10.11.2022, 08:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Антон Маслов, «Гласно»: «Как индустрии подкастов удалось удержаться в кризис»

Антон Маслов, руководитель рабочей группы АРИР по Подкастам, генеральный директор подкаст-компании «Гласно»

Несмотря на общее падение медиарынка, рынок подкастов в 2022 пострадал не самым значительным образом. В краткосрочном периоде — эта новость звучит хорошо, но как будет развиваться рынок в долгосрочной перспективе, остается только думать.

Говоря о причинах, позволивших идти сквозь кризис без значительного сокращения объемов средств, можно выделить следующие:

  • Прежде всего, дело в портрете подкаст-рекламодателей. Долгое время это были российские цифровые сервисы, а также отечественные компании разного масштаба. Иностранный бизнес начал работать с аудиоформатом только с середины пандемии и просто не успел нарастить существенную долю, исчезновение которой стало бы ощутимым в масштабах рынка в 2022 году.

  • Во-вторых, подкасты были и пока остаются источником премиальной аудитории, которую крайне сложно найти в других каналах коммуникации с потребителем, и за которую пока готовы платить прежнюю стоимость вне зависимости от обстановки вокруг.

  • В-третьих, кризис вытолкнул всех энтузиастов, которые ситуативно зарабатывали на растущем рынке. Теперь остались только устойчивые бизнесы, которые расширили свои потоки выручки, а на фоне недоступности других рекламных инструментов смогли увеличить её объём.

При запуске рекламной кампании главная ошибка — недостаточно продуманный подход к выбору подкастов для размещения рекламы и её формату, поскольку закупщики иногда руководствуются только двумя факторами: позиции шоу в чартах платформ, а также личные предпочтения в слушании.

Нельзя умалять эти факторы, но еще, например, существует и качественный портрет целевой аудитории шоу, и он может кардинально отличаться от гипотез клиента: например, подкасты про здоровый образ жизни слушают и те, кто отношения к ЗОЖу не имеет. Уникальный голос повествования автора, также может отличаться от голоса бренда. Более того, и время года может влиять на то, как воспринимается подкаст и рекламное сообщение.

Избежать этого можно двумя путями: либо последовательно накапливать внутреннюю экспертизу методом проб и ошибок, либо обращаться за закупкой в подкаст-сэйлзхаусы и довериться их экспертизе.

Из наиболее интересных рекламных кейсов в этом году была интеграция Нижнего Новгорода в рамках празднования 800-летия города: был подготовлен подкаст-спецпроект, рассказывающий о том, как развивается современное искусство в Нижнем, и почему артисты предпочитают остаться дома, а не ехать в Москву для реализации своих творческих амбиций.

Кроме того, в процессе вертикализации рынка части авторов становится легче напрямую работать с собственной аудиторией. Один из самых успешных примеров — это подкаст «Дневники Лоры Палны» про истории российских серийных убийц и маньяков. Сложно найти рекламодателя для такой тематики, зато огромная аудитория шоу готова поддерживать его производство.

Среди оригинальных подкастов можно выделить проект Газпромбанка и студии «Гласно» — «Прикладывайте». Это один из самых успешных подкастов на русском про отношения с финансами. Месяц назад новый сервис МТС «Строки» и студия «Либо/Либо» представили эксклюзивную линейку из четырех подкастов для взрослых и детей, которая тоже выглядит и звучит интересно.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS