Ивент-маркетинг в регионах: от разовых событий к системной работе с B2B-аудиторией
Региональный B2B-ивент становится частью долгосрочной работы компаний с профессиональными сообществами: федеральные бренды расширяют присутствие за пределами столиц, локальные игроки ищут новые форматы взаимодействия с аудиторией, а сами мероприятия всё чаще оцениваются не по масштабу, а по решаемым бизнес-задачам. О том, как развивается B2B-ивент-маркетинг в регионах, какие форматы и подходы сегодня работают лучше всего и как меняются требования к организации деловых мероприятий, рассказали Константин Беляков, партнер и креативный директор BALAGAN, Анна Зайцева, CEO REDDAY, Татьяна Канивец, директор агентства событийного и спортивного маркетинга «Клуб» (входит в дивизион коммуникационной группы АДВ — АДВ Экспириенс), Артём Даценко, сооснователь и технический директор Structura.
Новая логика регионального B2B
За последние несколько лет региональный B2B-событийный маркетинг заметно вырос. Анна Зайцева связывает это с усилением внимания к внутреннему потенциалу страны, развитию локальных рынков, предпринимательства и культурной идентичности регионов. Одновременно федеральные бренды стали активнее выходить за пределы Москвы и запускать системные проекты на местах.
«Мы видим, что крупные федеральные бренды хотят поддерживать предпринимателей не только в Москве, но и по всей стране. Именно поэтому сегодня активно развиваются федеральные роуд-шоу и серии мероприятий в регионах. Одной из первых стала „Альфа-Конфа“, которая продолжает развивать формат до сих пор. Сейчас этот тренд только усиливается, многие крупные компании идут в регионы и выстраивают системную работу именно там», — отмечает эксперт.
Для регионального рынка это означает изменение самой роли мероприятия. Татьяна Канивец считает, что отдельное событие всё чаще становится элементом более продолжительной коммуникации с профессиональной аудиторией — бизнесом, отраслевыми объединениями, органами власти и потенциальными партнёрами.
«При этом сам формат перестает быть самоцелью. Бизнес-завтрак, отраслевая конференция или клиентский день могут быть одинаково эффективны, если встроены в единую программу взаимодействия с аудиторией и решают конкретную бизнес-задачу. Поэтому высокий ROI чаще достигается не за счет масштаба мероприятия, а благодаря последовательной работе с профессиональным сообществом в виде регулярной коммуникации и качественного и полезного контента», — поясняет Татьяна Канивец.
В то же время событийный маркетинг, по словам Анны Зайцевой, всё меньше воспринимается как инструмент быстрых продаж. Компании используют мероприятия для формирования доверия и эмоциональной связи с аудиторией, а присутствие федерального бизнеса в регионах становится частью работы с предпринимательским сообществом.
«У каждого мероприятия есть свои бизнес-задачи и KPI, но одна из главных целей — сформировать доверие к бренду и создать эмоциональную связь с участниками. Именно поэтому федеральные компании идут в регионы не только с продуктом, но и с инициативами, которые поддерживают предпринимательское сообщество. Такой подход работает вдолгую и становится инвестицией в репутацию бренда», — рассказывает эксперт.
Федеральные форматы и локальная экспертиза
Рост интереса к региональному B2B-ивенту не означает механического переноса столичных форматов на местные рынки. Напротив, работа с локальными командами становится одним из условий органичного присутствия федеральных брендов в регионах.
Анна Зайцева отмечает, что региональные B2B-события сегодня становятся востребованнее, а федеральные компании всё чаще рассматривают территории за пределами столиц как перспективные рынки. При этом готовый московский формат требует адаптации к местной аудитории.
«Я точно вижу тенденцию роста интереса к региональным B2B-событиям. Федеральные бренды все чаще приходят в регионы, потому что понимают их большой потенциал. При этом важно не просто привезти готовый формат из Москвы, а работать вместе с местными командами, которые знают свою аудиторию и особенности региона», — говорит эксперт.
Именно сочетание федеральной экспертизы и локального знания, по её мнению, позволяет событию стать частью местного бизнес-сообщества.
При этом Артём Даценко наблюдает более широкое изменение отношения заказчиков к региональным проектам. Запрос на копирование столичных решений постепенно уступает место интересу к специфике конкретной территории, отрасли или профессионального сообщества.
