• Кейсы

Кейс: 1 445 996 000 рублей на performance-маркетинге для ниши оснащения заводов

Задача и цели

Ниша заказчика

Производство и поставка агрозаводов под ключ: комбикормовые заводы, промышленные теплицы, элеваторы, семенные заводы.

Бюджет проекта: от 1,5 до 2,5 миллионов рублей в месяц на интернет-маркетинг.На момент старта уже работала контекстная реклама и немного SEO.

Заказчик пришёл с двумя конкретными проблемами:

• Много нецелевых заявок, которые съедают ресурс отдела продаж.

• Много сделок с низким средним чеком (до 15 млн. рублей).

Важный момент: ресурс отдела продаж в таких организациях — это крайне важный фактор, т.к. ниша сложная, сделки могут закрываться от нескольких месяцев до нескольких лет, а следовательно, каждый хорошо обученный и натренированный менеджер по продажам здесь на вес золота.

Поэтому, вполне логично на данном этапе звучит запрос заказчика:

• Снизить долю нецелевых лидов: невалидные (не берут трубку), физ.лица, спам, мошенники, праздно интересующиеся.

• Повысить долю «крупных» клиентов с суммой сделки от 75 000 000 рублей.

Реализация стратегии

Подобные сложные ниши всегда требуют «интенсивного» подхода — это когда мы вместо того, чтобы перебирать источники трафика, посадочные и офферы, сосредотачиваемся на методичном глубоком улучшении показателей рекламы шаг за шагом.

Этот подход был сразу принят заказчиком, так как на тот момент он успел почти год проработать с командой «экстенсивных» маркетологов, которые в разное время пробовали улучшать показатели тестируя SMM, одностраничники и квиз-лендинги: все эти инструменты приносили лишь больше нецелевых лидов.

Ключевым фактором для реализации интенсивного подхода к маркетингу является аналитика: именно она позволяет «добывать воду из камня» — находить те самые целевые лиды и сделки с высоким средним чеком в консервативных каналах продвижения.

Работа с аналитикой

Данные о клиентах с сайта собирались заказчиком в CRM Bitrix 24. На момент старта работ в CRM передавались данные о звонках через коллтрекинг и данные UTM-меток при отправке форм с сайта.

Приняли решение донастроить аналитику под наши нужды:

• Настроили передачу client_id Яндекс Метрики и Google Analytics в Битрикс 24 при отправке формы с сайта. Как это работает: мы забираем переменные _ym_uid и _ga из куки, и вэбхуком отправляем их в кастомные поля лида в CRM.

• Настроили передачу client_id для лидов, созданных из звонков, соединив через сервис интеграций Альбато систему коллтрекинга с CRM-системой.

• Настроили статусную аналитику — так мы называем инструмент передачи статуса лида из CRM-системы в Яндекс Метрику и Google Analytics. Как это работает: в момент, когда менеджер по продажам переводит лид в следующий статус, например, «Квалифицирован», в систему аналитики прилетает оффлайн-конверсия, которая через client_id «привязывается» к исходной сессии на сайте. Реализовали также через сервис интеграций.

• Настроили передачу сумм сделок из Битрикс 24 в системы аналитики с привязкой к сессии на сайте.

Что получили

1. Каждый лид, пришедший через сайт, теперь не только связывался с сессией на сайте, но и передавал в рекламные системы Яндекс Директ и Google Ads данные о достижении конкретных статусов и о сумме сделки, если лид доходил до сделки.

Какие преимущества мы получили в результате проделанной работы:

Смогли более точно вручную оптимизировать рекламные кампании.

Ручная оптимизация кампаний всё ещё не имеет себе равных при работе с контекстной рекламой, поэтому мы применяем её наиболее часто. Для «быстрой» оптимизации мы использовали статус лида «Квалифицирован*», для «медленной» оптимизации использовали только выигранные сделки с суммами от 75 миллионов рублей. В качестве промежуточного статуса использовали этапы коммерческого предложения и переговоров.

*Квалифицированным лидом мы считаем любой целевой лид, который ответил на звонок (в случае заявки через форму), проявил интерес к офферу, не оказался спамером или мошенником.

2. Получили возможность запускать рекламные кампании с оплатой только за квалифицированные лиды и сделки.

Это не только позволило перевести кампании-атусайдеры (кампании со стабильно низкой эффективностью) на более выгодную стратегию оплаты, но сделало возможным проводить тесты дополнительных аудиторий условно-бесплатно: кампании с расширенным таргетингом запускаются с оплатой за достижение лидом статуса «Квалифицирован», и если целевых лидов с этих кампаний не приходит, то бюджет на тест остаётся равным нулю.

3. Провели аналитику по SEO, сосредоточившись на продвижении тех запросов, которые приносят больше квалифицированных лидов.

Результаты сотрудничества

Контекстная реклама

• Снизили почти на 30% расход без снижения количества лидов за счёт ручной оптимизации кампаний и переключения кампаний-аутсайдеров на оплату за цель «Квалифицированный лид».

