Маркетинг для поколения Z и Альфа: что важно сейчас, и как строить долгосрочные стратегии
Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group, рассказывает о рабочих маркетинговых стратегиях для молодых поколений.
Цифровой маркетинг стремительно меняется. И во многом это заслуга зумеров и поколения Альфа. Это аудитории, которые не просто пользуются технологиями, а растут вместе с ними, формируя современные привычки потребления, новые подходы к коммуникации и повышенные ожидания от брендов. В таких условиях маркетологам уже недостаточно классических инструментов. Нужны гибкие, персонализированные и технологичные стратегии, способные удерживать внимание аудитории, которая привыкла к скорости TikTok и честности YouTube-блогов.
Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group, рассказал, как брендам адаптироваться к новым правилам, работать с молодыми поколениями и выстраивать долгосрочные отношения с теми, кто скоро будет определять рынок.
Два ключевых тренда, которые меняют маркетинг для молодых поколений
1. Захват внимания и удержание
В условиях информационной перегрузки внимание — самый дефицитный ресурс. Особенно ярко это проявляется у поколения Z, выросшего на TikTok, YouTube и стриминговых платформах. Для них контент должен быть не просто рекламным, а действительно полезным, интересным и заслуживающим того, чтобы на него потратили время.
Зумеры обладают клиповым типом восприятия, но это уже характерно не только для них. Быстрые форматы, «хуки» в первых секундах ролика, постоянный поток контента сформировали одинаковые привычки и у старших аудиторий. Однако именно молодёжь наиболее чувствительна к качеству и динамике подачи.
Поэтому так высока ценность стримеров и создателей прямых эфиров: они удерживают внимание «здесь и сейчас», собирая аудиторию в моменте и создавая эффект присутствия. И бренды инвестируют в такие форматы потому, что поток живого внимания сложно купить другими способами.
Главная задача современного маркетинга — не просто донести сообщение, а уметь быстро захватывать и удерживать внимание, работать с его триггерами. Компании, которые научатся эффективно управлять вниманием аудитории, получат стратегическое преимущество.
2. Новая идентичность и противопоставление старшим поколениям
Для поколения Z и особенно для тех, кто вырос в 2010-е, потребление — это не только про функциональность, но и про выражение собственной идентичности. Молодые аудитории меньше оглядываются на общественное мнение, лучше понимают свои чувства, эмоции и желания.
Одновременно многие подростки находятся в периоде естественного противопоставления старшему поколению: «нормисам», родителям, традиционным установкам и шаблонам поведения. Это поиск своего «я» и способ подчеркнуть самостоятельность.
Бренды могут работать с этим трендом, показывая, что:
они понимают ценности и язык молодёжи;
поддерживают право аудитории на индивидуальность;
помогают сделать выбор, который отражает внутренние, а не навязанные извне предпочтения;
в чём-то даже идут против «старых правил».
Компании, которые уважительно поддерживают стремление молодёжи к самоидентичности, вызывают доверие и формируют прочную эмоциональную связь.
Поколение Z: диджитал-среда и активное взаимодействие
Поколение Z — молодые люди, родившиеся примерно между 1995 и 2010 годами, выросло в эпоху постоянных технологических изменений, социальных сдвигов и тотальной цифровизации.
1. Чувствительность к брендам и формирование предпочтений
Молодые россияне особенно внимательны к брендам. По данным опроса «Анкетолог» у 73% есть любимые марки. Для четверти зумеров бренд — это, прежде всего, визуальные атрибуты (логотип, название, цвета), однако значительная часть связывает его с репутацией (21%) и ценностями компании (16%). Идеальный бренд для поколения Z сочетает функциональность, эмоциональность и честность.
2. Ожидания от компаний
Поколение Z ценит открытость и социальную ответственность брендов. 53% молодых потребителей ожидают прозрачной коммуникации, 47% — заботы о сотрудниках, 41% — внедрения технологий и постоянного развития. Важно, чтобы бренд демонстрировал свою позицию по актуальным вопросам, включая экологию (37%) и взаимодействие с аудиторией (35%).
