14.07.2022, 18:04
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Kuraga

KPI для digital-кампаний: что изменилось в 2022 году

Поделиться
2022-й год стал настоящим испытанием для российского маркетинга и digital. Резко изменились или обрушились привычные цепочки коммуникаций и системы планирования. Типичные активности — контент-маркетинг, SMM, коллаборации, медиа, таргет и контекст — вроде бы остались, но бюджеты, инструментарий и каналы реализации кардинально поменялись. Что теперь делать маркетингу? Как правильно выстроить работу с kpi? Все ответы в новом материале от агентства KURAGA.

Как правильно ставить KPI в новой реальности

Во времена турбулентности ключевые kpi качественно меняться не могут — базовая формула рентабельности остается прежней. Но неизбежно меняется подход к процессу. Теперь от маркетолога требуется: планирование на более короткие сроки, постоянный мониторинг изменений, готовность пересмотреть коммуникационную воронку и оперативно поменять каналы. Плюс, иметь варианты тактики «про запас». Рассмотрим изменения подхода к KPI на примерах нашего агентства.

KPI для маркетинга в социальных сетях

Раньше мы работали с охватами, вовлеченностью, приростом подписчиков и разными видами реакций (клики по ссылке, ответы в сторис и т.д.). Блокировка ряда социальных сетей, имеющих алгоритмы органического распространения контента, сломала привычную схему. В оставшихся и условно-новых социальных сетях «собрать» вирусные органические охваты уже не так просто.Происходящее еще наложилось на многолетний тренд — переход от «накрутки числа подписчиков» к «адекватному числу живых подписчиков». Сейчас гораздо полезнее не собирать тысячи фолловеров с определенным показателей ER, а коммуницировать с меньшим, но реальным количеством живых людей. В турбулентное время для брендов и бизнесов особенно важно вести живой диалог со своими клиентами, знать их в лицо, оперативно контактировать и получать от них фидбек. Это, в свою очередь, формирует KPI нового времени — количество (и соотношение) позитивных, нейтральных и негативных отзывов; скорость ответа клиенту, активность подписчиков (активное ядро аудитории). Впрочем, и стандартные средние охваты публикаций никуда не делись.

KPI для таргетированной рекламы

Раньше оценивались: количество показов и переходов, CTR для оценки эффективности объявлений, показатели средней стоимости перехода CPC и стоимость одного подписчика. После марта 2022 года привычная структура KPI не изменилась — это всего лишь сухие цифры для оценки результатов ваших действий. Сейчас изменилось другое — подход к тому, каким образом можно получить желанный результат и, следовательно, цифры KPI. А в вашем конкретном бизнесе KPI могут быть какие угодно — под свои задачи вы можете разработать собственные формулы. Сейчас, из-за ограничения бюджетов бизнесов, сокращения площадок для размещения, роста цен на размещения на некоторых оставшихся, нужно работать тщательнее и перепроверять каждое действие. А именно:

1) Детальнее разбираться в аудитории и ее сегментах — от этого зависит микс выбираемых инструментов и точность бюджетирования каждой активности.

2) Тестировать любой формат объявления для каждого канала заранее. Раньше можно было сделать один текст в myTarget и запустить его в мультиформат. Площадок было много, таргет был почти как в супермаркете: что-то неверно отобразилось или съехал кусок текста в одном из объявлений, обрезалась часть фото в другом, но это не страшно — компенсируется другими объявлениями. Сейчас таргет — более узкий и точечный, как в премиальном магазине. Обеспечить «вал» объявлений стоит дороже, или его не обеспечить из-за меньшего числа площадок. Ценность каждого объявления и креатива стала выше, чем раньше, поэтому все надо тестировать тщательнее. Открутка и слив бюджетов на некачественный, непроверенный рекламный контент сейчас может быть просто опасной для бренда.

KPI для инфлюенс-маркетинга

Число подписчиков у блогера-инфлюенсера давно не считается самым важным критерием. Сейчас вообще все равно, 100к подписчиков у блогера или 10к, если потенциал его отдачи высок. Так, мы все встречали блогеров-стотысячников, к постам которых набирается от силы 20–50 комментариев, а в аккаунте бывает не более 500 активных пользователей. Подбор блогера после марта 2022-го года должен быть тщательнее и осознаннее. Больше внимания нужно уделять анализу профиля: изучать реальную статистику блогера, активность его и его подписчиков, известность (цитируемость, число перепостов и т.п.) в разных кругах и аудиториях.

Рентабельность как KPI для всего

Даже те, у кого всегда есть бюджеты на рекламу, сейчас экономят и перенаправляют их на «более понятные» каналы. Оценка рентабельности имеет первостепенное значение: она позволяет вовремя сориентироваться, нет ли напрасного расхода средств или неэффективных вложений в рекламные каналы. Чтобы вовремя оптимизировать или перенаправить бюджет в более эффективное русло. Считать KPI нужно как в общем (рентабельность инвестиций в рекламу), так и точечно (по выручке от клиента, среднему чеку и т.д.). Даже если вам все кажется понятным в теории и практике, сверьтесь с готовым чек-листом по сбору и анализу KPI. Действуя пошагово и осознанно, вы не упустите самое важное и сможете оперативнее действовать в стрессовых ситуациях.

