Антон Маслов, «Гласно»: «Как индустрии подкастов удалось удержаться в кризис»

Антон Маслов, руководитель рабочей группы АРИР по Подкастам, генеральный директор подкаст-компании «Гласно»

Несмотря на общее падение медиарынка, рынок подкастов в 2022 пострадал не самым значительным образом. В краткосрочном периоде — эта новость звучит хорошо, но как будет развиваться рынок в долгосрочной перспективе, остается только думать.

Говоря о причинах, позволивших идти сквозь кризис без значительного сокращения объемов средств, можно выделить следующие:

Прежде всего, дело в портрете подкаст-рекламодателей. Долгое время это были российские цифровые сервисы, а также отечественные компании разного масштаба. Иностранный бизнес начал работать с аудиоформатом только с середины пандемии и просто не успел нарастить существенную долю, исчезновение которой стало бы ощутимым в масштабах рынка в 2022 году.
Во-вторых, подкасты были и пока остаются источником премиальной аудитории, которую крайне сложно найти в других каналах коммуникации с потребителем, и за которую пока готовы платить прежнюю стоимость вне зависимости от обстановки вокруг.
В-третьих, кризис вытолкнул всех энтузиастов, которые ситуативно зарабатывали на растущем рынке. Теперь остались только устойчивые бизнесы, которые расширили свои потоки выручки, а на фоне недоступности других рекламных инструментов смогли увеличить её объём.

При запуске рекламной кампании главная ошибка — недостаточно продуманный подход к выбору подкастов для размещения рекламы и её формату, поскольку закупщики иногда руководствуются только двумя факторами: позиции шоу в чартах платформ, а также личные предпочтения в слушании.

Нельзя умалять эти факторы, но еще, например, существует и качественный портрет целевой аудитории шоу, и он может кардинально отличаться от гипотез клиента: например, подкасты про здоровый образ жизни слушают и те, кто отношения к ЗОЖу не имеет. Уникальный голос повествования автора, также может отличаться от голоса бренда. Более того, и время года может влиять на то, как воспринимается подкаст и рекламное сообщение.

Избежать этого можно двумя путями: либо последовательно накапливать внутреннюю экспертизу методом проб и ошибок, либо обращаться за закупкой в подкаст-сэйлзхаусы и довериться их экспертизе.

Существует два подхода к монетизации: рекламный и аудиторный (подписка на экстра-контент и сбор пожертвований от аудитории), а также производство подкастов для крупного бизнеса.

Из наиболее интересных рекламных кейсов в этом году была интеграция Нижнего Новгорода в рамках празднования 800-летия города: был подготовлен подкаст-спецпроект, рассказывающий о том, как развивается современное искусство в Нижнем, и почему артисты предпочитают остаться дома, а не ехать в Москву для реализации своих творческих амбиций.

Кроме того, в процессе вертикализации рынка части авторов становится легче напрямую работать с собственной аудиторией. Один из самых успешных примеров — это подкаст «Дневники Лоры Палны» про истории российских серийных убийц и маньяков. Сложно найти рекламодателя для такой тематики, зато огромная аудитория шоу готова поддерживать его производство.

Среди оригинальных подкастов можно выделить проект Газпромбанка и студии «Гласно» — «Прикладывайте». Это один из самых успешных подкастов на русском про отношения с финансами. Месяц назад новый сервис МТС «Строки» и студия «Либо/Либо» представили эксклюзивную линейку из четырех подкастов для взрослых и детей, которая тоже выглядит и звучит интересно.

#Медиа #Маркетинг #Подкасты

Национальный рекламный форум
еще 248 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Вчера

Вредные советы: как проекты в медиа становятся жертвами своих создателей?

Вчера

Ozon на Twitch: как привлечь внимание к распродаже и выполнить KPI на 174%

Вчера

Как лидер туристического рынка России сделал соцсети каналом продаж, и что из этого вышло

Вам понравится

Брендинговое агентство BRANDNATION

10.04.2024

BRANDNATION — сервис брендинга для малого и среднего бизнеса

Маркетинг Брендинг

BRANDNATION — это сервис брендинга в формате маркетплейса, ориентированный на представителей малого и среднего бизнеса. С его помощью можно быстро заказать услуги, связанные с разработкой фирменного стиля, созданием логотипа, дизайном упаковки, неймингом и даже разработкой сайта. Благодаря высокой скорости работы и эффективным процессам, проекты начинаются в течение 48 часов.

dhprime

01.04.2024

Оформление отчетов в ОРД Яндекс для рекламного агентства при маркировке рекламы

Digital Маркетинг Маркировка рекламы

Подробная инструкция как маркировать рекламу для посредника (рекламное агентство, фрилансер) по доходному договору с использованием платформы Яндекс ОРД (ORD Yandex), получить токены (erid), оформить отчеты в ОРД, выполнить разаллокации по изначальному договору и креативам (площадкам).

Агентство 1PS.RU

28.03.2024

5 способов найти объявления конкурентов в Яндексе

Influencer Marketing Маркетинг

В интернет-маркетинге, как и на войне, любые средства хороши, особенно когда это касается получения прибыли. Если вы еще не следите за рекламой конкурентов в Яндексе, то пора начинать. В статье даем 5 способов поиска и анализа рекламных объявлений конкурентов.