3. Вовлечённость в активности брендов
Зумеры активно участвуют в маркетинговых активностях: 65% регулярно принимают участие в розыгрышах, опросах, голосованиях, бонусных программах и других интерактивных форматах, где можно проявить себя и получить выгоду.
4. Предпочтения в покупках
Молодёжь делает ставку на удобство и привычные цифровые экосистемы: 79% выбирают маркетплейсы, 63% продолжают посещать офлайн-магазины.
5. Цифровая активность и видеоконтент
По данным Mediascope около 85% россиян хотя бы раз в месяц используют интернет, при этом значительная часть времени уходит на видеоконтент. Видео становится ключевым каналом коммуникации, что делает платформы для коротких роликов (VK Видео и Shorts на YouTube) обязательными для продвижения брендов среди молодой аудитории.
Что это значит для маркетинга
Сильная визуальная и ценностная идентичность бренда. Бренд должен быть узнаваемым, иметь стиль и логотип, но при этом транслировать свои ценности и репутацию.
Прозрачность и открытая коммуникация. Важно честно и доступно общаться с аудиторией, демонстрировать заботу о сотрудниках, инновации и социальную ответственность.
Вовлечение через интерактивные активности. Розыгрыши, опросы, голосования, бонусные программы — эффективный способ удерживать внимание и стимулировать участие.
Удобные цифровые каналы и омниканальность. Маркетплейсы и офлайн-магазины должны работать вместе, обеспечивая простой и комфортный путь покупки.
Акцент на видеоконтент и короткие форматы. Видео — основной канал коммуникации с молодёжью. Короткие ролики обязательны для продвижения бренда.
Фокус на опыт и эмоции. Помимо функциональности, бренд должен вызывать эмоциональный отклик, быть креативным и честным, чтобы сформировать долгосрочную лояльность.
Альфа: цифровые дети, которые задают тренды
Поколение Alpha — дети, родившиеся примерно с 2010 года и позже. Они первые, кто полностью вырос в цифровой среде: смартфоны, планшеты, видеоплатформы, онлайн‑игры и стриминговые сервисы стали для них привычной частью жизни с самого раннего возраста. Их восприятие брендов и покупательские привычки формируются через цифровой контент и визуальные истории, а не через традиционную рекламу.
Mediascope представила новую волну исследования Kids & Teens о поведении и предпочтениях российских детей и подростков (4–17 лет) из городов с населением более 100 тыс. Ниже — основные выводы из отчетов.
1. Раннее взаимодействие с гаджетами
Поколение Alpha растет в полностью цифровой среде. Как показывает статистика, уже у трети детей 4–5 лет есть собственный смартфон, а среди детей 6–8 лет этот показатель достигает 69%, 9–13 лет — 88%, подростков 14–17 лет — 92%. Это демонстрирует, что мобильный телефон и планшет для них — не дополнительный инструмент, а базовая платформа для общения, обучения и развлечений.
2. Активное онлайн‑время
Значительная часть детей и подростков проводит в интернете много времени: в возрастной группе 11–14 лет 39% детей используют интернет 6–8 часов в день. Они одновременно пользуются видеоконтентом, играми и образовательными сервисами, что делает цифровую среду основной частью их жизни.
3. Предпочтение цифрового контента
Дети поколения Alpha воспринимают информацию через визуальные и интерактивные форматы: короткие видео, онлайн-игры, сторителлинг и анимацию. Традиционная реклама для них менее значима, чем цифровой контент, который вовлекает и удерживает внимание.
4. Быстрая адаптация к новым технологиям
Альфа легко осваивает новые приложения, платформы и сервисы. Для них привычны мгновенные интерфейсы, адаптивные приложения и мультимедийные форматы, которые можно использовать для взаимодействия с брендом.
5. Формирование восприятия бренда через контент
В отличие от поколения Z, которое ориентируется на ценности и репутацию бренда, Альфа формирует отношение к марке через цифровой опыт: игры, видеоролики, интерактивные истории. Бренд должен быть частью привычной цифровой среды ребёнка, иначе он просто останется незамеченным.
6. Контент, который любят дети и подростки
В отчёте фигурируют форматы — мультфильмы, мультисериалы, видеоблоги, игровые стримы, UGC‑ролики, распаковки/обзоры, лайфхаки, реакции на игры/фильмы, блоги, развлекательный контент.
7. Покупки родителей и коллекционирование
Родители чаще всего покупают детям гаджеты, игрушки, подписки на стриминговые сервисы и образовательные приложения. 67% семей покупают игрушки, а почти 80% детей 4–8 лет что-то коллекционируют: фигурки, карточки, наклейки, маленькие наборы.
Что это значит для маркетинга
Mobile‑first. Весь контент и коммуникации должны быть адаптированы для смартфонов и планшетов: сайты, приложения, игры и видео должны работать быстро, быть удобными и понятными на маленьком экране.
Интерактивность и геймификация. Игры, челленджи, опросы, интерактивные видео и мини-игры позволяют вовлекать детей и удерживать их внимание.
Визуальные истории и мультимедиа. Короткие ролики, анимация, сторителлинг и визуальный контент воспринимаются Альфа естественно и формируют отношение к бренду.
Персонализация. Контент и предложения должны быть адаптированы под интересы ребёнка (или семьи, если покупка совместная). Это повышает вовлечённость и доверие.
Цифровой опыт важнее традиционной рекламы. Поколение Альфа формирует мнение о бренде через использование сервисов, игр, приложений и видео, а не через баннеры или ТВ‑рекламу.
Двойной подход (акцент на родителя + ребенок). Маркетинг для Альфа должен привлекать ребёнка через контент и интерактив, а родителя — через безопасность, пользу и ценность покупки.
Маркетинговые стратегии для молодых поколений
Зумеры: честность, персонализация и вовлечённость
Поколение Z ценит прозрачность, социальную и экологическую ответственность брендов, а также инновационность продукта. Коммуникация с ними должна быть релевантной, персонализированной и интерактивной: короткие ролики, мемы, стримы и участие в опросах, голосованиях, розыгрышах и бонусных программах помогают удерживать внимание и вовлекать аудиторию. UX должен быть максимально простым и мобильным, а бренд — доступным как онлайн (маркетплейсы), так и офлайн.
Альфа: цифровой опыт и семейный подход
Для поколения Альфа ключевой фактор — цифровой опыт и взаимодействие с родителями. Дети вовлекаются через анимацию, видеообзоры, распаковки, UGC-контент и игры, а взрослые оценивают безопасность, развивающий эффект и пользу продукта. Персонализированный контент, совместный UX и адаптивные приложения делают опыт комфортным для всей семьи. Ограниченные серии игрушек, коллекционные наборы и мерч стимулируют вовлечённость и ценность покупки. Бренд должен органично интегрироваться в привычную цифровую среду ребёнка.
Общие принципы для зумеров и альфа:
Короткие и визуальные форматы: сторисы, шортсы, интерактивные ролики.
Бесшовный цифровой опыт: сайт, соцсети, мессенджеры и приложения как единая экосистема.
Геймификация и интерактив: викторины, челленджи, мини-игры, AR/VR.Доверие через лидеров мнений: блогеры и цифровые сообщества.
Скорость и адаптивность: мгновенная работа сервисов, быстрый контент, удобный интерфейс.
Персонализация: предложения и контент под интересы ребёнка, семьи и стиль жизни зумеров.
Интеграция опыта и эмоций: эмоциональная привлекательность, креативность и органичное включение в повседневную цифровую жизнь.
Стратегии, выходящие за рамки стандартного маркетинга
Ключевое в работе с поколениями Z и Альфа — понимание их цифрового мира, умение создавать вовлекающий и интерактивный контент, а также предлагать персонализированный опыт. Бренды, которые соединяют технологичность, эмоциональную ценность и простоту взаимодействия, получают аудиторию, готовую доверять и оставаться лояльной.
Успех зависит от способности быть одновременно интересным для детей и убедительным для взрослых, органично интегрироваться в повседневную цифровую жизнь и вызывать положительные эмоции на каждом этапе взаимодействия. Это путь к долгосрочным отношениям и заметным результатам на рынке.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании