16.11.2021, 11:30
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Art Directors Club of Russia

Индустрия добрых идей: для чего нужна реклама сегодня

Поделиться

Социальные коммуникации брендов становятся предметом для дискуссий на конференциях и фестивалях, в то время как общественно значимые рекламные кампании получают награды на конкурсах. Работы победителей ADCR Awards 2021 затрагивают различные направления глобальной концепции устойчивого развития. Так почему социально ориентированные кейсы являются одним из ключевых трендов развития креативной индустрии?

В новом материале российского клуба арт-директоров представлена подборка кейсов, направленных на решение проблем общества при помощи рекламы и масштабной коммуникационной деятельности. Участники ADCR Awards 2021 рассказали о том, что сподвигло их работать с маркерами социальных настроений.


1. Здоровье общества: как привлечь внимание

2. Социальное одиночество: может ли реклама сделать нас человечнее

3. 2021 год — это только начало?

Здоровье общества: как привлечь внимание

Запуск и разработка кампании на медицинскую тему требует детализированной подготовки от агентства: аналитика и изучение данных, взаимодействие с врачами, поиск релевантных каналов коммуникации, генерирование контента в правильном контексте и многое другое.

Участники ADCR Awards не сомневаются в том, что реклама способна изменить восприятие тяжелых медицинских диагнозов. Ежегодно в конкурсе значатся кейсы, направленные на повышение грамотности населения о серьезных заболеваниях. В первую очередь, этому способствует социальная ответственность бизнеса. Сандра Капчиц, CEO Havas Creative Group Russia (входит в группу АДВ):

Многие из наших клиентов, в том числе руководители самых высоких уровней, готовы не просто продвигать лекарства, а заинтересованы в создании информационных кампаний, цель которых — предотвратить болезнь. Мы наблюдаем новую волну коммуникационных проектов, направленных на повышение осведомленности о заболеваниях».

Сандра Капчиц, CEO Havas Creative Group Russia (входит в группу АДВ)

Еще одним драйвером информационно-просветительских кампаний является страх общества перед медицинскими диагнозами. Согласно статистике, каждый третий россиянин боится онкологических заболеваний. Канцерофобия существует и в креативной среде. По словам Сандры, работать с онкологическими инсайтами, не проецируя информацию на себя не так просто, потому что у каждого есть свои страхи и чувства. Справиться с негативными состояниями возможно, «когда результатами информационной кампании могут стать своевременно диагностированные заболевания и спасенные жизни», — считает Сандра.

В современном мире много информации, часть из которой не соответствует действительности. В разгар пандемии люди особенно нуждались в проверенных источниках данных — это помогало им принимать взвешенные решения. Так появился проект Яндекса Индекс самоизоляции, который позволял оценить уровень городской активности в самых разных уголках страны. В конкурсе ADCR Awards 2021 этот проект получил высокую награду. Креативный директор студии Яндекса «7.47» Александра Новохацкая рассказала, от чего зависит успех такого проекта:

Начало пандемии — это полная растерянность. В этот момент «Индекс самоизоляции» стал важнейшим инструментом. Абсолютно вся страна: от простых жителей до СМИ и чиновников — пользовались им. Так можно было понимать реальное положение дел и принимать решения — в отношении себя лично или в разрезе дополнительных мер для снижения скорости распространения эпидемии».

Александра Новохацкая, креативный директор студии Яндекса «7.47»

#Кейсвтему — «Индекс самоизоляции»

Self-Isolation Index by Yandex from Alexandra Novokhatskaya on Vimeo.

«Индекс самоизоляции» был создан огромной командой, в которой были и исследователи, и разработчики, и продакты, и многие другие. Креативная студия Яндекса «7.47» помогала с коммуникационной частью проекта. Подчеркиваю состав команды, потому что главный вывод такой: если вы делаете социально важный проект, он, в первую очередь, должен безупречно работать именно как сервис для людей. Влияние на бренд, достижения на фестивалях — это всё вторично по сравнению с помощью людям. Ну и в очередной раз я убедилась, что самая крутая коммуникация всегда начинается с продукта», — рассказывает креативный директор студии Яндекса «7.47» Александра Новохацкая.

