Не только возраст: как потребление отражает поколенческую идентичность
Поколенческие различия проявляются не только в том, какие платформы и форматы выбирают люди, но и в том, кому они доверяют, какие визуальные коды воспринимают как актуальные и какие задачи пытаются решить с помощью брендов и контента. При этом демография сама по себе уже не дает полного ответа на вопрос о потребительском поведении: как отмечают эксперты, важную роль играют возраст, жизненный этап и конкретная ситуация, в которой находится человек. В материале эксперты Национального рекламного форума (НРФ) рассказали, как потребление становится отражением поколенческой идентичности и почему брендам важно учитывать жизненный контекст человека.
Поколения разные, потребности — общие
Несмотря на различия между поколениями, в основе потребительского поведения сохраняются универсальные эмоциональные потребности. Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера и Perfluence, отмечает, что сегодня разные возрастные группы объединяет жизнь в условиях неопределенности: привычные сценарии больше не дают четкого ответа на вопрос, как строить планы и формировать собственную идентичность. В результате потребление становится одним из способов получить ощущение опоры и предсказуемости.
Еще 10–15 лет назад у каждого поколения были четкие сценарии. Сейчас они аннулированы. Школьник, топ-менеджер и пенсионер вынуждены изобретать идентичность и планы с нуля. Это порождает тревогу, ощущение хрупкости, при том, что наша базовая потребность в предсказуемости остается неизменной. Поэтому единая потребительская культура строится не на разделяющих ценностях, а на общей способности справляться с неопределенностью. Сегодня мы покупаем не статусы, а временную точку опоры, понятное решение или удовольствие здесь и сейчас.
Евгения Лысенкодиректор по стратегии СберСеллера и Perfluence
Денис Ушаков, заместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam, также разделяет универсальные потребности и способы их выражения. По его словам, людям любого возраста свойственны одни и те же эмоциональные механики — желание посмеяться, погрустить, задуматься или испытать напряжение. При этом меняется форма, в которой эти эмоции подаются аудитории.
Формат зависит от возраста аудитории: чем старше люди, тем охотнее они потребляют длинный текстовый контент; чем моложе — тем больше предпочитают короткие видео.
Денис Ушаковзаместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam
Таким образом, по словам эксперта, поколенческая специфика проявляется не столько в самих потребностях, сколько в способах их удовлетворения. На выбор конкретного формата влияет и то, на каком жизненном этапе находится аудитория. Зумер, который несколько лет назад интересовался играми и учебой, со временем начинает сталкиваться уже с вопросами карьеры, жилья и отношений. Поэтому вместе с возрастом меняется и контекст потребления.
Контекст важнее ярлыка поколения
Изменение жизненных обстоятельств влияет не только на содержание потребления, но и на то, как брендам стоит делить аудиторию. В СберСеллер считают, что попытка построить коммуникацию исключительно вокруг поколенческих характеристик может привести к слишком усредненному результату. Гораздо точнее учитывать конкретную жизненную ситуацию и задачу, которую человек решает в данный момент.
Только так можно остаться живым в эпоху, где побеждает точное попадание в контекст человека. В эпоху переизбытка выбора брендам важно настраивать и удерживать фокус — иногда даже ценой отказа от части аудитории ради глубины связи с другой. Потому что потребительская культура сегодня — это культура контекста, а не демографии.
Евгения Лысенкодиректор по стратегии СберСеллера и Perfluence
На практике это означает, что принадлежность к поколению становится лишь одним из возможных критериев сегментации. Один и тот же человек может менять потребительские привычки вместе с жизненными обстоятельствами, а значит, коммуникация должна учитывать не только возраст, но и актуальную задачу пользователя.
Денис Ушаков обращает внимание еще на один фактор — изменение самих трендов. По его словам, на форму контента влияют актуальные способы упаковки универсальных эмоциональных потребностей: «Для молодой аудитории характерны скетч-комедии и POV-сторителлинг, для миллениалов — edutainment и реакции, а среди старших поколений становятся популярнее спокойные форматы вроде ASMR и lo-fi. Одновременно в условиях высокой тревожности усиливается запрос на позитивную тональность, уютный, безопасный и ностальгический контент».
Ностальгия — новый визуальный язык
Отдельно поколенческие различия проявляются в отношении к прошлому. На первый взгляд интерес зумеров к эстетике 2000-х можно принять за ностальгию, однако в Okkam предлагают смотреть на это явление иначе. Для аудитории, которая не застала этот период как собственный жизненный опыт, речь идет не о воспоминании, а об освоении нового визуального кода.
По словам Дениса Ушакова, обращение молодых людей к эстетике прошлых эпох укладывается в более широкий культурный цикл: миллениалы, в свою очередь, обращались к визуальным кодам 1980-х и 1960-х годов. При этом зумеров привлекает не столько идеализированное прошлое, сколько возможность дистанцироваться от современной визуальной среды.