Чек-лист для сбора и анализа KPI

  • Определите цели кампании: из этого формируются конкретные задачи и приоритетность каждой из них. Также вы четко поймете, какой тип агентства или исполнителя вам нужен, и какие результирующие данные вы хотите получить.

  • Выберите ключевой, целевой показатель эффективности кампании. Что важнее всего, кроме рентабельности.

  • Определите 2–4 второстепенных KPI. Не собирайте слишком много показателей — это создаст огромный массив дополнительной работы (которая, возможно, не нужна). При необходимости можно добавить KPI прямо в период кампании.

  • Состыкуйте набор KPI с инструментарием, который есть у вашего маркетинга или агентства. Здесь могут возникнуть прикладные задачи, которые надо выполнить до старта: например, настроить «горячую» линию или коллтрекинг.

  • Настройте системы аналитики, проверьте корректность настроек, передачи данных и все мелочи, которые должны безупречно работать во время кампании.В ходе кампании проверяйте, все ли данные нормально поступают, выгружаются, все ли ответственные лица их отслеживают и т.п.

  • Проводите промежуточные срезы эффективности. Делайте их чаще, чем до марта 2022-го года. Вы должны видеть динамику движения к поставленным kpi и не пропустить важных изменений в digital.

  • Сверяйте «ощущения и цифры» с промежуточными срезами аналитики, изучением реакции среды на кампанию. Это не менее важно, чем сухие цифры. Реклама и маркетинг всегда завязаны на эмоции и вкусы, а происходящие изменения «сбили прицелы» абсолютно всем. Поэтому чувства и личные ощущения «нравится — не нравится» более обманчивы, чем обычно.

Можно ли отказаться сейчас от KPI

Есть мнение, что без KPI можно обойтись. Или заменить их на что-то иное, релевантное конкретному бизнесу или кампании. Практика агентства KURAGA доказывает: такое мнение идет от непонимания смысла KPI. Без KPI и их тщательного анализа нет точки опоры, на которую можно приземлиться при планировании. Возникает лишь «относительная» оценка кампании, которая заводит в ловушку и рекламодателя, и агентство. Опираясь не на цифры, а на личные ощущения, рекламодатель может заявить: «Мне ничего не понравилось, не буду платить”. Агентство ответит:”Мы все сделали как вы хотели — какие к нам претензии?» Да, этап формулировки KPI подчас труден, но без договора о понятиях и системе оценок — никуда не продвинуться. Как инструментарий оценки, комплекс KPI должен адаптироваться к конкретной кампании. Нужно просто обсуждать и выбирать сравнительно небольшой набор KPI — от 3 до 10. Причем, из этой десятки 2–3 параметра — основные, а остальные — вспомогательные.

Выводы

Выработка правильного набора KPI — один из важнейших стартовых этапов для любой рекламной кампании. Если сводить этот этап к набору «постулатов», то они будут следующими:

  • Цели бизнеса и каждой его кампании могут быть разные. Главное — тщательно и правильно подбирать под каждую цель свой набор KPI и быть готовыми мониторить их достижение в динамике.

  • Менять резко и настройки кампании, и набор KPI, просто потому что «так хочется», неправильно. Может сбиться вся система мониторинга и анализа, а маркетолог запутается в переходах от одного набора параметров к другому.

  • Все KPI должны быть релевантны каналам размещения. Например, в социальной сети Марка Цукерберга с «картинками» до 2022-го года учитывались показатели охватов, число подписчиков, активное ядро и другое. В турбулентное время некоторые бизнесы пытаются применить «новые» KPI, не подходящие каналу: продажи из упомянутой сети, средний чек и т.д. Это неправильно! Возможно, проще совсем не учитывать отдачу от площадки, чем применять к ней неподходящие методы оценки.

  • KPI без маркетинговой стратегии, без актуальной коммуникационной стратегии и комплексного подхода — почти ничто. Можно считать ROI, но если он не привязан к простроенной адаптивной стратегии, то почти не имеет смысла и «висит в воздухе».

Выбранные вами KPI отражают эффективность мышления, осознанность выбранных маркетинговых подходов и способность адаптироваться к изменяющейся реальности.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследования Соцсети Тренды ВКонтакте

Аудитория VK расходится по интересам

За три месяца после 24 февраля отток аудитории из сообществ-миллионников «ВКонтакте» ускорился в 18 раз. При этом в небольших и средних группах с аудиторией до полумиллиона пользователей темпы прироста аудитории за тот же период, наоборот, увеличились. Эта тенденция отражает растущий спрос на более узкие тематические сообщества. В отличие от «тяжеловесов», у них также быстрее растут показатели вовлеченности среди подписчиков. А вот новая аудитория гораздо менее активна: рост вовлеченности не успевает за ростом охвата почти во всех тематиках, кроме рукоделия и садоводства.