Google остается при «печеньках»: мир без cookies переносится на 2025 год

Cookie никуда не уходят и продолжат кормить маркетологов в 2025 году. Google обещал избавиться от этих сборщиков данных о потребителях еще до пандемии, но так и не смог, судя по переносу сроков, создать устраивающую и регуляторов, и бизнес программу. Возможно, планы бигтеха смешала развернувшаяся гонка ИИ, в которой он пока отстающий. И его разработки маркетинговых инструментов оказались неактуальными. Понятно одно, что следующие куки будут обладать искусственным интеллектом. Рассказываем, какие на данный момент существуют альтернативы cookies и чем они хороши и полезны.

Google скорее всего перенесет свои планы по отказу от cookie-файлов на 2025 год, пишет Business Insider, ссылаясь на заявление регулирующих органов и мнения экспертов рекламного рынка.

В рамках обязательств, взятых на себя перед британским Управлением по конкуренции и рынкам (Competition and Markets Authority, CMA), Google не может отключить сторонние cookie-файлы в Chrome до тех пор, пока CMA не убедится, что технологии, которые поисковая система предлагает взамен (в частности, Privacy Sandbox), не являются антиконкурентными.

В последнем обновлении своего отчета CMA заявляет о намерениях собрать все доказательства о вероятном влиянии этих изменений «к середине 2024 года». Какое-то время уйдет на анализ этих доказательств, а затем, по закону, последует «период ожидания», который составляет от 60 до 120 дней, после которого Google сможет отключить файлы cookie. Процесс скорее всего затянется до 2025 года, утверждают рекламные эксперты, опрошенные Business Insider.

Google еще не заявлял о переносе отключения «кукис» и ориентируется на 2024 год. «Мы продолжаем реализовывать наши планы по поэтапному отказу от сторонних файлов cookie во втором полугодии 2024 года, и наши обязательства перед CMA не изменились», — заявил представитель Google.

Чтобы успеть полностью прекратить поддержку cookies в 2024 году, Google придется начать отключать их в сентябре 2024 года, считает Джеймс Роузуэлл, гендиректор агентства 51Degrees и соучредитель некоммерческой группы «Движение за открытую сеть», которая активно лоббирует отказ от cookies:

«Маловероятно, что изменения такого масштаба произойдут в такие сжатые сроки и непосредственно перед сезоном праздничных распродаж, на который рассчитывают все рекламодатели».

Google уже два раза переносила сроки перехода в мир без cookie. В январе 2020 года компания анонсировала отмену сторонних cookie-файлов в Chrome в «в течение двух лет». Позже сроки сдвинули на 2023 год, а в июле 2022 года — на третий квартал 2024-го. Компания предполагала, что до 2024 года разработчики смогут тестировать в «песочнице конфиденциальности» (Privacy Sandbox) различные альтернативы cookies, например, Topics, FLEDGE и Attribution Reporting API.

Но у разработчиков много вопросов к Privacy Sandbox. «Это полный бардак. Документация ужасна. Никто не понимает, что и как тестировать. Если дата не будет перенесена, мы спустим рекламную отрасль с обрыва», — рассказал руководитель крупного рекламного агентства Business Insider на условиях анонимности.

Рекламисты понимают, что отказ от cookies неизбежен. По результатам последнего опроса ID5 70% специалистов в области рекламных технологий считают, что отказ от cookie неизбежен, когда бы это не произошло.

Чем удобны cookies для пользователей и рекламодателей

Cookies — небольшие файлы данных, которые при первом входе на сайт сервер отправляет на пользовательский компьютер. После того, как юзер даст сайту право на обработку данных, после перехода на другую страницу или повторном заходе на сайт браузер отправляет «куки» обратно на сервер, чтобы идентифицировать пользователя.

Для пользователя cookies удобны тем, что сохраняют логины и пароли и не требуют повторной авторизации или, например, сохраняют товары в корзине и при случайном закрытии страницы вам не нужно заново набирать их в корзину.

Владельцам сайтов и рекламодателям «куки» помогают настраивать тагретированную рекламу с учетом интересов пользователей и показывать им персональные предложения.

Какие альтернативы для «кукис» есть у Google и других игроков

По данным Similarweb, доля Google Chrome на глобальном рынке браузеров в октябре 2023 года составляла около 60%, у Safari — 27%, у Edge — 6%, у остальных браузеров — меньше 2,6%. Отказ от cookies в Chrome — это сокрушительный удар по персонализации онлайн-рекламы.

Apple первой ограничила использование сторонних cookie-файлов в Safari в 2019 году и с марта по октябрь 2019 года в мобильном поиске на Safari маркетинговая атрибуция упала на 8%.

Потери паблишеров от отключения сторонних cookies на Chrome два года назад оценивали в $10 млрд.

Сейчас Apple предлагает для идентификации пользователей инструмент IDFA (Identifier for Advertisers или «идентификатор для рекламодателей»). Это уникальный ID, который есть у каждого iPhone и iPad, который позволяет в течение всего срока жизни устройства наблюдать за тем, какие приложения использует его владелец.

Весной 2021 года Apple ввела ограничения на использование IDFA в мобильных приложениях для целей персонализации рекламы. Компания решила «усовершенствовать функции конфиденциальности» и запретить отслеживание данных. Ранее мобильные приложения в iOS предоставляли доступ к IDFA по умолчанию, теперь нужно запрашивать разрешение пользователя.

Похожая система для владельцев Android есть у Google: GAID (Google advertising ID) и Android advertising ID (AAID). Но также, как в случае с Apple, они работают только в рамках конкретной платформы, и пользователь всегда может отключить сбор данных.

В начале 2021 года Google объявила о разработке технологии объединения в когорты (FLoC) в качестве альтернативы сторонним cookies. Браузер относил пользователя к той или иной группе на основе истории посещения сайтов, не передавая информацию на внешние серверы. Однако FLoC вызывала у регуляторов опасения в несоответствии требованиям защиты персональных данных GDPR и Google сфокусировалась на инструменте Topics API: еженедельном анализе поисковых запросов и формировании на их основе пяти интересных каждому пользователю тем. К ним должна добавляться еще одна рандомная тема, и на их основе будет таргетироваться реклама. Наборы будут храниться в течение трех недель, пользователь сможет корректировать темы или отключить эту функцию.

Красную или синюю: какую альтернативу cookies выберет рекламная отрасль?

Последние несколько лет все игроки рекламного рынка начали тестировать решения, которые позволяют обойти запрет сторонних cookies.

Американская компания The Trade Desk использует технологию Unified ID: она распознает пользователя по e-mail-логину и собирает по нему данные, которые человек позволит собирать. Но для ее успешного функционирования необходимо, чтобы человек в качестве логина на разных сайтах использовал именно e-mail и один и тот же.

Российская дата-компания Weborama предлагает другую альтернативу — контекстуальный таргетинг GoldenFish. Сегменты аудитории формируются не на уровне cookie-файла, а на основе URL-адресов, на страницах которых происходит загрузка той или иной рекламы. Подробнее о методе — в кейсе для сети «Додо пицца», опубликованном на Sostav.ru.

Нейросети — новый «большой брат» для слежки за пользователями

Искусственный интеллект может стать еще одним решением для отслеживания поведения пользователей в интернете.

В октябре 2023 года группа ученых из Швейцарской высшей технической школы выяснила, что нейросети могут узнать о пользователях различную информацию даже если они ее не сообщают: местоположение, уровень дохода, род занятий, пол, расу. Причем делает это искусственный интеллект быстро и дешево, а, главное, эффективно. Точность определения ключевых демографических характеристик у нынешнего поколения больших языковых моделей составляет до 85% (лучший результат — у GPT-4).

Подробнее о результатах исследования ADPASS писал в этом материале.

Авторы:

Алина Губина

#Таргетинг #Cookies #Kуки