При этом со словом «ностальгия» стоит быть осторожнее. В классическом понимании она связана с воспоминаниями о времени, в которое хочется вернуться. У зумеров такого опыта нет. Для них эстетика 2000-х — не воспоминание, а новый визуальный язык. Если для миллениалов это часть собственного прошлого, то для зумеров — скорее культурный артефакт, почти как античность. Главная причина интереса заключается в другом. Молодая аудитория всегда стремится дистанцироваться от массового визуального кода. Обращение к «не-современности» становится одним из способов это сделать. Поэтому здесь меньше идеализации прошлого и больше иронии, а также умения находить эстетику в несовершенстве.
Денис Ушаковзаместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam
По его словам, зернистость пленки, шум и наивная графика сайтов эпохи Web 1.0 становятся для зумеров способом создать собственный визуальный язык. То, что раньше воспринималось как техническое ограничение, теперь может рассматриваться как осознанный эстетический выбор и маркер вкуса.
Кому мы доверяем, когда делаем выбор?
Поколенческая идентичность отражается и в механике доверия. Однако здесь возраст также не является единственным определяющим фактором. По данным исследования Okkam Consumer Journey Study, для зумеров наиболее значимы известные личности: на этапе формирования жизненных ориентиров и представлений о желаемом образе жизни особенно важны ролевые модели. Для миллениалов сильнее работает экспертная блогерская среда — на их жизненном этапе возрастает потребность в советах людей, обладающих экспертизой.
Во многом эти различия объясняются не столько принадлежностью к поколению, сколько возрастом и текущими жизненными задачами. Люди доверяют тем, кто отвечает их актуальному запросу.
Денис Ушаковзаместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam
Эксперт отметил, что для поколения альфа, которое пока в значительной степени остается вне фокуса индустрии из-за возраста, основную роль играет развлекательный контент — пранки, розыгрыши, яркие эмоции и танцевальные челленджи.
При этом выбор источника доверия для всех возрастных групп зависит и от категории продукта: для простого решения может оказаться важнее известная личность, для требующего компетентности — экспертный контент, а при недостатке уверенности — опыт обычных пользователей.
В СберСеллер дополняют эту картину: выбор инфлюенсера определяется не столько возрастом аудитории, сколько зоной ответственности бренда и стоимостью ошибки. Если речь идет о здоровье или бизнесе, на первый план выходят эксперты с доказанной компетенцией. В категориях, связанных с эстетикой или импульсивным выбором, например в фешн и бьюти, важнее становятся трендсеттеры и лайфстайл-блогеры.
Универсальный закон: в эпоху нестабильности инфлюенсеры с личным опытом и результатами становятся новыми авторитетами. Они возвращают предсказуемость: “Сработало у него — сработает у меня”.
Евгения Лысенкодиректор по стратегии СберСеллера и Perfluence
Как говорить со всеми и оставаться собой?
Перед брендами встает задача одновременно учитывать различия между аудиториями и сохранять собственную идентичность. В Okkam считают, что универсального решения здесь нет: персонализация эффективна, но не должна разрушать единый смысл бренда.
Сегментация до уровня индивидуального опыта действительно эффективна, однако она должна быть надстройкой над общей стратегией. Если строить коммуникацию исключительно на персонализации, бренд рискует потерять целостность: чем сильнее дробится коммуникация, тем сложнее сохранять единый смысл.
Денис Ушаковзаместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam
Коммуникацию, по его словам, можно строить по трехуровневому зонтичному принципу. В его основе находится общее смысловое ядро бренда, затем единая идея адаптируется под разные сегменты, а на третьем уровне превращается в персональный триггер в конкретный момент потребительского пути. В качестве примера эксперт приводит Nike и идею Just Do It, которая раскрывается через разные ситуации для разных аудиторий, а затем получает персональное воплощение в Nike Training Club.
Такой подход позволяет одновременно сохранять целостность бренда и учитывать особенности отдельных групп. При этом поколение остается только одним из критериев сегментации — наряду с жизненным этапом, задачей и конкретным потребительским контекстом.
Евгения Лысенко также подчеркивает важность фокуса: стремление обратиться ко всем одновременно может сделать бренд «средним» для каждой аудитории. Поэтому вместо универсального сообщения все чаще требуется точное попадание в ситуацию, в которой находится конкретный человек: «Пытаться угодить всем — верный способ оказаться в серой зоне, где бренд становится “средним” для всех и “своим” ни для кого».
В итоге поколенческая идентичность проявляется в потреблении не как набор жестких характеристик, привязанных к году рождения. Она формируется на пересечении возраста, жизненных задач, культурных кодов, эмоциональных потребностей и актуального контекста. Для брендов это означает необходимость видеть за поколением конкретного человека — с его текущей ситуацией, запросами и способом принимать решения.
Другие статьи