Социальное одиночество: может ли реклама сделать нас человечнее

Наиболее острые проблемы общества становятся источником вдохновения для креативной индустрии. Чтобы преодолеть десоциализацию, креаторы по-разному интерпретируют тяжелые жизненные сценарии, работая в кооперации с некоммерческими организациями. Так, агентство GREAT с 2012 года на постоянной основе работает с фондами «Подари жизнь», «Ночлежка», Advita, «Партнёрство каждому ребенку» и другими.

Жюри конкурса ADCR Awards 2021 оценило сразу два кейса «Приемные не значит принятые» и «Голоса улиц». Управляющий партнер GREAT Виктор Донюков акцентирует внимание на том, что в основе заложена мотивация на результат:

Среди наших клиентов часто возникают запросы на социально ориентированные кампании, и тут важна серьезность намерений, чтобы приставка «социальная» не была декоративной, а целью была реальная помощь. Одним из таких примеров является наш проект «Доброкопи. Большое дело — малышам помогать» для International Paper, который стал регулярным и было реализовано уже три флайта».

Виктор Донюков, управляющий партнер GREAT

#Кейсвтему — Ночлежка — Голоса улиц

Подробнее о кейсе

«Для нас работа с Ночлежкой — помощь в их нелегкой борьбе с равнодушием. В современном обществе каждый сам за себя, к сожалению, а хочется быть добрее друг к другу. Ну и всегда здорово видеть, как наши идеи реально помогают людям попавшим в трудную ситуацию», — рассказывает управляющий партнер GREAT Виктор Донюков.

2021 год — это только начало?

Одним из ключевых нововведений, недавно прошедшего конкурсного сезона, стало разделение конкурсных номинаций, которые направлены на объективную оценку социальных рекламных проектов.

Президент российского клуба арт-директоров Александр Алексеев считает, что у конкурса ADCR Awards впереди новый прекрасный этап:

Мы не можем сдерживать появление новых агентств (и не будем), и очень скоро на нашей сцене вероятно появятся клиенты (НКО, бизнес), продакшены, потому что это в целом тренд креативной индустрии. Мы создаем коллаборации и совместные проекты, потому что если мы объединимся, мы можем дойти до решения цели, что когда-то называлось «злостная проблема человечества» быстрее. Только вместе мы можем добиться высшего качества».

Александр Алексеев, президент российского клуба арт-директоров

Осознанное потребление, вовлеченность поколения Z в эко-активизм не могут не отразиться на мышлении юных креаторов. Этичность в коммуникации становится основой профессионального бэкграунда будущих специалистов. Студенты Школы дизайна НИУ ВШЭ подтверждают это конкретными инициативами в HSE CoLab.

Президент российского клуба арт-директоров Александр Алексеев чувствует огромный потенциал агентства HSE CoLab: «Мы считаем, что студенты-креативщики — они и есть те самые supercreatives поколения Z, очень чуткие к социальной несправедливости и способные создавать нестандартные решения для воплощения целей брендов. Как знать, может, среди этих инициатив вы найдете будущих победителей ADCR Awards, способные сделать жизнь лучше?»


В декабре ADCR представит трендбук для читателей ADPASS. Работа над новыми материалами продолжится в следующем году.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Трендбук Видео Сторителлинг Продакшн

Как устроен рекламный видеопродакшн

Аудитория привыкла воспринимать информацию о мире через видео. Этим активно пользуются агентства и рекламодатели. Вертикальный формат стал залогом эффективной коммуникации с аудиторией, потому что смартфоны — самый быстрый канал для трансляции своего сообщения. Бренд Pepsi запустил мобильный мини-сериал «Глоток свободы», а Билайн представил кампанию #ПочитайСтарших для зумеров со сложной тематикой. В новом материале клуба арт-директоров России агентства Zebra Hero, «Восход», Red Pepper Film, Daddy's Film, The Clients рассказали об устройстве рекламного продакшна и его особенностях.
В этом материале резиденты ADCR рассказали, как оставаться в зоне видимости потребителя, а главное — выяснили, стоит ли погружаться в большую гонку за внимание поколения Z.
Российский профессиональный конкурс креатива, дизайна и рекламы представляет состав жюри 2021 года. Председатели трех ключевых категорий конкурса выбрали свои независимые рабочие группы. В оценке кейсов примут участие более 30 известных и востребованных представителей индустрии рекламы и дизайна.