Интернет выставили за дверь: бигтехи и маркетплейсы стали лидерами в цифровой наружной рекламе

Исследовательская компания Admetrix зафиксировала значительные изменения в пятерке крупнейших рекламных категорий цифровой наружной рекламы (DOOH) по итогам первого квартала 2023 года. Почти четверть всех рекламных инвестиций пришлась на интернет-ресурсы и услуги, с большим отрывом оттеснившие на вторую позицию компании из сферы недвижимости и строительства. Крупнейшим рекламодателем в DOOH остается «Яндекс», вышедший на первое место в 2022 году с 820 млн рублей рекламных инвестиций. В 2022 году 68% всех цифровых бюджетов получили лидеры рынка — операторы Russ Outdoor и Gallery. Вместе они заработали на «цифре» 12,5 млрд рублей, следует из данных исследователя и Ассоциациации коммуникационных агентств России (АКАР).

Admetrix представила новые данные на встрече комитета по цифровой наружной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Цифровая наружная реклама в первом квартале 2023 года впервые опередила классическую — на нее пришлось 54% всех бюджетов рекламодателей.

DOOH бурно растет с постковидного 2021 года. По данным АКАР, несмотря на сложную ситуацию на рекламном рынке в 2022 году сегмент цифровой наружной рекламы вырос на 24%, с 14,7 до 18,3 млрд рублей, обеспечив 9-процентный рост всей отрасли наружной рекламы — с 38,3 до 41,8 млрд рублей. Положительную динамику среди всех медиаканалов показали только наружка и радиореклама.

68% всех бюджетов цифровой наружной рекламы в 2022 году получили крупнейшие операторы Russ Outdoor и Gallery, следует из презентации Admetrix. Они же владеют 45% всех цифровых рекламных поверхностей. ADPASS сопоставил данные измерителя с оценкой рынка АКАР. Получилось, что Russ Outdoor заработал в 2022-м на «цифре» 7,14 млрд рублей (39% всех бюджетов), Gallery — 5,3 млрд рублей (29%). Оставшиеся 55% поверхностей, принадлежащие другим операторам, сформировали 32% бюджетов — 5,86 млрд рублей.

В 2022 году рекламные инвестиции в цифровую наружку существенно нарастили компаний из категории интернет-ресурсов и услуг на фоне сокращения качественного интернет-инвентаря, которое спровоцировал уход с рынка компаний Google и Meta*. По данным Admetrix, они заняли 15% рынка, ADPASS сопоставил эти данные с оценкой АКАР и получил 2,75 млрд рублей. Крупнейшим рекламодателем в DOOH впервые стал «Яндекс» с бюджетом около 820 млн рублей (4,5% всех бюджетов). Четвертое место у Ozon (350 млн рублей, 1,9% всех бюджетов), также в 10-ку крупнейших рекламодателей в 2022 году впервые попало Avito (275 млн рублей, 1,5% всех бюджетов).

Второе и третье место по затратам на цифровую наружную рекламу у «Сбера» и ВТБ (суммарно 1,2 млрд рублей, 6,5% всех бюджетов), хотя сама категория банков и финансовых услуг в 2022 году оказалась только на пятом месте.

Традиционные для наружки рекламодатели из сферы недвижимости и строительства в 2022-м потратили на DOOH больше всех — 19% от всех бюджетов или 3,48 млрд рублей. Но в первом квартале 2023 года в сегменте произошли существенные изменения, рассказали в Admetrix. Категория интернет-ресурсов и услуг вырвалась вперед, заняв 22% рынка, а доля рекламодателей из недвижимости и строительства снизилась до 15%. Продолжает сокращаться доля рекламных инвестиций в DOOH компаний оптово-розничной торговли: в первом квартале 2023-го на них пришлось 11%, четыре года назад они занимали четверть рынка.

По данным Admetrix, количество цифровых поверхностей за прошлый год по всей России увеличилось на 27%, до 30,3 тысяч, а в первом квартале 2023-го подросло еще на 13%, до 34,3 тыс. Рост происходит прежде всего за счет цифровизации регионов. С 2019 года общее число цифровых поверхностей выросло на внушительные 173%. 

Благодаря «оцифровыванию» отрасли сокращается общее число рекламных конструкций, отметили в Admetrix: на начало 2023 года их число по всей России снизилось на 15% по сравнению с 2019 годом и на 5% по сравнению с 2021-м. Быстрее всего эта оптимизация происходит в Москве.

Потенциал роста доли расходов рекламодателей на цифровые носители не исчерпан, в особенности за пределами Москвы, подчеркнули в Admetrix. В столице на «цифру» в 2022 году потратили 69% всех бюджетов, в регионах — только 39%.

Март для цифровой наружной рекламы стал лучшим месяцем в истории по объему показанной коммерческой рекламы, следует из новых данных Admetrix. Количество выходов рекламы достигло 877 млн, ее показывали 4,5 млрд секунд. Рост к марту 2022-го — 32% и 36% соответственно.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