КОРДы решают все: с кем и на каких условиях с 1 сентября начнут работать кандидаты в операторы рекламных данных

Меньше недели осталось до вступления в силу закона об обязательной маркировке интернет-рекламы, но участники рынка никак не выберут партнеров, которые передадут их данные в Единый реестр интернет-рекламы. ADPASS спросил рекламные холдинги из топ-7 и кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД) о том, с кем и на каких условиях они начинают работать с 1 сентября. Главный продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» ведет переговоры с компанией «ОРД-А» («Амбердата»). Единственной рекламной группой, назвавшей свои КОРДы — «Яндекс» ВК, «ОРД-А», «Медиаскаут» и «Первый ОРД», стала Media Direction Group. КОРДы обещают передавать данные бесплатно на протяжении всего переходного периода. В медиаагентствах надеются, что по окончании тестов операторы будут брать за свои услуги не больше 1% от обслуживаемого бюджета. Некоторые игроки опасаются, что и такая плата будет непосильной для представителей малого и среднего бизнеса.

Цифровые смотрины

Единственным рекламным холдингом из топ-7, назвавшим КОРДов, с которыми начнет работать 1 сентября, стал Media Direction Group (MDG). Александр Папков, директор по технологиям MDG, сообщил ADPASS, что компания «начнет с „Яндекса“ и ВК, так как их КОРДы интегрированы с собственными платформами и позволят удобно передать данные в ЕРИР». При этом Папков отметил, что MDG также настраивает взаимодействие по передаче данных с другими операторами. Гендиректор компании «ОРД-А» («Амбердата») Денис Вельганенко назвал MDG в числе клиентов, с которыми заключил договор и начнет работать с 1 сентября. В MDG эту информацию подтвердили и уточнили, что группа также работает с «Медиаскаутом» (МТС) и «Первым ОРД» («Вымпелком»).

АДВ собирается взаимодействовать со всеми КОРДами, рассказал Вадим Мельников, директор по цифровым технологиям АДВ:

Другие участники рынка еще не сделали свой выбор. В «Родной речи» пока не решили, через какого КОРД будут маркировать размещения. Вопрос «еще обсуждается», сказала ADPASS Ирина Козлова, управляющий директор агентства «Performics Москва». По ее словам, компания ведет переговоры со всеми КОРДами и, вероятнее всего, будет сотрудничать с каждым из них.

Group4Media ведет переговоры со всеми КОРДами и определит «финальную конфигурацию» до 1 сентября, утверждает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам группы.

В OMD OM Group не стали комментировать вопросы работы с операторами рекламных данных. В Dentsu Russia также не ответили на вопрос, с кем из кандидатов группа начнет работать с 1 сентября.

По словам Михаила Дубровина, директора по диджитал-направлению NMi Group, компания провела предварительные переговоры с несколькими кандидатами, но перечень КОРДов-партнеров будет официально утвержден ближе к 1 сентября.

КОРДы возьмут свое

Вельганенко из «ОРД-А» рассказал, что его компания с сентября начнет работать с десятком участников рынка. В том числе ведутся переговоры по взаимодействию с компаниями «Национальным рекламным альянсом» (НРА) и «Новой сервисной компанией» (НСК), «Эверестом». В НРА и НСК отказались от комментариев, в «Эвересте» не ответили на запрос ADPASS. Среди клиентов «ОРД-А» Вельганенко также назвал компании MDG, Redllama, «Мир тесен», СМИ2, Sape, «Веббика» и другие. «С кем-то уже подписали соглашения, в которых вместо ОРД есть понятие агрегатор данных, с кем-то правки согласовываем», — отметил он.