• Кампании в контекстной рекламе до этого преимущественно настраивались под достижение целей на сайте: отправка любой формы и звонок.

• После начала передачи статусов из CRM в рекламные системы нами были замечены ряд сильных расхождений, когда какой-то срез имеет большое количество достижений цели на сайте, но малую конверсию в квалифицированные лиды и сделки.

• Увеличили долю РСЯ-кампаний, запуская их с оплатой за достижение статуса «Квалифицированный лид».

• Получили дополнительные 4% дополнительных заявок, включив кампании на ночное время, выходные и праздничные дни.

• Ещё 2% заявок, запустив кампании с таргетингом на весь мир.

• МК также запустили с оплатой за целевые лиды.

Таким образом, все автостратегии работали с оплатой за квалифицированный лид, вся ручная оптимизация проводилась по статусам: квал, КП, сделка.

Результат: сделки на почти 1,5 миллиарда рублей за 9 месяцев работы рекламы.

SEO

Продвижением в поиске особо никто не занимался, но позиции сами по себе были достаточно высокими из-за низкой конкуренции в тематике. Мы лишь точечно сосредоточили продвижение на ключах, которые приносят именно квалифицированные лиды, что дало прирост на 80% за 4 месяца.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама запускалась в основном как ретаргетинг, кроме тех систем, которые позволяют через пиксель передавать статус лида и настраиваться с оплатой за конверсию — там использовали в том числе таргетинг на новых пользователей.

В целом таргетированная реклама тоже приносит сделки, но с её масштабированием всё сильно сложнее, т.к. большое количество нецелевых лидов: предложений услуг и вакансий от соискателей, и невысокая конверсия даже из квалифицированного лида — в сделку, потому что даже целевые лиды с таргета гораздо холоднее, чем с контекста или органического поиска.

Поэтому, даже несмотря на то, что стоимость лида весьма неплохая, масштабировать данный канал пока не готовы, из-за критической нагрузки на отдел продаж, о чём мы говорили в самом начале данного кейса.

Заключение

Данный кейс — демонстрация перфоманс-маркетинга как он есть, в том самом «интенсивном» виде, как я его себе представляю: фундаментальный, основанный на цифрах, с большим количеством аналитической работы.

Здесь мало уделено внимания экстенсивным подходам: тестированию креативов, посадочных страниц, поиску новых источников. Потому что консервативный продукт требует консервативного подхода.

С данным кейсом мы заняли третье место в конкурсе лучших кейсов года в performance-маркетинге:

Хотите такие же результаты от интернет-маркетинга в вашем бизнесе? Пишите мне в телеграм — познакомимся и обсудим ваши цели и задачи.

Если вам интересно периодически читать кейсы такого уровня, то следите за нашими публикациями на данной площадке или в нашем телеграм-канале: https://t.me/mamontovtop.

Mamontov.top
еще 19 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

26.04.2024

Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»

26.04.2024

Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов

26.04.2024

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

АДВ

23.04.2024

Adlabs выпустило интерактивную панель с данными о рекламодателях и объёмах продаж на Ozon

Маркетинг Ритейл

Инструмент использует открытые данные маркетплейса и помогает оценить выручку и затраты на товарное продвижение брендов.

Редакция ADPASS

16.04.2024

Эмотиконы делают туристическую рекламу в соцсетях эффективнее

Маркетинг Исследования Соцсети

Реклама в социальных сетях организаций, занимающихся управлением туристическим направлением (destination management organization, DMO), действует эффективнее, если в ней используются эмотиконы. Важна также конгруэнтность (аутентичность) контента, распространяемого организацией в онлайне, и пользовательского контента. Сильные положительные эмоции пользователей вызывает позиционирование туристического направления, основанное на природных красотах. К таким выводам пришли сотрудники департамента маркетинга и маркетинговых исследований Гранадского университета. Результаты их работы опубликованы в последнем номере научного журнала The Journal of Destination Marketing & Management (JDMM).

Контент&Маркетинг

15.04.2024

Доходы ТОП-30 российских Martech SaaS выросли на 30%: как «Индекс маркетинга» влияет на рейтинг компаний

IT и инновации Маркетинг

Новый рейтинг Martech-сервисов за 2023 год по уровню доходов и развития маркетинга. Как выросли показатели в сегменте? Что такое «Индекс маркетинга»? Как он коррелирует с доходами? Узнайте из короткой статьи и скачайте таблицу с полными данными.

ZAMEDIA

08.04.2024

Фирменный стиль центра раннего развития BabyRoo — Кейс брендингового агентства ZAMEDIA

Маркетинг Брендинг

«BabyRoo» — принципиально новый центр раннего развития в Москве. Занятия проводятся для детей от 2 до 7 лет. Центр включает в себя несколько стильных и современных пространств, каждое из которых предназначено только для одного направления деятельности.