«Работая над проектами в разных регионах, мы замечаем, что заказчики все реже просят „сделать как в Москве“. Наоборот, все чаще появляется запрос на событие, которое отражает особенности конкретной территории, отрасли или сообщества. Это, на наш взгляд, главный признак зрелости локального рынка», — рассказывает Артём Даценко.
В то же время, как отмечают эксперты, сегодня любой проект воспринимается как способ передать определенный смысл своей аудитории. Поэтому успех определяется уже не масштабом мероприятия, а тем, насколько точно оно отвечает задачам бизнеса или региона. Именно в этом различия между региональными и федеральными проектами постепенно исчезают.
Как B2B-ивенты адаптируются к ограниченным бюджетам
При сохранении интереса к событиям бюджеты становятся отдельным фактором, который влияет на формат проектов. Артём Даценко отмечает, что проблема сегодня заключается не только в прямом сокращении расходов: во многих случаях бюджеты остаются прежними, тогда как стоимость производства увеличивается. В результате организаторам приходится пересматривать не саму необходимость мероприятия, а масштаб и амбиции его реализации.
«В современных реалиях хороший проект определяется не размером бюджета, а качеством принятых решений. Когда каждая инвестиция работает на общую цель, даже в условиях ограниченных ресурсов можно сохранить сильную идею и создать действительно эффективное мероприятие», — пояснил эксперт.
Одним из способов компенсировать ограничения становится объединение ресурсов. По словам Татьяны Канивец, компании всё чаще работают не в режиме конкуренции за аудиторию и бюджеты, а создают совместные проекты с организациями, которые обладают релевантными сообществами или экспертизой.
«Главный тренд последних лет — переход от конкуренции к партнерству. Вместо увеличения бюджетов компании объединяют ресурсы и проводят совместные мероприятия с отраслевыми ассоциациями, вузами, девелоперами, промышленными предприятиями и локальным бизнесом. Такой подход часто позволяет расширить аудиторию, при этом разделить расходы, а также повысить ценность события для участников. Все чаще используются бартерные механики, информационные партнерства и обмен экспертизой вместо прямых затрат. Эффективность таких проектов определяется не столько объемом инвестиций, сколько качеством партнерств, релевантностью аудитории и ценностью контента для участников», — рассказывает Татьяна Канивец.
Константин Беляков предлагает в условиях небольшого бюджета ещё сильнее уменьшать масштаб, но компенсировать его регулярностью и способностью события становиться самостоятельным инфоповодом.
«Если не можете позволить себе большой ивент, сделайте камерный — на 20–50–100 человек. Но пригласите тех, кто точно расскажет о нем в разных каналах», — советует эксперт.
По его мнению, собственный инфоповод можно создавать практически из любой идеи, если она способна вызвать интерес и объединить людей.
«Создавайте собственные инфоповоды, даже высасывайте их из пальца, если нужно. „День черешни“, „праздник первой кукурузы“ — да все, что угодно. Главное — придумать „прикол“, который вызовет интерес и объединит людей», — говорит Константин Беляков.
При небольшом формате, по словам эксперта, особенно важно заранее продумать, что останется после мероприятия в памяти участников и в информационном поле.
«Задайте себе вопрос: „Что запомнят люди?“. Это может быть нестандартный арт-объект, который попадет в объективы гостей, или другая фишка. Например, недавно я видел, как на любительском забеге перед участниками ехал парень на велосипеде с диджейским пультом: на ходу сводил треки и вел прямую трансляцию. Бюджет — „два бутерброда и пиво“, а эффект в соцсетях — „вау, пушка“», — рассказывает эксперт.
Площадки как часть региональной идентичности
Локализация B2B-ивента проявляется не только в содержании программы, но и в выборе пространства. Татьяна Канивец отмечает растущий интерес к площадкам, которые сами становятся частью истории мероприятия и позволяют познакомить участников с особенностями территории.
«Для B2B-мероприятий все чаще выбирают не только классические конференц-площадки, но и музеи, исторические здания, бывшие промышленные объекты, современные культурные кластеры и действующие предприятия. Выбор таких пространств позволяет познакомить участников с экономикой региона, его историей, ключевыми компетенциями и культурным кодом», — отмечает эксперт.
По её словам, такой подход уже можно увидеть в разных городах: в Выксе деловые события естественно соединяются с промышленной идентичностью территории, а в Суздале исторические объекты используются в сочетании с современными общественными пространствами.