Интерфейсом прикладного программирования (API) «Первого ОРД» («Вымпелком») на данный момент начали пользоваться 190 клиентов и партнеров компании, они автоматически передают данные в систему, рассказал руководитель продуктов компании «Первый ОРД» Антон Айвазов. Кроме того, кандидат в операторы предоставил доступов к личный кабинет по примерно 40 запросам. По его словам, на данный момент «Первый ОРД» заключает предварительные договоры с участниками рынка, за исключением рекламодателей из его группы компаний. Айвазов рассчитывает, что активная фаза заключения договоров будет происходить после 20 сентября.

Цена передачи

«Яндекс» стремится «сделать решение бесплатным» на срок до шести месяцев, сообщили в пресс-службе компании. Дальнейшая тарификация при этом находится в проработке. Вельганенко из «ОРД-А» подтвердил, что большинство КОРДов в этом году предоставляют бесплатный доступ к своим системам. По его словам, игроки рынка понимают, что «сейчас главное запустить процесс, чтобы все работало». Он утверждает, что «ОРД-А» «отложила вопросы тарификации» до конца года.

Неправильно было бы «говорить о прямой связи количества договоров с объемом рынка в деньгах», считает Айвазов из «Первого ОРД». «Где-то будет выгоднее использовать тарификацию за объем данных в мегабайтах, где-то — фиксированную комиссию, но конечное решение будет принимать партнер», — полагает он.

Большинство участников рынка планирует, что по окончании тестового периода расценки на услуги операторов составят около 1% обслуживаемого бюджета, сообщил Молев из Dentsu Russia. По его мнению, подобный уровень цен позволит окупить расходы на создание и качественную поддержку инфраструктуры ОРД:

Стоимость будет зависеть от того, какие именно участники в итоге будут оплачивать услуги операторов: все — рекламодатели, рекламные агентства, операторы рекламных систем и рекламораспространители, или же только одна из перечисленных групп, полагает Папков из MDG.

Оплата должна производиться за конкретную итерацию, это не должен был процент от бюджета, который размещает клиент, возражает Мельников из АДВ. По его мнению, уже сейчас очевидно, что цена должна быть такой, чтобы «ее смогли без существенного ущерба осилить представители малого и среднего бизнеса». В противном случае затраты на подачу данных через ОРД станут для рекламодателей «непосильной статьей расходов».

Нюансы передачи

Выбор КОРДа пока остается для участников рекламного рынка непростой задачей. «В разных КОРД до сих пор расходятся подходы к подаче данных», — сетует Екатерина Гладкова, исполнительный директор группы Go Ahead. По ее мнению, поэтому как минимум на время переходного этапа удобнее выбирать тех игроков, которые более гибко подходят к подаче данных — вводят меньше обязательных полей, запрашивают меньше документов. Гладкова отметила, что некоторые площадки были не готовы к массовому наплыву агентств и рекламодателей и коммуникация с ними «растягивается на недели».

Айвазов из «Первого ОРД» прогнозирует, что медиаагентства «будут работать со всеми ОРД» и «распределять рекламные бюджеты между ними в зависимости от множества факторов». Так, по его словам, пока планируется, что «Билайн» будет отчитываться о своих рекламных кампаниях через собственную ОРД.

Елисейкин из Group4Media назвал в качестве основных критериев выбора КОРДа удобство подачи информации и оптимизация трудозатрат, связанных с исполнением нового закона:

Козлова из «Родной речи» согласна, что важнейшие критерии — техническая подготовленность, удобство подачи отчетности и стоимость работ. Молев из Dentsu Russia также называет в числе определяющих факторов удобство интерфейса, возможность автоматизации при передаче данных и стоимость услуг оператора. По словам Мельникова из АДВ, у его команды есть ряд гипотез, согласно которым те или иные КОРД могут быть полезны в зависимости от источников трафика, которые заводятся через них в ЕРИР.

Папков из MDG рекомендует следить за статусом получения КОРДом технического аттестата по приказу №17 Федеральной службы по техническому и экспортному контролю (ФСТЭК). «Такой аттестат требуется для получения кандидатом статуса оператора рекламных данных», — рассказал он.