Как телеканал 2×2 стал «взрослым»: рассказывают 2×2 и Signal (part of ONY)

Контент Кейсы Брендинг

С 2007 года 2х2 был «интернетом среди телеканалов». 2х2 можно смело назвать родоначальником ТВ-мемов, канал стал миром побега от реальности. Но со временем язык и стиль бренда начали отставать от стремительно изменяющегося мира.

Культурный контекст и новый манифест

Перед командами агентства и бренда стояла задача найти новую эстетику и пересмотреть визуальный языка канала. Началась работа по изучению культурного кода и изменений, которые произошли внутри бренда с 2007 года. Как соответствовать реальности, не потеряв особенный характер, уникальность и фантастический вайб бренда? ONY и Signal сделали следующее:

Изучили более 1000 артефактов из медиа, соцсетей, фильмов и сериалов, non-fiction.
Провели собственные исследования.
Провели интервью и фокус-группы со зрителями 2х2.

Представители целевой аудитории 2х2 — поколение миллениалов, дети 80–90x, бунтари против системы стандартов, мейнстримов, взросления. На канал «сбегали» те, кто называл себя кидалтами — люди, которые не хотели взрослеть стандартно. Прошли годы и эти ребята выросли, но при этом оказались на стыке двух противоположных реальностей:

с одной стороны — поколение их родителей, которые закладывали в них установки и ценности «правильной» жизни;
с другой — новое время, которое диктует бо́льшую свободу и широкий выбор возможностей.

Поэтому командам необходимо было найти новые смыслы, чтобы сохранить и даже расширить ядро ЦА. Новая миссия — стать доверенным каналом для (кидалтов) новых взрослых.

Что можно предложить зрителям, которые «застряли» между двух времен, в рамках канала взрослой анимации?

Чтобы найти необходимый инсайт, были изучены установки, в которых живет поколение «новых взрослых».

Новый образ «взросления» сложился из трех парадигм:

Поиск ориентиров — постоянный поиск опор на своем пути.
Принятие вместо побега — новые смыслы, разные люди.
Интеграция и легализация детства — возможность разрешить себе быть ребенком, быть собой.

Агентству удалось найти идеальный мэтч: и команда 2×2, и аудитория канала оказались искателями, которые постоянно находятся в поиске нового пути и новых экспериментов.

Таким образом, поиск — ключевое слово, которое объединило стратегию, новую эфирную сетку с живой контентной средой и визуальный стиль.

Новый 2х2

За основу обновления был взят старый формат ТВ-смотрения: «ящик, в который ты пялишься». Но в новом исполнении: сейчас вокруг нас несколько экранов, параллельные потоки информации. Так команда отдала эфир интернету и стерла границы между ТВ-смотрением и цифровым потреблением контента.

Цифровая интонация была помещена в ТВ-рамку

В оформление и айдентику были упакованы интерфейсные принципы — то, что мы привыкли видеть на экранах наших смартфонов и ПК: скроллы, поп-апы, свайпы и другая интернет-навигация. Визуальные элементы копируют цифровую среду в формате ТВ-смотрения, что и стало новым графическим языком телеканала.

Также особое внимание уделили риску конфликта стилей: контрастного контента на канале и брендинга. Поэтому было выбрано типографическое решение, а настроение канала передавалось за счет диджитал-элементов, о которых сказано выше.

Шрифт тоже был изменен: теперь текст попадает в образ привычной веб-среды и усиливает характер бренда телеканала 2х2.

Таким образом, 2х2 стал более зрелым, интеллектуально сфокусированным и глубоким, сохранив свои настроение, новаторство, характер и аутентичность. Ребрендинг — это не только изменение шрифта и логотипа, но и более глубинное переосмысление бренда и его ценностей.