Торги высокой фиктивности: каждый третий рекламный тендер в России неэтичный
Доля неэтичных тендеров на российском рекламном рынке в 2024 году увеличилась до 28% против 24% годом ранее, рассчитал в ходе ежегодного исследования Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) совместно с Комиссией по этике Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). 18% рекламистов и маркетологов сталкивались с нечестными конкурсами постоянно — это вдвое чаще, чем в 2023 году. Несмотря на рост числа и частоты неэтичных тендеров, финансовый ущерб от участия в таких торгах снизился. Если годом ранее о материальном ущербе от проведения неэтичных тендеров в рекламе заявили 55% респондентов, то в 2024 году — 50%.
Доля неэтичных тендеров растет третий год подряд
Число неэтичных тендеров в российской рекламе стабильно растет последние три года, свидетельствуют данные ежегодного специализированного исследования АЦ РИР и АКАР. В 2022 году их доля от всего объема рекламных конкурсов составляла 21%, в 2023-м — 24%, в прошлом году — уже 28%.
Эксперты аналитического центра сетуют, что проблема нечестных тендеров не решается, и все больше игроков на рынке сталкиваются с отсутствием прозрачных критериев выбора победителя.
«Треть тендеров оставляет агентства разочарованными, с чувством того, что их просто использовали. Использовали их ресурсы: людские, временные, эмоциональные и часто материальные»
Денис Максимов
Сопредседатель Комиссии по этике АКАР, управляющий директор Media Direction Group
Отсутствие ответственности и культуры проведения тендеров, а также иллюзию безнаказанности, — причины, по которым которых фиктивные тендеры в рекламной индустрии остаются серьезной проблемой для рынка, считает сопредседатель комиссии по этике АКАР, президент коммуникационной группы MOV!E Екатерина Селявина. «Часто организаторы не осознают, что фейковые конкурсы или занижение цен разрушают не только отношения с подрядчиками, но и доверие к бренду», — отметила эксперт АКАР.
Что такое неэтичный тендер
АЦ РИР относит к неэтичным (фейковым, фиктивным, ложным, нечестным) тендеры, организаторы которых сознательно нарушают правила и нормы их проведения. При том они могут преследовать разные цели: фальсификация или имитация итогов тендера, организация подлога, сбора конфиденциальной информации и выбора победителем заранее известного участника (подрядчика на работы).
Растут количество и частота, а ущерб снижается
Число респондентов, которые в своей практике сталкиваются с неэтичными тендерами, увеличилось с 36% в 2023-м до 53% в 2024 году. Доля тех, кто сталкивается с такими конкурсами постоянно, выросла еще значительнее — в два раза, с 9% до 18%. Количество тех, кто сталкивался с фейковыми тендерами в единичных случаях и редко, напротив, падает.
Несмотря на растущие количество и частоту неэтичных тендеров, финансовый ущерб участников нечестных рекламных торгов в 2024 году уменьшился. Если годом ранее о материальном ущербе от проведения неэтичных тендеров заявили 55% респондентов, то в 2024 году — 50%. Доля игроков, понесших временной ущерб, составила 74% против 71% в 2023 году, репутационный — 25% против 20%.
Из тех, кто понес финансовый ущерб в результате фейковых тендеров, самая большая доля респондентов оценила его не более, чем в 5 млн рублей — 34% (в 2023 году было 38%). По сравнению с позапрошлым годом также уменьшилось число тех, кто оценил ущерб в 5-10 млн рублей (с 23% до 17%). Наиболее значительно, с 23% до 31%, за год увеличилась доля игроков, расситавших свой ущерб от тендеров в размере 10-20 млн.
Медиа, маркетинг, креатив — антилидеры
Медиатендеры остаются самым часто встречающимся типом неэтичных рекламных конкурсов, но их доля упала с 54% в 2023 году до 47% в 2024-м. На второе место в 2024 году встали маркетинговые услуги, доля фейковых тендеров в которых выросла до 41% в 2024 году с 36% в 2023-м. Креативные конкурсы сократили долю с 48% в 2023-м до 33% в 2024-м, но остались в тройке антилидеров.
По сравнению с прошлым годом респонденты отметили, что снижается количество неэтичных коммерческих тендеров — с 57% в 2023-м до 50% в 2024 году. Доля фейковых государственных тендеров за год выросла с 21% до 23%.
При этом общее количество государственных тендеров (этичных и неэтичных), в которых участвовали рекламисты в 2024 году, сократилась до 13% с 23% в 2023-м.
