
ЛДПР вызывает доктора: фракция борется с самолечением, лишая СМИ рекламы лекарств без рецепта, а фармотрасль — перспектив импортозамещения
Партия ЛДПР в очередной раз пытается ограничить рекламу безрецептурных фармпрепаратов. Соответствующие поправки в закон «О рекламе» внесла группа либерально-демократических депутатов и сенаторов. Предложено оставить рекламу таких лекарств только в эфире специализированных телеканалов и радиопрограмм с участием медиков и фармацевтов. Авторы закона уверяют, что заботятся о здоровье россиян, которые предпочитают самолечение визиту к врачу. По мнению экспертов, принятие закона провалит программы по импортозамещению в фармотрасли, а отечественные СМИ лишатся рекламных бюджетов в размере 44 млрд рублей.
Не показывается без рецепта
Законопроект № 284952-8 появился на сайте Думы сегодня утром. Его внесли депутаты и сенаторы во главе с председателем ЛДПР Леонидом Слуцким. Авторы поправок предлагают изменить часть 7 статьи 24 закона «О рекламе», запретив размещение рекламы безрецептурных фармпрепаратов. Исключение сделано для специализированных телевизионных каналов и специальных радиопрограмм с участием медицинских и фармацевтических работников.
Авторы также предложили новую формулировку нормы, посвященной предупреждению о противопоказаниях к их применению препарата и необходимости консультации со специалистом. Сейчас в законе говорится, что продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее трех секунд на радио и пяти — на телевидении. При этом на ТВ под нее должно отводиться на менее 7% площади кадра. Члены ЛДПР хотят сохранить эти нормативы для телепрограмм, но готовы убрать упоминание про радиопередачи. В поправках сказано, что под предупреждение должно отводиться не менее 5% рекламной площади (рекламного пространства), но не уточняется, о каких медианосителях идет речь.
По мнению авторов, ужесточить законодательство в части рекламы безрецептурных лекарственных препаратов необходимо, чтобы спасти россиян от смертельного исхода при самолечении.
Наслушавшись и насмотревшись навязчивой рекламы лекарств, которой фармкомпании «заполняют радио и телеэфир», россияне идут в аптеку за «чудодейственным» препаратом, игнорируя необходимость обращения к врачу, говорится в пояснительной записке к законопроекту. Авторы ссылаются на данные опросов, по которым лишь 13-20% россиян посещают врача в случае болезни, а 60% предпочитают самолечение. Они также приводят данные Всемирной организации здравоохранения, согласно которым самолечение замыкает первую пятерку причин смертности, уступая травмам, заболеваниям системы кровообращения, онкологическим и пульмонологическим болезням.
Потери на 44 млрд рублей
На телевидении категория «лекарственные препараты и биоактивные добавки» вошли в топ-3 самых рекламируемых в январе-декабре 2022 года, следует из данных Mediascope. Ее доля в общих затратах на телерекламу составила 16,55%. На радио категория также была на третьем места с долей 14,33%.
Последние семь лет фармпроизводители уверенно входили в первую тройку рекламных категорий на российском рынке, а с 2015 по 2017 годы занимали первую позицию по инвестициям, отмечает Ирина Романова, исполнительный директор агентства PHD (входит в Media Direction Group). По ее словам, в 2021 году по затратам на рекламу лекарственные препараты и медицинские изделия заняли второе место после ритейла с долей около 12%.
По данным PHD, в 2022 году расходы фармпроизводителей на рекламу составили около 44 млрд рублей. При этом доля неглобальных рекламодателей с марта 2022 года выросла с 27% до 61%.
После отказа транснациональных компаний от рекламы на российском ТВ объем присутствия фармацевтов в эфире сократился менее чем вдвое из-за оперативного замещения российскими брендами, указывает Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы «Родная речь». Для сравнения категория товаров повседневного спроса (FMCG) упала в три раза.
Телевидение остается для фармкампаний приоритетным коммуникационным каналом. По данным NMI Group, в 2022 году 85% своих рекламных бюджетов фармкомпании тратили на рекламу в федеральном эфире телеканалов. На радио этот показатель составил 4%, на региональном ТВ и в прессе — по 2% бюджетов. Доля интернет-рекламы в медиамиксе производителей лекарств в 2022 году упала до 4% против 14% в 2020 году, что связано с сокращением рекламного инвентаря на фоне ухода Google и других крупных зарубежных игроков.
Лекарства от Думы
Попытки запретить рекламу безрецептурных препаратов депутаты регулярно предпринимают с 2015 года, констатирует Марианна Иванова, руководитель юридического управления «ГПМ Радио» и сопредседатель секции юристов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Со схожими законопроектами уже не раз выступали различные депутаты, в том числе от партии ЛДПР, а в 2015 году в Госдуме даже состоялся круглый стол, посвященный этой теме, рассказала она. В последнее время в Думу ежегодно вносят законопроект об ограничении рекламы фармпрепаратов, признает Алина Черникова, управляющий директор фармацевтического направления группы «Родная речь».
