Okkam представила ALL Media Planer — инструмент для оценки охвата офлайн-ритейла вместе с другими медиа
Он позволяет рассчитывать синергетический охват для офлайн-ритейла, e-com, диджитал, ТВ, наружной рекламы и радио. Это открывает возможность для планирования мультимедиа на новом уровне.
Группа Okkam разработала модель, которая анализирует и объединяет существующие данные о поведении потребителей в офлайн-магазинах. На ее основе создан специализированный аналитический инструмент All Media Planer — он позволяет планировать охват рекламы одновременно в трех средах: в офлайн-ритейле, в e-com и в классических медиа.
Раньше это было сделать невозможно: индустриальных измерений эффективности рекламы в офлайн-ритейле не существовало. Запуск продукта на конференции «О цене и ценности» 17 сентября анонсировали главный операционный директор группы Дарья Куркина и глава разработки цифровых решений на базе Big Data Артем Колобашкин.
Как строится модель
В основе — прогноз поведения потребителей, который позволяет оценивать охват аудитории по ключевым сетям, таким как Пятёрочка, Магнит и Перекрёсток. Модель объединяет все доступные источники данных о покупателях, которые посещают офлайн-магазины:
Данные торговых сетей — количество покупателей, характеристики магазинов (количество торговых точек, их координаты и площадь, а также трафик каждой);
Исследование Brand Pulse — данные о том, как часто покупатель посещает разные торговые сети и сколько времени проводит в магазине; социально-демографический профиль покупателя, а также пересечение аудиторий разных сетей;
Открытые источники данных — это, например, исследования T-Data, где приводятся данные о времени, которое потребители проводят в магазине, данные о количестве магазинов, которые они посещают за один поход в зависимости от пола и возраста и др.
Модель учитывает, сколько раз в день покупатель ходит в магазин, какие именно торговые точки он посещает, сколько времени проводит в магазине. Также оценивается вероятность его контакта с различными рекламными форматами. В фокусе — три основных формата размещения в офлайн-ритейле:
аудиореклама;
реклама на видеоэкранах;
реклама на кассах самообслуживания.
Процесс анализа включает в себя несколько стадий: распределение всей аудитории по дням, «прикрепление» покупателей к торговым точкам, анализ демографических признаков и объединение данных по разным сетям между собой.
Что рынок получит в результате?
С помощью All Media Planer Okkam можно:
построить кривую накопления охвата по различным сетям, аудиториям и форматам рекламы в офлайн-магазинах;
рассчитать план, состоящий из нескольких сетей и форматов, с учетом пересечений аудиторий;
составить адресную программу с учетом охватных характеристик торговых точек;
составить синергетический расчет охвата офлайн-ритейла вместе с онлайн-ритейлом, телевидением, диджиталом, радио и наружной рекламой.
Именно для расчета охвата офлайн-ритейла вместе с другими медиа Okkam разработала отдельный аналитический инструмент. Он позволяет планировать рекламу в различных ситуациях:
Когда сплит медиа неизвестен и бренд пока не знает, куда инвестировать деньги, инструмент может проанализировать все выбранные медиа и порекомендовать, исходя из задачи, оптимальный вариант кампании.
Если у бренда уже есть базовый сплит, то с помощью инструмента можно задать исходные данные: модель рассчитает эффективность предполагаемой кампании и предложит варианты сплита, которые могут сработать еще лучше.
Заключительный сценарий — преобразование. В ситуации, когда есть годами проверенный медиасплит и необходимо, сохраняя бюджет, немного его диверсифицировать, инструмент поможет понять, стоит ли добавить те или иные медиа.
До этого момента не было готовых индустриальных измерений эффективности рекламы и ее охвата в офлайн-ритейле. Новая модель радикально меняет парадигму планирования рекламы, превращая разрозненные данные о поведении покупателей в единую экосистему предиктивной аналитики. Инструмент на базе модели в целом позволит приблизить ритейл к планированию в парадигме классических медиа. Теперь можно интегрировать офлайн-ритейл с цифровыми и традиционными каналами, создавая синергию, которая повысит эффективность кампаний на порядок.
Артем Колобашкин
Глава разработки цифровых решений на базе Big Data
Почему не растут бренд-метрики и может ли ритейл-медиа помочь развивать знание бренда? Стоит ли возвращаться в ТВ и как изменить медиамикс так, чтобы прирастить знание без риска для продаж? Теперь у нас есть ответы на прикладные вопросы, которые так волнуют бизнес.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании