ADPASS рекомендует материал к прочтению
Soda
21.08.2023, 10:23

Худшая маркетинговая ошибка в истории

Привет! Это Soda и история о маркетинговой ошибке, которой в этом месяце исполнился 31 год. И, по мнению многих зарубежных экспертов, её легко можно назвать главным фейлом в истории маркетинга. Кейс интересный, забавный и поучительный. Присаживайтесь!

Когда вам будет казаться, что вы совершили грубую и непоправимую ошибку, вспомните о пылесосах Hoover. Если вы ещё не слышали об этой истории, вас ждут интересные несколько минут.

Экспозиция: на дворе 1992 год, и компания Hoover переживает тяжелый кризис. Особенно в Великобритании, где когда-то они были невероятно популярны. Настолько популярны, что слово «Hoover» стало синонимом слова «пылесос». Серьёзно, так считает даже google-переводчик.

Слово Hoover на русский до сих пор переводится, как «пылесос»

Но на рынке появилось немало конкурентов, продажи падали, ситуацию надо было спасать. Британское подразделение Hoover разработало маркетинговую кампанию: любой, кто потратит более 100 фунтов стерлингов на продукт Hoover, получит два бесплатных билета туда и обратно до пункта назначения в Европе.

Так выглядела реклама акции в газетах Британии

Hoover знал, что если каждый, кто купит продукт, подаст заявку, у них будут проблемы, поэтому он сделал процесс получения билетов очень трудоёмким:

  • Клиент покупает продукт Hoover за более чем 100 фунтов стерлингов и отправляет по почте квитанцию ​​​​+ заявление в течение 14 дней с момента покупки.

  • Hoover отправляет регистрационную форму; у клиента есть 14 дней, чтобы заполнить её и отправить обратно.

  • Hoover отправляет туристический ваучер; у клиента есть 30 дней, чтобы выбрать 3 комбинации аэропорта вылета, даты и пункта назначения.

  • Hoover имеет право отклонить выбор клиента; клиент может выбрать 3 альтернативы.

  • Hoover также имеет право отклонить эти альтернативы и выбрать 3 комбинации по своему выбору; если они не подошли, клиенту не повезло.

И сначала это отлично сработало: пылесосы тут же раскупили из всех магазинов, планы продаж снова выполнялись, руководство компании счастливо. Но тут сыграла жадность. Hoover совершил роковую ошибку и расширил акцию. Теперь билеты можно было получить не только в Европу, но и в США. Купив пылесос за 100 фунтов, покупатели могли получить билеты в Нью-Йорк или Орландо.

Довольно быстро стало понятно, что Hoover совершил роковую ошибку. Желающих было очень много. Получив в результате кампании около 30 миллионов фунтов, производитель должен был заплатить за чужие поездки около 100 миллионов.

Та самая роковая реклама, предлагающая билеты в США за покупку пылесоса

Думаете, ошибки на этом закончились? Нет. Компания стала создавать клиентам искусственные преграды, чтобы те не смогли никуда полететь. Они разослали тысячи писем, в которых утверждали, что клиенты не смогли правильно заполнить форму. Людям стали предлагать рейсы из аэропортов, расположенных за сотни миль от домов клиентов. Hoover разослал формы запросов в канун Рождества, надеясь, что закрытие почты заставит людей пропустить 14-дневный крайний срок, чтобы отправить их обратно. Некоторым клиентам просто сообщили, что их письмо потерялось на почте.

Результат: тысячи разгневанных людей, которые не смогли поучаствовать в акции. Когда история оказалась в заголовках всех мировых СМИ, Hoover обвинил в ошибках то туристическое агентство, то авиакомпании, то собственного президента по маркетингу. Всё это, конечно, не могло спасти от народного гнева.

О скандале написали все мировые СМИ

Король бытовой техники стал позором Англии. Суды, долги на десятки миллионов. Британская королевская семья даже отозвала у Hoover свой королевский ордер, знак признания доверенных компаний.

В 1995 году Hoover был продан одному из своих конкурентов, итальянской Candy. Что еще хуже, в огромном количестве домов появились ненужные, неиспользованные и подержанные пылесосы, что сделало невозможным для компании избавление от новых запасов.

Почти три десятилетия спустя эта ошибка упоминается в учебниках по маркетингу как яркий пример того, что может произойти, когда компания не выполняет обещание, данное клиентам.

А пылесосы Hoover, когда-то украшавшие каждую гостиную в Великобритании, пылятся в шкафах.

Вам понравится

ООО Юрфирма Ветров и партнеры
16.02.2024
Altcraft
05.02.2024
Dau Relationship Marketing
03.02.2024