«Когда площадка становится частью концепции мероприятия, она помогает не только привлечь внимание к событию, но и через пространство донести ценности региона, его особенности и те смыслы, которые организатор хочет оставить у участников», — говорит Татьяна Канивец.
От гибридности — к ценности личного контакта
Технологическая составляющая регионального B2B-ивента также изменилась. Онлайн-компонент теперь сопровождает большинство крупных мероприятий, однако для региональных проектов он, скорее, расширяет возможности офлайна, чем заменяет его.
«Гибридный формат уже стал нормой: практически все крупные B2B-события сегодня сопровождаются записью, онлайн-контентом или возможностью посмотреть выступления позже. Но если говорить о региональных мероприятиях, то онлайн это скорее дополнительный сервис, чем самостоятельный формат», — отмечает Анна Зайцева.
Онлайн, по словам эксперта, помогает сохранить контент и продлить эффект от события, однако не заменяет личное присутствие: «Почти все бренды и агентства осознали, что именно офлайн дает возможность выстроить глубокий эмоциональный контакт с аудиторией, ради которого и организуются оффлайн события», — поясняет эксперт.
Ивент как пространство для сообщества
Наряду с деловой повесткой, региональные события могут решать более широкую задачу — создавать и укреплять профессиональные сообщества. Константин Беляков предлагает смотреть на ивенты не только через призму программы или технических решений, но и через потребность людей в общении и новых социальных связях.
«По данным ВОЗ, каждый шестой житель планеты страдает от одиночества. Людям не хватает простого „живого“ общения — создавайте поводы для новых знакомств и развивайте комьюнити вокруг своего бренда», — говорит эксперт.
Другой возможностью для объединения аудитории становятся увлечения. По мнению Константина Белякова, бренд может становиться частью сообщества, которое формируется вокруг интереса, причём необязательно выбирать самые очевидные или популярные активности.
«Недавно в моду вошли шахматы и беговые клубы, а сейчас возродился интерес к бильярду и падел-теннису. А что, если вернуть популярность другим хобби и объединить вокруг них людей и свой бренд? Городки, чемпионат по йо-йо, курсы фокусников-любителей — все, что добавляет новое в повседневность», — предлагает эксперт.
В такой модели регулярность становится не менее важной, чем масштаб. Небольшие события позволяют поддерживать постоянное присутствие бренда в информационном поле, а социальные сети увеличивают аудиторию уже после завершения мероприятия.
«Делайте недорого, но регулярно, оставаясь в инфополе. Любой ивент — это прежде всего инфоповод. Не так важно, сколько человек придет на ваше мероприятие. Важнее то, сколько людей узнает о нем из соцсетей. Делайте небольшие проекты на 20–50 человек, но чаще и активнее делитесь контентом», — советует Константин Беляков.
Организация: общие компетенции вместо разрозненной работы
Изменения происходят не только в подходах к содержанию и формату событий, но и внутри самой команды. Артём Даценко считает, что сегодня ключевым становится качество взаимодействия между специалистами, отвечающими за разные части проекта.
«Сегодня меняется не столько роль технической команды, сколько качество взаимодействия между всеми участниками проекта. Мы все чаще сталкиваемся с тем, что менеджеры не всегда понимают специфику технической реализации. В результате появляются лишние согласования, двойная работа и теряется самое ценное — скорость и качество», — объясняет эксперт.
Поэтому организаторам важно иметь хотя бы базовое представление о смежных процессах. Это позволяет быстрее принимать решения и эффективнее взаимодействовать с подрядчиками.
«Чем лучше участники проекта понимают возможности и ограничения друг друга, тем быстрее принимаются решения и тем эффективнее становится весь процесс. В крупных проектах скорость становится одним из главных факторов успеха», — рассказывает Артём Даценко.
Эта же логика распространяется на подготовку региональных деловых мероприятий в целом. Эксперты советуют не стремиться к максимальному масштабу, а сначала определить реальную задачу события и понимать весь проект целиком:
«Не стремитесь сделать большое мероприятие. Стремитесь сделать нужное. Для этого важно понимать проект целиком, а не только свою часть работы. Не обязательно становиться техническим специалистом, но базовое понимание того, как устроено производство мероприятия, помогает быстрее принимать решения, находить общий язык с подрядчиками и избегать лишней работы. Мы считаем, что развитие профессиональных компетенций команды — это уже не дополнительное преимущество, а необходимое условие успешного проекта».
Другие статьи
