14.07.2022, 18:04
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Kuraga

KPI для digital-кампаний: что изменилось в 2022 году

Поделиться
2022-й год стал настоящим испытанием для российского маркетинга и digital. Резко изменились или обрушились привычные цепочки коммуникаций и системы планирования. Типичные активности — контент-маркетинг, SMM, коллаборации, медиа, таргет и контекст — вроде бы остались, но бюджеты, инструментарий и каналы реализации кардинально поменялись. Что теперь делать маркетингу? Как правильно выстроить работу с kpi? Все ответы в новом материале от агентства KURAGA.

Как правильно ставить KPI в новой реальности

Во времена турбулентности ключевые kpi качественно меняться не могут — базовая формула рентабельности остается прежней. Но неизбежно меняется подход к процессу. Теперь от маркетолога требуется: планирование на более короткие сроки, постоянный мониторинг изменений, готовность пересмотреть коммуникационную воронку и оперативно поменять каналы. Плюс, иметь варианты тактики «про запас». Рассмотрим изменения подхода к KPI на примерах нашего агентства.

KPI для маркетинга в социальных сетях

Раньше мы работали с охватами, вовлеченностью, приростом подписчиков и разными видами реакций (клики по ссылке, ответы в сторис и т.д.). Блокировка ряда социальных сетей, имеющих алгоритмы органического распространения контента, сломала привычную схему. В оставшихся и условно-новых социальных сетях «собрать» вирусные органические охваты уже не так просто.Происходящее еще наложилось на многолетний тренд — переход от «накрутки числа подписчиков» к «адекватному числу живых подписчиков». Сейчас гораздо полезнее не собирать тысячи фолловеров с определенным показателей ER, а коммуницировать с меньшим, но реальным количеством живых людей. В турбулентное время для брендов и бизнесов особенно важно вести живой диалог со своими клиентами, знать их в лицо, оперативно контактировать и получать от них фидбек. Это, в свою очередь, формирует KPI нового времени — количество (и соотношение) позитивных, нейтральных и негативных отзывов; скорость ответа клиенту, активность подписчиков (активное ядро аудитории). Впрочем, и стандартные средние охваты публикаций никуда не делись.

KPI для таргетированной рекламы

Раньше оценивались: количество показов и переходов, CTR для оценки эффективности объявлений, показатели средней стоимости перехода CPC и стоимость одного подписчика. После марта 2022 года привычная структура KPI не изменилась — это всего лишь сухие цифры для оценки результатов ваших действий. Сейчас изменилось другое — подход к тому, каким образом можно получить желанный результат и, следовательно, цифры KPI. А в вашем конкретном бизнесе KPI могут быть какие угодно — под свои задачи вы можете разработать собственные формулы. Сейчас, из-за ограничения бюджетов бизнесов, сокращения площадок для размещения, роста цен на размещения на некоторых оставшихся, нужно работать тщательнее и перепроверять каждое действие. А именно:

1) Детальнее разбираться в аудитории и ее сегментах — от этого зависит микс выбираемых инструментов и точность бюджетирования каждой активности.

2) Тестировать любой формат объявления для каждого канала заранее. Раньше можно было сделать один текст в myTarget и запустить его в мультиформат. Площадок было много, таргет был почти как в супермаркете: что-то неверно отобразилось или съехал кусок текста в одном из объявлений, обрезалась часть фото в другом, но это не страшно — компенсируется другими объявлениями. Сейчас таргет — более узкий и точечный, как в премиальном магазине. Обеспечить «вал» объявлений стоит дороже, или его не обеспечить из-за меньшего числа площадок. Ценность каждого объявления и креатива стала выше, чем раньше, поэтому все надо тестировать тщательнее. Открутка и слив бюджетов на некачественный, непроверенный рекламный контент сейчас может быть просто опасной для бренда.

KPI для инфлюенс-маркетинга

Число подписчиков у блогера-инфлюенсера давно не считается самым важным критерием. Сейчас вообще все равно, 100к подписчиков у блогера или 10к, если потенциал его отдачи высок. Так, мы все встречали блогеров-стотысячников, к постам которых набирается от силы 20–50 комментариев, а в аккаунте бывает не более 500 активных пользователей. Подбор блогера после марта 2022-го года должен быть тщательнее и осознаннее. Больше внимания нужно уделять анализу профиля: изучать реальную статистику блогера, активность его и его подписчиков, известность (цитируемость, число перепостов и т.п.) в разных кругах и аудиториях.

Рентабельность как KPI для всего

Даже те, у кого всегда есть бюджеты на рекламу, сейчас экономят и перенаправляют их на «более понятные» каналы. Оценка рентабельности имеет первостепенное значение: она позволяет вовремя сориентироваться, нет ли напрасного расхода средств или неэффективных вложений в рекламные каналы. Чтобы вовремя оптимизировать или перенаправить бюджет в более эффективное русло. Считать KPI нужно как в общем (рентабельность инвестиций в рекламу), так и точечно (по выручке от клиента, среднему чеку и т.д.). Даже если вам все кажется понятным в теории и практике, сверьтесь с готовым чек-листом по сбору и анализу KPI. Действуя пошагово и осознанно, вы не упустите самое важное и сможете оперативнее действовать в стрессовых ситуациях.