Главная боль участников тендеров — критерии выбора победителей
Основной проблемой тендеров подавляющее большинство респондентов (79%) назвали непрозрачные критерии выбора победителя. Вторая по популярности проблема — отсутствие обратной связи от организаторов (об этом заявили 74% опрошенных). Представители рекламной индустрии также чаще всего жаловались на отмены тендеров без объяснения причин (60%).
В последней волне исследования эксперты АЦ РИР впервые решили узнать у рекламодателей, с какими неэтичными действиями рекламных агентств они сталкивались при проведении тендеров в 2024 году.
Самым популярным ответом стало фиктивное участие в тендере без намерения выполнять контракт. С этой проблемой столкнулись 39% российских рекламодателей. По 27% заявили о том, что агентства договариваются между собой для распределения тендеров и привлекают подставные компаний для создания видимости конкуренции. 23% респондентов заметили манипуляции с тендерной документацией (искажение информации, скрытые условия).
Имитация выбора уже заранее известного подрядчика на работы остается самой популярной целью проведения фейковых тендеров, ее выделили 61% респондентов. Вторая по количеству упоминаний (57%) цель — бесплатный сбор креативных идей, концепций, стратегий и творческих материалов под видом тендера. 39% респондентов считают, что под видом тендера организаторы собирают медиаданные, актуальные методы медиапланирования и данные по медиабаингу.
Демпинг — повсеместная практика
Отдельно авторы отчета выделили демпинг — как распространенную практику при проведении тендеров. 66% опрошенных сталкивались с этой проблемой на конкурсах: 37% из них — в коммерческих тендерах.
Респонденты считают, что демпинг приводит к ухудшению качества работ по тендеру (55%), участию неквалифицированных исполнителей (48%) и росту нестабильности на рынке за счет занижения цен (44%).
Чтобы цены не занижали, больше половины (54%) участников исследования предлагают создать систему мониторинга со стороны индустриальных профессиональных ассоциаций. 52% игроков рынка выступают за разработку индустриального стандарта по проведению тендеров.
Потребовать компенсацию — не значит ее получить
Несмотря на рост числа респондентов, получивших компенсацию в виде части рекламного заказа (с 19% до 55%), большинство участников (71%) по-прежнему не могут компенсировать ущерб или наказать неэтичного участника тендера.
Почти треть участников исследования (29%) смогла добиться компенсации или наказания неэтичного участника. Значительно выросла доля участников, которые приняли успешные меры, испортившие репутацию неэтичного участника: с 13% до 27%.
19% респондентов пытались добиться возмещения ущерба без участия третьих лиц. 23% опрошенных судились с организаторами. Более половины (54%) респондентов внесли неэтичного участника в черный список, чтобы не работать с ним в будущем.
Чтобы добиться компенсации, важно фиксировать факт участия, объем переданных материалов и соблюдение (или несоблюдение) условий конкурса, считает Екатерина Селявина.
«Чем лучше оформлены документы и коммуникации, тем выше шансы на правовую защиту. Мы рекомендуем агентствам заранее включать в тендерные соглашения пункт о недопустимости использования предложений и идей без заключения контракта. Порой агентства идут в конкурсы, надеясь на чудо, игнорируя заведомо непрозрачные условия: отсутствие чётких критериев, неясная структура оценки, сомнительные сроки. Мы призываем участников внимательно анализировать брифы, задавать вопросы и — в случае сомнений — отказываться от участия».
Екатерина Селявина
Сопредседатель комиссии по этике АКАР, президент коммуникационной группы MOV!E
Расширение пространства борьбы: индустриальный стандарт и мониторинг
Чтобы снизить количество неэтичных тендеров, необходимо разработать индустриальный стандарт, согласны с участниками исследования эксперты АКАР. Это может быть чек-лист с этическими и операционными рекомендациями, который будет учитывать интересы брендов и агентств. Другой метод борьбы, который выделили эксперты ассоциации, — инструменты обратной связи и мониторинга внутри отрасли, например, платформа для сбора и анализа сигналов о нарушениях процедур, основанная на принципах прозрачности, добровольности и верификации информации.
Представители комиссии по этике АКАР подчеркивают, что этичность тендеров — одна из важнейших тем для ассоциации. «Мы доведем результаты исследования до всех релевантных структур: прежде всего, до комитета медиаагентств, комитета креативных агентств, РАМУ и, конечно, совета АКАР. Я ожидаю, что именно вышеназванные комитеты должны максимально отработать эту тему», — заявил Денис Максимов. Эксперт также считает необходимым разработать регламенты по проведению тендеров, которые смогут уделить особое внимание болевым точкам, выявленным в ходе исследования.
Результаты прошлогоднего исследования неэтичных тендеров представлены в этом материале.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании