Голосовые помощники для увеличения эффективности телевизионной рекламы

31.08.2021 Медиа Коммуникации
Поделиться
Традиционное «линейное» телевидение остается важным каналом продвижения для рекламодателей во всем мире, несмотря на рост популярности стриминговых платформ и других цифровых каналов. Согласно McKinsey, телевизионное продвижение занимает второе место (25,9%) сразу после диджитал (60%) для рекламодателей во всем мире. По данным исследования YouGov , пользователи доверяют традиционным рекламным форматам больше, чем онлайн-рекламе: 46% опрошенных относятся лояльно к печатной и телевизионной рекламе, при этом рекламе в социальных сетях доверяют только 19%.Однако, чтобы маркетинговый канал оставался актуальным, ему необходимо эволюционировать. И голосовые технологии, создавшие в последнее время мощную экосистему для продвижения, могут помочь повысить эффективность и популярность телевизионной рекламы. Об этом подробно рассказала директор по группе клиентов NMi Group Марина Анохина.

Рынок голосовых помощников

7 из 10 респондентов ответили, что теперь применяют один нетекстовый инструмент. Например, 45% опрошенных предпочитают голосовой поиск

Поиск информации — основная причина, по которой люди выходят в Интернет (63%). Обычные поисковые системы по-прежнему популярны: 98% респондентов заявили, что используют их каждый месяц. При этом 7 из 10 респондентов также говорят, что теперь применяют один нетекстовый инструмент. Например, 45% опрошенных предпочитают голосовой поиск.

Важно подчеркнуть, что на цифровые помощники в мобильных телефонах, такие как Siri и Google Assistant, приходится большая часть голосовой активности. При этом, Siri и Google Assistant были самыми популярными в мире по состоянию на 2019 год, каждым из них пользовались 36% респондентов, Amazon Alexa — 25%, а Microsoft Cortana – 19%.

Умные колонки — самый распространенный способ использования цифровых помощников. Например, Google Home и Amazon Echo соединяются с личнымипомощниками, созданными на базе искусственного интеллекта, Google Assistant и Alexa для выполнения команд, поиска в Интернете и управления другими интеллектуальными устройствами. 

Отрасль быстро расширяется: к 2020 году рыночная выручка оценивалась в 15,6 млрд долларов, а к 2025 году прогнозируется на уровне 35,5 млрд. Два самых популярных поставщика на рынке умных колонок — Amazon Echo / Alexa и Google Home / Google Assistant, за которыми следуют более мелкие бренды, такие как Alibaba, Xiaomi, Apple, HomePod. Чаще всего голосовые помощники используются для управления музыкой (73%), проверки погоды (80%),  поиска (91%) и совершения покупок (41%).

Согласно прогнозам, объем мирового рынка распознавания голоса вырастет с 10,7 млрд долларов в 2020 году до 27, 16 млрд долларов к 2026 году. Расчетный среднегодовой темп роста с 2021 по 2026 год составит 16,8%.

Как голосовые приложения могут повысить эффективность телевизионной рекламы

«Окей, Google, что такое бургер Whopper? Эта единственная голосовая команда запускала Google Assistant в каждом доме, где звучала реклама

Тут было бы логично начать с кейса: в Великобритании компания Diet Coke в сотрудничестве с Send Me a Sample предложила потребителям попробовать новый вариант вкуса экзотического манго. Кампания была поддержана рекламой в СМИ и оказалась невероятно успешной: каждую минуту поступало 500 запросов на новый продукт от пользователей. Дело в том, что во время рекламы бренд предложил аудитории попросить их умную колонку Alexa Smart Speaker прислать образец. Такую же РК сделали для версии Zero Sugar и снова достигли потрясающих результатов: более 50 тысяч образцов были раскуплены в течение 3 дней.

Следующий кейс не менее впечатляющий, хоть и не такой свежий. Однако, именно рекламная кампания Burger King «Google Home of the Whopper» не только стала инновационным блестящим маркетинговым ходом, который помог повысить узнаваемость бренда и повысить продажи, но и стала катализатором разговоров об уязвимости технологий. 

В оригинальном ролике сотрудник Burger King говорит, что 15-секундная реклама не дает ему достаточно времени, чтобы объяснить, почему Whopper такой замечательный. В конце рекламного ролика он произносит одну хорошо рассчитанную фразу: «Окей, Google, что такое бургер Whopper? Эта единственная голосовая команда запускала Google Assistant в каждом доме, где звучала реклама. Как только Google Assistant слышал объявление, он начинал вслух читать соответствующую статью из Википедии.

Данная рекламная кампания вызвала широкую отраслевую дискуссию о том, как бренды могут использовать платформы цифровых помощников для охвата потребителей, привлечения внимания, потенциальных клиентов и увеличения продаж.

Креативная кампания Burger King имела большой успех. Она получила около 135 млн долларов в привлеченных СМИ и была описана как одна из самых креативных, противоречивых и обсуждаемых кампаний за всю историю.

Что делает голосовые приложения такими эффективными

Голосовые помощники могут быть отличным инструментом для сбора пользовательских данных и аналитики, которые можно использовать для оптимизации маркетинговой стратегии

Причина, по которой голосовые приложения настолько мощны, — это их возможности коммуникации. В основе каждой успешной продажи лежит общение с покупателями. Единственный способ узнать, чего хочет аудитория, — это поговорить с ними и убедить их словами.

Эти слова еще более эффективны, если вы говорите с ними напрямую в разговоре, а не просто общаетесь через баннер, дисплей или видео. Ни один из традиционных методов рекламы не предлагает взаимодействия с пользователем, и именно поэтому голосовые приложения становятся будущим маркетинга, так называемым голосовым маркетингом. Помимо уникальной способности голосовых приложений вовлекать пользователя в диалог с брендом, они могут быть отличным инструментом для сбора пользовательских данных и аналитики, которые можно использовать для оптимизации маркетинговой стратегии и повышения эффективности рекламной кампании.

Как голосовые приложения сокращают путь покупателя

Благодаря голосовому приложению достаточно просто произнести слово или фразу для активации необходимой информации о бренде, что значительно упрощает путь покупателя

Во время традиционной рекламы без привлечения голосовых приложений, потребителю приходится отвлекаться от своего текущего занятия, чтобы что-то запомнить из ее содержания: название компании, адрес веб-сайта, логотип продукта и пр. Затем идет поиск дополнительной информации в интернете и принимается решение о покупке.

Если в рекламную кампанию вовлечено голосовое приложение, пользователю не нужно прекращать то, что он делает. Реклама приведет к активации голосового ассистента, который предоставит больше информации о продукте. У потребителя нет необходимости делать заметки, что-то запоминать или оставлять на потом.

Кроме того, аудитория может запросить дополнительную информацию, которая будет отправлена ​​им на электронную почту или телефон в виде текстового сообщения. 

Согласно отчету IAB, реклама привлекает больше аудитории, когда ее содержимым можно поделиться. Благодаря голосовому приложению достаточно просто произнести слово или фразу для активации необходимой информации о бренде, что значительно упрощает путь покупателя, делая его более комфортным и инновационным.

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS