Истории о кофе и маркетинге от Светланы Счастливой

20.07.2021 НПБК НПБК.Истории
Поделиться

Маркетинговая составляющая кофейного бренда, подходы к работе и жизни, а также профессиональные советы против выгорания от Светланы Счастливой.

Маркетинг-команда: подход к работе и принципы

Во главе отдела маркетинга находится маркетинг-директор, у которого в подчинении маркетинг-менеджеры, отвечающие за конкретные категории, менеджер по исследованиям и медиаменеджер. Под руководством Светланы работают пять человек. Команда отвечает за Jacobs Растворимый и локальный бренд Maxim. Это линейки растворимого кофе, которые занимают бо́льшую часть бизнеса компании.

Внутри команды распределение обязанностей происходит по системе эффективности, введенной Светланой:

  • задачи под навыки конкретного сотрудника: то, к чему у человека талант;
  • рутина, которая поровну распределена между всеми;
  • план по развитию сотрудника: ожидания, зоны роста.

Только мотивированный и вовлеченный сотрудник может работать на 500%.

Скиллы

Идеальный сотрудник в команде Светланы — это человек, который относится к делу, как к своему собственному. Такой сотрудник должен знать про свой кусочек бизнеса абсолютно все: от стоимости продукта до локации производства кофейных зерен.

Если говорить о навыках, то чтобы быть эффективным в текущих реалиях, необходимо развивать soft skills. Светлана считает, что операционным задачам научить можно любого человека. А вот умение коммуницировать и мотивировать на достижение задач, быть увлеченным своим делом и знать его досконально — задачи не из легких. Также в команде ценятся ответственность и автономность.

Work-life balance

Светлана Счастливая также является ментором и бизнес-консультантом. Тема эмоционального выгорания популярна в России и мире в целом. Затронув ее, Светлана поделилась советами и личным опытом по сохранению гармонии внутри себя и в коммуникации с окружающими.

Как предотвратить эмоциональное выгорание

Расстановка приоритетов. Зоны, которые важны конкретно вам, где в центре всего находитесь вы сами и ваши желания.

Наличие сильных интересов. Зоны, которые смещают на себя фокус и снижают градус перенасыщения работой.

Открытость новому. Смотреть, читать, посещать совершенно непривычное и новое, что сможет увлечь и позволит вырасти.

Честный диалог. Умение дать понять, что важно вам. Например, объяснение руководителю необходимости завершения рабочего дня ровно в шесть вечера.

Всемирная организация здравоохранения официально признала и включила в перечень заболеваний синдром эмоционального выгорания. Главный признак болезни — стресс на работе. Но официально такой диагноз могут поставить только с 1 января 2022 года, когда вступит в силу новый каталог международной классификации болезней

Бренд: продукт, потребитель, дистрибуция

Осенью 2018 года JDE впервые стал компанией номер один по данным Nielsen. По экспертному мнению Светланы, причиной успеха может стать только комплексный подход к развитию продукта. Маркетинг в компании позволяет выстраивать сильный бренд с долгосрочным эффектом и позитивным ростом.

Кофе должен быть удобным, качественным и вкусным.

Стоит отметить, что бренд также должен давать дополнительную ценность. Потребителям важно, чтобы бренд разделял (не путать с «‎диктовал»‎) и декларировал через коммуникацию их ценности и интересы. Например, в JDE считают, что мечты есть у всех. Компания говорит: «Мечтая, мы вспоминаем о том, что действительно важно в нашей жизни. Мечты не имеют границ и заставляют нас двигаться вперед, поэтому не закрывайте глаза и продолжайте мечтать».

Про продукт и создание новинок

Интересный факт о кофе как о продукте от Светланы: несмотря на то, что кофе — это эмоциональная категория, в то же самое время он является и очень консервативным товаром потребления. Эта особенность усложняет процесс обновлений и улучшений, ведь кофе — это как классический смокинг — его формат и смыслы неизменны.

Новинки запускаются не чаще одного раза в год, и их задача заключается не в колоссальном увеличении объемов товарооборота, а именно в становлении новинкой, вокруг которой строится информационное поле.

Чем больше людей тебя знает, чем регулярнее ты напоминаешь им о себе, тем больше людей тебя покупают.

Например, выпуск новых вкусов кофе — это очень сложный и объемный процесс, которым занимается целая команда. Все апдейты линеек происходят на основе изменений рынка, в частности категории FMCG. Важно, что люди любят и выбирают в данный конкретный момент.

Сейчас в тренде вкусовой опыт. Чтобы люди не обходили стороной полки с новинками, было проведено множество тестов и технологических работ с безопасностью, качеством, вкусом и ароматом. В итоге вкусовыми лидерами стали карамель и лесной орех — эти вкусы и стали новинками.

Параллельно с разработкой продукта велась работа над коммуникационной стратегией, в которой Jacobs Hazelnut и Caramelle стали напитками-десертами.

Как меняется потребитель и потребление

Во-первых, аудитория взрослеет: если десять лет назад средний возраст потребителя в России был 35-36 лет, то сейчас — это 44 года. Во-вторых, факт «‎отложенного старения». Подход к молодой аудитории найти сложно как минимум по причине популярности тренда на coffee to go. Как максимум по причине гипер-динамичности: важно вовремя отследить веяния мира и органично интегрировать их в коммуникации.

Также Светлана отмечает различия потребителей в мире и в России: в нашей стране люди еще не пришли к осознанности. Нестабильность и кризисность рынка, падение реальных доходов — все это провоцирует завязку на скидках и росте доли промоутирования товаров.

В России 5-7% потребления кофе приходится на out of home consumption. Дома в восьмидесяти процентах случаев потребляют растворимый кофе, однако отмечается и рост популярности капсульного: +30-40% ежегодно. Есть и любители зернового кофе — будь то ритуал или автоматизированные кофемашины: 10-15%.

Каналы дистрибуции и коммуникации

Если говорить про e-com, то на продажи в онлайн у растворимого кофе приходится всего 1-2%. У капсульного кофе более 30% всех продаж приходится на онлайн-платформы.

Самым дешевым и эффективным способом «‎поймать»‎ аудиторию 45+ остается телевидение.

Digital — это комплексный подход. Его можно сравнить со слоеным пирогом, где при правильном расположении слоев получается крутой торт, с которого «бенефитят» все.

В онлайн-среде реклама делится на ту, что дает знание и ту, которая мотивирует на совершение покупки.

Контент: Hero, Hub и Hygiene

HHH — это система структурирования контента, по которой выстраиваются все коммуникации в компании.

  • Hero. Контент, декларирующий максимальное знание, например, в формате видео-крючка. Такой контент мотивирует пользователя пойти дальше по пути воронки.
  • Hub. Отстройка вокруг контента: баннеры, вовлеченность, UGC.
  • Hygiene. Информация о компании и бренде, отзывы, сайты и так далее.

Система структурирования контента HHH

HHH — это система структурирования контента, по которой выстраиваются все коммуникации в компании.

Hero. Контент, декларирующий максимальное знание, например, в формате видео-крючка. Такой контент мотивирует пользователя пойти дальше по пути воронки.

Hub. Отстройка вокруг контента: баннеры, вовлеченность, UGC.

Hygiene. Информация о компании и бренде, отзывы, сайты и так далее.

Эта система используется и при интеграциях инфлюенсеров в кампании. Светлана отмечает важность подключения героев на этапах Hero и Hub. Лидеры мнений необходимы для того, чтобы контент «выстрелил».

В Jacobs блок opinion leaders делится на три основных категории:

  • Селебрити: известные люди, прославившиеся в конкретной сфере.
  • Лидеры мнений: люди с философией и посылами шире той сферы, в которой знамениты.
  • Блогеры: люди с качественным тематическим контентом и аудиторией, обладающей шаблонными характеристиками.

Лидеров мнений бренд отбирает совместно с командами PR и digital-агентств. Но Светлана отмечает одну особенность отбора: компания не берет для интеграций лидеров мнений, находящихся на пике популярности. Предпочтение отдается тем, кто в данный момент только начинает набирать обороты.

Что важно в стартапе

Если представить, что кофейная компания только начинает развиваться, интересно понаблюдать за тем, какие инструменты будут использованы для роста. Светлана поделилась своим экспертным мнением по этому поводу.

Для любого бизнеса, любых форматов и размеров, самым главным условием успеха является понимание клиента: кто он, как и где живет, что он любит, сколько у него детей и нравятся ли ему собаки. Портрет покупателя позволяет подобрать оптимальный набор инструментов.

На старте можно использовать относительно недорогие и действенные возможности:

  • сарафанное радио,
  • таргетированная реклама,
  • микро-инфлюенсеры.

Особой ценностью обладают качество товара или услуги и работа с душой и искренностью.

Работа над собой и внутренним потенциалом, прокачка soft skills — такие цели ставит перед собой Светлана Счастливая и именно такой философии придерживается в формировании рабочих процессов.

Об эффективных подходах — в интервью со Светланой.

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS