовсе не нужны программы лояльности, потому что все ее ключевые задачи выполняет классный продукт и качественный сервис.
Однако даже самая продуманная программа лояльности не сможет компенсировать отсутствие живой коммуникации. Если бонусы помогают удержать внимание, то эмоциональная связь формируется в ежедневном взаимодействии бренда с аудиторией — в том, как он говорит, какие эмоции вызывает и насколько искренним выглядит. По мнению Константина Белякова, именно здесь небольшие компании получают еще одно важное преимущество.
Люди любят людей. И юмор. Поэтому самый рабочий инструмент — показывать жизнь бренда такой, какая она есть: команду, внутреннюю кухню, взлеты и падения. Эмоции рождаются там, где не хочется следовать шаблонам. Когда бренд говорит честно, с самоиронией и ярким узнаваемым голосом, он становится ближе к людям.
Константин Беляковпартнер и креативный директор BALAGAN
Локальная идентичность как конкурентное преимущество
Внимание аудитории — один из самых дефицитных ресурсов. Пользователи ежедневно сталкиваются с десятками рекламных сообщений, поэтому небольшим брендам особенно важно находить собственный узнаваемый стиль и выстраивать диалог с людьми.
По мнению Константина Белякова, именно самобытность позволяет небольшим компаниям оставаться заметными даже в условиях информационного шума.
У малого бизнеса нет задачи быть везде. Есть задача быть настолько самобытным, чтобы его невозможно было спутать с другими. Самая сильная стратегия — не пытаться перекричать шум, а создавать поводы для диалога. Частота публикаций не удержит внимание так, как смелые идеи, живая, а не вылизанная картинка и понимание того, что действительно важно вашей аудитории.
Константин Беляковпартнер и креативный директор BALAGAN
Одним из самых эффективных способов сформировать такую самобытность может стать локальная идентичность. Она помогает бренду стать частью культурного контекста, понятного и близкого своей аудитории. Именно в этом, по мнению Ирины Рябовой, заключается одно из главных преимуществ локальных игроков.
Локальность дает бренду „уникальное право“ на более глубокие отношения с аудиторией. Во-первых, через локализмы. Федеральные бренды тоже используют локализмы, чтобы сойти за своего, но для местных локализмы — не только сленг, это элементы культурного кода, которые зачастую непонятны извне. Это важная точка создания прочной „родственной“ связи на общей идентичности. Хороший пример — коллекция „Фрагменты“ от „Антихрупкости“ и „Фарфора Сысерти“, куда интегрированы знаковые архитектурные образы Екатеринбурга. Во-вторых, у локальных брендов больше возможностей для нишевых коллабораций, которые транслируют локальную идентичность часто с неожиданного ракурса. Например, казанская сеть быстрого питания „Тюбетей“ вместе с хоккейной командой Ак Барс выпустили детский набор „Каляпуш“.
Ирина Рябовабренд-стратег и директор по стратегии КОМПАС
Нишевость, локальная идентичность, живые коммуникации, честность и понимание своей аудитории становятся теми факторами, которые невозможно скопировать простым запуском очередной бонусной программы. Подробнее об этом расскажут эксперты на НРФ Регионы: https://regions.advertisingforum.ru/