Продолжающиеся попытки ограничить рекламу безрецептурных лекарств объяснимы и вряд ли прекратятся, считает юрист Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС):
Авторы многочисленных запретительных законопроектов в этой сфере исходят из того, что если товар ограничен к распространению, то и его реклама будет наследовать действующие ограничения. При этом отказаться от существующих в законодательстве ограничений невозможно, так как они в первую очередь защищают фарминдустрию от претензий на случай гибели людей от бесконтрольного употребления безрецептурных лекарств».
Между тем, по данным Федеральной антимонопольной службы (ФАС), количество нарушений закона в части рекламы фармпрепаратов в последние годы стабильно снижалось. Так, в 2019 году они составили 4,42% ото всех нарушений против 7,57% в 2017-м. В докладе ФАС, посвященном правоприменительной практике в сфере рекламы за 2021 год, нарушения в сфере рекламы лекарственных препаратов вообще не упоминаются, отметила Марианна Иванова.
Удар по двум рынкам
К сожалению, инициатива членов ЛДПР оказывается в одном ряду с западными санкциями против России и ее СМИ, экономической основой деятельности которых является реклама», — считает Сергей Пискарев, президент АКАР.
Отказ международных компаний от инвестиций в маркетинг и рекламу стал одной из составляющих санкционного давления Запада. Президент АКАР также отметил, что новый законопроект по сути лишает возможности инвестировать в собственные бренды еще и российские фармкомпании.
В пояснительной записке авторы законопроекта ссылаются на данные ВОЗ по смертности от самолечения, но такая ссылка некорректна, считает Сергей Пискарев. Ситуация различается от страны к стране, хорошо бы оперировать данными по России. «Если в России и происходит рост самолечения — о смертнослити я не говорю, то он определяется не рекламой безрецептурных препаратов на телевидении, а доступностью медицинских услуг», — полагает он.
В условиях кризиса запрет на размещение в ключевых медиа ведущей рекламной категории обескровит сразу два рынка, считают в медиагентствах.
Потеря одной из крупнейших рекламных категорий может крайне негативно сказаться не только на рекламной отрасли, но и на развитии российского фармсегмента, снизив его доступ к инструментам продвижения препаратов», — полагает Ирина Романова.
Сергей Белоглазов уверен, что запрет на рекламу безрецептурных препаратов негативно скажется на программах по импортозамещению, помешает потребителю делать сознательный выбор среди качественных лекарств и существенно сократит поступления телеканалов от рекламы. Он обратил внимание, что в ситуации, когда западные игроки заморозили свою активность, у российских компаний появилась возможность заявить о себе и занять долю рынка. По его словам, сейчас в телевизионном эфире представлены аптеки, сервисы доставки лекарств, российские производители, а также фармпроизводители из Индии и других не бойкотирующих Россию стран.
Как можно рекламировать лекарства сейчас
Нюансы рекламирования лекарственных препаратов зависят от того являются ли они рецептурными и безрецептурными. Реклама рецептурных лекарств разрешена только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Реклама безрецептурных лекарств сегодня разрешена при соблюдении ряда правил. Такие средства можно рекламировать «в радиопрограммах, телепрограммах, при киноообслуживании и видеообслуживании» в том случае, если реклама содержит «предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов».
В статье 24 закона «О рекламе» сказано, что такая реклама не должна способствовать созданию впечатлений о необходимости применения объекта рекламирования, о ненужности обращения к врачу, а также о том, что применение рекламируемого лекарства может гарантировать положительное действие, что оно безопасно, эффективно и не имеет побочных действий.
Лучшее в блогах
Вам понравится

В федеральном суде Вашингтона началось слушание важнейшего антимонопольного дела. Министерство юстиции и 38 штатов и территории США обвиняют Google в доминировании на поисковом рынке. По мнению Минюста, бигтех нарушает антимонопольное законодательство, чтобы сохранить за собой лидерство. На претензии государства Google отвечает, что его первое место на рынке обеспечено превосходным продуктом. Сейчас Google контролирует около 96% мобильного поиска. Начавшийся суд — самое крупное разбирательство правительства США с IT-гигантом с конца 90-х, когда власти хотели разделить Microsoft, как когда-то PanAm и AT&T.

Microsoft и Apple хотят исключить поисковик Bing и мессенджер iMessage из списка «привратников», на которых распространяются требования закона Евросоюза «О цифровых рынках». Обе компании заявляют, что охваты этих сервисов и услуг недостаточно велики, чтобы к ним применялись новые правила, пишет Financial Times.


ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы