10.11.2022, 07:56
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Александр Папков, MDG: «Как рынок адаптируется к новым требованиям маркировки рекламы»

С 1 сентября участники рынка обязаны передавать данные о размещаемых креативах в ЕРИР — вступил в силу закон о маркировке интернет-рекламы. Тем не менее до сих пор не до конца сформированы четкие инструкции от регуляторов о механизмах регистрации кампаний, и игроки сталкиваются с рядом трудностей в процессе их регистрации. О том, как рынок адаптируется к новым правилам, рассказал Александр Папков, Вице-президент АРИР, Директор по технологиям Media Direction Group.

Прошел месяц с ЕРИР, в связи с этим как изменилась ваша работа?

На самом деле мы живем с ЕРИР уже два месяца, а подготовительный этап занимал наше внимание с начала 2022 года. За это время мы смогли выстроить доверительные отношения с ОРД, понять, как организовать процессы внутри, собрать по крупицам и систематизировать информацию о том, как должна быть построена наша работа. Всегда сложно разбираться в чем-то новом, особенно когда оно насыщено различными аббревиатурами вроде ЕИС УРИ, ЕРИР, ОРД, СПО. Тем более понять их смысл и принципы работы в условиях, когда отсутствуют четкие инструкции. Тем не менее мы решили эту задачу, разобрались и теперь ведем активную работу по интеграции с различными ОРД, а также доносим до наших клиентов человеческим языком детали самого процесса и помогаем централизованно передавать необходимые данные в ЕРИР.

Какие ОРД вы рекомендуете выбирать?

Процесс поддержки работы с различными ОРД крайне трудоемкий. Для этого требуются не только специалисты, которые осуществляют маркировку, но и технические эксперты, программисты и системные администраторы, которые будут поддерживать бесперебойную работу системы. Поэтому мы предлагаем клиентам свои услуги по заведению данных в ЕРИР. А для их передачи используем несколько партнерских ОРД, чтобы процесс был диверсифицирован и минимизирован риск утечки чувствительной информации. Например, о планируемых рекламных кампаниях, а также, чтобы информация обо всей рекламной активности клиента не концентрировалась в отдельно взятых ОРД.

Возможна ли автоматизация взаимодействия с ОРД?

Конечно, у нас были планы автоматизировать процесс передачи информации заблаговременно. Но реальность такова, что не было необходимых вводных. Поэтому с августа мы оказались в ситуации, когда пришлось бросить значительные человеческие ресурсы на ручную маркировку кампаний. Благодаря тому, что мы начали с минимальной автоматизации, нам удалось накопить огромный опыт и выявить проблемные зоны. В результате такого взаимодействия с ОРД мы структурировали подход, который теперь оцифровываем и масштабируем. Все это позволяет максимально автоматизировать рутинные процессы.

Конечно, такие игроки как VK и «Яндекс» создали свои ОРД, но, в первую очередь, они направлены на передачу информации о собственном инвентаре платформ в рамках своих же walledgardens. Мы решаем другую задачу — создание системы, которая, опираясь на наш опыт ручного и полуавтоматического взаимодействия с различными ОРД, сможет передавать данные в ЕРИР с их помощью. Разумеется, добиться 100% автоматизации не получится. Всегда будут возникать нововведения и изменения, но можно оптимизировать процесс и сэкономить время.

Какие риски есть у клиентов?

Клиенты выпали из цепочки коммуникации — их обязательства по заведению данных в ЕРИР передали агентствам/посредникам. Для них, к сожалению, несмотря на большое число тренингов и разъяснений, цельная картина все еще размыта. На многие вопросы от РКН, как от первоисточника, ответы были получены в рамках нескольких волн опросов. Но неоднозначные ответы и фактические сложности, с которыми приходится сталкиваться в процессе маркировки и передачи отчетности, порождают новую волну вопросов. И, конечно, никто не спрашивал клиентов, какие ресурсы им на это понадобятся, что изменится в работе в связи с вступлением в силу изменений.

Тем не менее важно выделить проблемы, которые больше всего беспокоят рекламодателей. Это гарантии со стороны ФАС, ФНС, РКН об отсутствии санкций в период обкатки системы. По заверениям РКН, штрафов не будет до марта 2023 года, но аналогичных заявлений со стороны ФНС и ФАС не поступало. Хочется верить, что здравый смысл восторжествует, и ФНС, и ФАС будут придерживаться тех же гарантий в этот период. Мы в обязательном порядке рекомендуем не только получать идентификатор в рамках маркировки рекламы, но и неукоснительно соблюдать требования закона «О рекламе» №38-ФЗ и осуществлять набивку требуемой информации на креативе.

Также существуют сложности в отношении оперативного запуска рекламных кампаний и минимизации риска утечки чувствительной для бизнеса информации. О том, что для этого нужны специальные решения я рассказывал выше. Мы их разрабатываем, и, уверен, с этим вопросом успешно справимся.

Есть еще множество аспектов, вызывающих тревогу у клиентов: например, как дорого будут обходиться услуги ОРД, как бороться с мошенническими схемами недобросовестной конкуренции, при которых злоумышленники могут «подставлять» чужой идентификатор в кампании, тем самым дискредитируя добросовестного рекламодателя, как выстроить процесс передачи данных, чтобы не нарушать требования закона. Но благодаря высокой степени вовлеченности участников рынка, думаю, что очень скоро будут найдены решения, которые позволят развиваться и продвигать бренды в предложенных условиях.

Что еще сейчас актуально на медиарынке? Какими трендами живет индустрия?

Направлений развития рынка несколько. То, о чем мы поговорили выше — лишь часть. Рынок пытается адаптироваться к новым реалиям: происходит изменение медиаландшафта. После ухода крупных международных платформ освободились целые ниши, и они начинают активно заполняться. Вначале ощущался дефицит качественного инвентаря, особенно видео, так как существующие инструменты, которые ранее выступали на вторых ролях, не могли предложить достаточный охват аудитории, и их функционал был достаточно узким. Теперь все они участвуют в марафоне по поиску инвентаря и доработки функционала, чтобы он соответствовал ожиданиям.

Но я бы хотел обратить внимание на два тренда, которые уже имеют большое значение в 2022 году и явно будут задавать тренд в 2023. Это brandformance, который представляет собой симбиоз брендинга и performance, так как чистый performance может лишь частично решить существующие проблемы, тем более в условиях жесткой конкуренции. И Total search подход, в рамках которого работа с контекстом и поисковыми системами выходит на новый уровень.

Но давайте будем считать это тизером. Подробнее об этих направлениях мои коллеги рассказывают в своем материале «Тенденции digital-маркетинга в новых реалиях», который вы также найдете в специальном проекте к НРФ 2022.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

В Эссекском университете сделали приложение, которое экономит заряд батареи.
IT и инновации Ритейл

Валютные операции в ритейле