Чек-лист для сбора и анализа KPI

  • Определите цели кампании: из этого формируются конкретные задачи и приоритетность каждой из них. Также вы четко поймете, какой тип агентства или исполнителя вам нужен, и какие результирующие данные вы хотите получить.

  • Выберите ключевой, целевой показатель эффективности кампании. Что важнее всего, кроме рентабельности.

  • Определите 2–4 второстепенных KPI. Не собирайте слишком много показателей — это создаст огромный массив дополнительной работы (которая, возможно, не нужна). При необходимости можно добавить KPI прямо в период кампании.

  • Состыкуйте набор KPI с инструментарием, который есть у вашего маркетинга или агентства. Здесь могут возникнуть прикладные задачи, которые надо выполнить до старта: например, настроить «горячую» линию или коллтрекинг.

  • Настройте системы аналитики, проверьте корректность настроек, передачи данных и все мелочи, которые должны безупречно работать во время кампании.В ходе кампании проверяйте, все ли данные нормально поступают, выгружаются, все ли ответственные лица их отслеживают и т.п.

  • Проводите промежуточные срезы эффективности. Делайте их чаще, чем до марта 2022-го года. Вы должны видеть динамику движения к поставленным kpi и не пропустить важных изменений в digital.

  • Сверяйте «ощущения и цифры» с промежуточными срезами аналитики, изучением реакции среды на кампанию. Это не менее важно, чем сухие цифры. Реклама и маркетинг всегда завязаны на эмоции и вкусы, а происходящие изменения «сбили прицелы» абсолютно всем. Поэтому чувства и личные ощущения «нравится — не нравится» более обманчивы, чем обычно.

Можно ли отказаться сейчас от KPI

Есть мнение, что без KPI можно обойтись. Или заменить их на что-то иное, релевантное конкретному бизнесу или кампании. Практика агентства KURAGA доказывает: такое мнение идет от непонимания смысла KPI. Без KPI и их тщательного анализа нет точки опоры, на которую можно приземлиться при планировании. Возникает лишь «относительная» оценка кампании, которая заводит в ловушку и рекламодателя, и агентство. Опираясь не на цифры, а на личные ощущения, рекламодатель может заявить: «Мне ничего не понравилось, не буду платить”. Агентство ответит:”Мы все сделали как вы хотели — какие к нам претензии?» Да, этап формулировки KPI подчас труден, но без договора о понятиях и системе оценок — никуда не продвинуться. Как инструментарий оценки, комплекс KPI должен адаптироваться к конкретной кампании. Нужно просто обсуждать и выбирать сравнительно небольшой набор KPI — от 3 до 10. Причем, из этой десятки 2–3 параметра — основные, а остальные — вспомогательные.

Выводы

Выработка правильного набора KPI — один из важнейших стартовых этапов для любой рекламной кампании. Если сводить этот этап к набору «постулатов», то они будут следующими:

  • Цели бизнеса и каждой его кампании могут быть разные. Главное — тщательно и правильно подбирать под каждую цель свой набор KPI и быть готовыми мониторить их достижение в динамике.

  • Менять резко и настройки кампании, и набор KPI, просто потому что «так хочется», неправильно. Может сбиться вся система мониторинга и анализа, а маркетолог запутается в переходах от одного набора параметров к другому.

  • Все KPI должны быть релевантны каналам размещения. Например, в социальной сети Марка Цукерберга с «картинками» до 2022-го года учитывались показатели охватов, число подписчиков, активное ядро и другое. В турбулентное время некоторые бизнесы пытаются применить «новые» KPI, не подходящие каналу: продажи из упомянутой сети, средний чек и т.д. Это неправильно! Возможно, проще совсем не учитывать отдачу от площадки, чем применять к ней неподходящие методы оценки.

  • KPI без маркетинговой стратегии, без актуальной коммуникационной стратегии и комплексного подхода — почти ничто. Можно считать ROI, но если он не привязан к простроенной адаптивной стратегии, то почти не имеет смысла и «висит в воздухе».

Выбранные вами KPI отражают эффективность мышления, осознанность выбранных маркетинговых подходов и способность адаптироваться к изменяющейся реальности.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследование TikTok Соцсети

По ком звонит TikTok

Китайская соцсеть впервые обогнала Instagram на его родине
Новости Соцсети Ребрендинг

Дивный, новый «Фейсбук»

Соцсети Видео Формат

Twitter овертикалился

Соцсеть начала тестировать функцию коротких вертикальных видео