Екатерина Юша: «Сильные компании строят не информационное присутствие, а репутационный капитал»
За внимание потребителя теперь конкурируют не только СМИ и ТВ, но и нейросети, подкасты и офлайн-события. В этих условиях сильные бренды делают ставку не на охваты, а на сообщества и репутационный капитал — и становятся «инфраструктурой отношений». Почему компаниям выгоднее создавать среду вокруг себя, чем просто говорить о себе, и может ли региональный проект стать федеральным брендом — в интервью рассказала Екатерина Юша, основатель журнала TABURET, автор книг по медиа и репутации, специалист по стратегическим коммуникациям и развитию культурных и медийных проектов России.
Медиапроекты тоже становятся брендами, они заинтересованы в узнаваемости, чтобы побеждать в битве за внимание аудитории. Почему брендам сегодня недостаточно просто рассказывать о себе — почему им приходится создавать собственную среду вокруг себя?
Сегодня информация перестала быть дефицитом. Дефицитом стало доверие. Конкуренция уже идет не только в рамках одной ниши, а в масштабе всего рынка. Внимание потребителя забирает теперь не только СМИ и ТВ, но и генеративные модели создания и поставки информации, подкасты, мероприятия. Из-за переизбытка поставщиков контента люди все больше выбирают реальную среду, а не виртуальную. Именно поэтому бренды уходят от модели «мы рассказываем о себе» к модели «мы создаем пространство, где люди хотят находиться». Это могут быть профессиональные сообщества, образовательные проекты, исследования, мероприятия, медиа, культурные инициативы.
Сегодня бренд становится инфраструктурой отношений. Он создает не просто информационное поле, а среду, где встречаются эксперты, аудитория, партнеры, новые идеи. Именно поэтому медиа, фестивали, образовательные проекты и профессиональные сообщества становятся частью стратегии развития бренда, а он в свою очередь влияет на территорию региона, в котором он находится.
Как профессиональные сообщества (комьюнити) становятся новым каналом коммуникации между медиа и аудиторией?
Когда вокруг медиа формируется сообщество, оно начинает работать как исследовательская среда: участники обмениваются знаниями, формируют повестку, становятся источниками новых историй. Комьюнити сегодня становятся одной из самых ценных форм коммуникации, потому что они основаны не на односторонней передаче информации, а на взаимодействии. Мы наблюдаем этот процесс и в культурной, и в предпринимательской среде. Например, вокруг журнала, подкаста или события постепенно формируется круг людей, которые не просто читают или слушают, а участвуют в создании повестки.
Главная ценность сообщества — в доверии. Когда человек приходит не только за информацией, но и за возможностью познакомиться, обменяться опытом, найти партнеров или почувствовать принадлежность к определенной среде, коммуникация становится гораздо глубже обычного медиаконтакта. Особенно это важно в регионах и закрытых структурах. Комьюнити дает медиа то, чего невозможно получить только через охваты — понимание реальных процессов внутри отрасли. Для бизнеса это тоже меняет правила игры: доверие внутри сообщества часто сильнее, чем массовая реклама.
Что сегодня важнее для бизнеса: широкий охват или влияние на узкий круг людей, принимающих решения?
Я бы разделила эти понятия. Охват показывает количество контактов, но не всегда показывает качество влияния. В социологических исследованиях мы постоянно сталкиваемся с тем, что самые устойчивые проекты развиваются через доверительные связи. Один человек с реальной экспертизой и сильной репутацией внутри профессионального сообщества иногда способен изменить больше, чем тысячи случайных просмотров.
Особенно это заметно в регионах. Там часто происходит подмена понятий: публичность воспринимается как влияние. Но наличие аудитории или медийности еще не означает способность менять процессы.
Влияние — это возможность воздействовать на ход событий: создавать проекты, объединять людей, формировать новые практики. Поэтому сегодня бизнесу важно не просто быть заметным, а становиться значимым для конкретных групп, которые разделяют его ценности и могут участвовать в развитии.
Может ли региональный бизнес сегодня создавать медиа федерального уровня?
Да, но для этого нужно изменить сам подход к пониманию региона. Региональность сегодня не должна означать ограниченность. В нашей работе мы видим, что сильные региональные проекты становятся интересными федеральной аудитории именно тогда, когда они говорят не только о локальных событиях, а раскрывают универсальные процессы.
Малый город, локальный предприниматель, культурный проект или региональная инициатива могут быть интересны всей стране, если за ними стоит история о человеке, системе, изменениях общества. Проблема регионов чаще всего не в отсутствии сильных идей, а в отсутствии механизмов их видимости: качественной упаковки, коммуникации, выхода в профессиональные сети и обновления знаний.
Сегодня региональный бизнес может создавать федеральные медиа и бренды, если перестает воспринимать себя только как локального игрока и начинает формировать собственную повестку и мыслить не только категориями региона.
Какие ошибки чаще всего совершают компании, когда пытаются выстраивать отношения с медиа и транслировать свою экспертность?
Главная ошибка — попытка заменить экспертизу самопрезентацией. Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда компании хотят «попасть в медиа», но не готовы отвечать на главный вопрос: какую общественную или профессиональную ценность они создают?
Медиа не является рекламной площадкой. Его задача фиксировать процессы, раскрывать людей, объяснять изменения. Поэтому экспертность появляется не тогда, когда компания много говорит о себе, а когда она способна дать новое понимание проблемы.
Еще одна ошибка — считать количество публикаций главным показателем. В долгосрочной перспективе важнее не число упоминаний, а то, какой образ формируется вокруг бренда. Если, нагуглив себя, эксперт доволен представленной информацией, то он на верном пути.
Сильные компании строят не информационное присутствие, а репутационный капитал. Они становятся источником знаний, создают профессиональные связи и формируют среду вокруг себя. Именно это сегодня превращает бренд в устойчивую систему.
Другие статьи
