Кому нужен HR-бренд компании и зачем? На НРФ’6 впервые заговорили о значимости роли HR
Национальный рекламный форум, прошедший в Москве 10–11 ноября 2022 г, впервые затронул вопросы, касающиеся взаимодействия HR и маркетинга. Зачем компаниям HR-бренд, как он влияет на размер ФОТ и кто отвечает за коммуникацию с сотрудниками и соискателями — на эти вопросы ответили эксперты состоявшейся HR-сессии, модератором которой выступил Артём Минасян, председатель Russian Event Marketing Association.
Как влияет маркетинг бренда на HR?
На фоне тотальной нехватки сильных специалистов и географического перераспределения персонала, роль HR в компании сильно возросла. Использование инструментов маркетинга в HR-коммуникациях становится весомой отстройкой в борьбе за персонал.
HR становится чуть ли не правой рукой собственника в построении лучшей команды. Бизнес должен развиваться. HR приходится быть нелинейным, креативным, технологичным, особенно в коммуникациях. Как раз здесь отлично работает связка HR и маркетинга. Именно поэтому мы под эгидой event-комитета АКАР и инициировали HR-дискуссию на главном маркетинговом событии страны.
Артём Дрыгант
Cопредседатель event-комитета АКАР, генеральный директор коммуникационного агентства Be Brand People
Эксперты сошлись в мнении, что оба департамента в компании работают на общую цель бизнеса — рост прибыли. Только маркетинг влияет на рост продаж, а HR привлекает, удерживает и вовлекает лучших специалистов, которые создают и продают продукт. «Люди — самый уязвимый ресурс компании, и если с ним не работать, то мы его теряем. Поэтому коллаборация маркетинг и HR — это самый действенный инструмент для того, чтобы бизнес был эффективным», — подчеркивает HR-эксперт, executive-коуч, Ex-HRD РМК, УГМК, Be Brand People Надежда Селиванова. «Всего 7% компании занимается построением HR-бренда в России. И в этом огромный потенциал для взаимодействия HR и маркетинга», — считает Надежда.
HR-бренд напрямую влияет на размер ФОТ. Компании с сильным HR-брендом могут позволить себе среднерыночные заработные платы, но люди все равно будут стремиться попасть в эти команды. «Если вам нужна определенная экспертиза, а HR-бренда нет и люди не очень хотят у вас работать по разным причинам — вам приходится покупать этих людей, потому что вы понимаете, что без их экспертизы вы не сможете развивать бизнес», — комментирует корреляцию с ФОТ эксперт дискуссии, директор по персоналу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Вера Ларломкина. «Приемлемая воронка узнаваемости бренда работодателя: если из 100 кандидатов 40% знают о компании, а 20% хотят здесь работать, то это вариант нормы и дальше просто есть что улучшать», — сориентировала по критериям Вера.
Спикеры сессии
Надежда Селиванова, HR-эксперт, executive-коуч, Ex-HRD РМК, УГМК, Be Brand People
Вера Ларломкина, директор по персоналу сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Артём Минасян, председатель Russian Event Marketing Association
«Мы 10 лет занимались маркетингом бренда, а потом к нам пришел сильный HRD, создал HR-бренд и ситуация сильно изменилась. Для меня, как для СЕО, есть лишь один критерий — длина очереди претендентов в нашу компанию. И если очередь длинная, то коллаборация HR и маркетинга прошла верно: HR дал правильные ценности, а маркетолог правильную целевую аудиторию правильным инструментом ее донес», — резюмировал влияние HR-бренда Артём Дрыгант.
Кто лидирует в формировании бренда работодателя: маркетинг или HR, и как выстраивать процессы
Эксперты сошлись во мнении, что сформировать сильный HR-бренд поможет слаженное взаимодействие HR и маркетолога, где каждый делает то, в чем он профессионал. HR формирует ценности и смыслы HR-бренда в диалоге с собственником и командой. А маркетолог и PR-специалист упаковывают эти ценности и доносят до целевой аудитории.Но ключевое в этом вопросе все-таки поддержка руководителя. «Руководителю должно это быть нужно, потому что если этого нет, то можно бесконечно делить поляну, на которой ничего не растет», — уточняет эксперт дискуссии Вера Ларломкина. «В Газпром-Медиа внутренние коммуникации находятся в составе Маркетинга и PR, а коллаборация позволяет делать разные инициативы профессионально и эффективно», — приводит пример Вера.
Сергей Бархударьян, коммерческий директор ESforce Holding, эксперт сессии, подробно рассказал об инструментах на примере киберспортивного мероприятия для компании Росатом. «Мы начали с бренд-лифта. Замеряли, как люди относятся к бренду в начале проекта и после него. Для сотрудников мы провели внутрикорпоративный турнир. Победители участвовали в общероссийском турнире с хорошим призовым фондом, и у них была возможность попасть в трансляцию. Для внешней аудитории мы использовали спонсорство кубка с охватной онлайн трансляцией. В финале проекта также сделали замеры и social listening: смотрели, что и в какой тональность говорили и вообще упоминали ли люди компанию. В результате интерес к Росатому вырос в 2,5 раза. Активная рекрутированная аудитория на созданном нами портале составила более 30 000 человек. Это база, с которой HR может работать. Были очень крутые отзывы от сотрудников Росатома. Общий уникальный охват составил порядка 6,5 млн чел. Получается, мы реализовали продвижение бренда на 360 градусов: кампания, которая сработала и внутрь, и вовне», — поделился деталями Сергей.
«Когда HR планирует действие — главный вопрос зачем. Ответ — это цель. Ключевое, чтобы каждый внутри компании был неосознанно амбассадором HR-бренда — когда ему очень легко говорить о том, что он ходит на работу с удовольствием. Нужно периодически проводить тест на лояльность и вовлеченность. В нем ребята все расскажут, что уже хорошо, а что надо улучшить. И ты берешь то, что нужно улучшить и работаешь над этим через систему мероприятий», — привела пример Надежда Селиванова.
Сергей Бархударьян, коммерческий директор ESforce Holding
Артём Дрыгант, сопредседатель event-комитета АКАР, генеральный директор коммуникационного агентства Be Brand People
«Для нас в услуговом рекламном бизнесе крутая компания — это крутые люди. Чем круче люди работают, тем круче наша компания. Поэтому мы развиваем и продвигаем именно наших сотрудников, личности наших сотрудников. Я считаю, что чем больше сотрудников получили какую-то премию и чем больше их работ получили наград, тем значимее для HR-бренда, потому что это контент для продвижения компании. Пускай в вашей переговорке все будет в грамотах, статуэтках и это будет очень круто», — подчеркнул Артём Дрыгант.
Секция «Маркетинг HR-бренда. Кому он больше нужен сегодня: маркетологу, HR или руководителю?» состоялась при поддержке Национальной Премии бизнес-коммуникаций. Помимо традиционного конкурса для маркетологов, в этом году у премии появляется новое конкурсное направление «Внутренние коммуникации». Направление разработано при поддержке event-комитета АКАР. Основными конкурсными категория нового блока в НПБК станут «Лучший HR», «Лучшая HR-коммуникация» и «Лучшее использование инструментов».
С подробностями конкурса можно ознакомиться здесь.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
