Рассказываем, почему эта маркетинговая стратегия стала так популярна.
Среди крупных компаний последние 10 лет распространяется тренд на упрощение. Бренды меняют логотипы по разным причинам: одни хотят завоевать доверие новых потребителей, другие стремятся к более простому дизайну и универсальности.
Что такое дебрендинг?
Дебрендинг — это маркетинговая стратегия, при которой бренд или корпорация пересматривают свою визуальную идентичность. Логотип могут полностью переработать, упростить или убрать из него название компании. Это нужно для того, чтобы бренд выглядел менее корпоративным и более ориентированным на потребителя, поэтому дебрендинг еще называют «декорпорацией»
Часто от изначального логотипа, который потребители знали несколько десятилетий, не остается ничего. Разве это не сказывается на бренде негативно? Как показывает практика — нет, в большинстве случаев такой прием идет на пользу корпорациям.
Harley-Davidson Motor Cycles — Bar’n’Shield
Итак, зачем бренды убивают свои логотипы и как они это делают?
Чем проще — тем лучше
Первый пример дебрендинга — отказ от названия в логотипах. Позволить себе такой прием могут не все компании. Вряд ли это необходимо новым брендам, которые еще не успели получить мировую известность. Речь идет именно о крупных компаниях с десятилетней (и даже вековой) историей.Некоторые логотипы брендов настолько узнаваемы, что им не нужно название. Свуш Nike, три полоски Adidas, яблоко Apple — мы идентифицируем эти символы и сразу понимаем, о каком бренде идет речь.
Теперь компании полагаются на имидж, а не на название
Дебрендинг помогает компаниям стать менее «корпоративными», установить эмоциональную связь с аудиторией и найти новых клиентов.
Ритм жизни увеличивается, на контакт с потребителем у брендов становится все меньше времени. Использование только графической части логотипа решает эту проблему. MasterCard отказались от названия, которое было с ними 50 лет, и оставили только красный и желтый круг. Nike убрали название в 1995, тогда галочка начала появляться просто со словами Just Do It. Apple, McDonald’s, Starbucks и другие бренды пошли по похожему пути.
Этот тренд также отражает и особенности современного маркетинга: потребители чувствуют себя комфортнее, если бренд коммуницирует с помощью эмодзи, картинок и гифок, а не текста. По данным маркетингового агентства Deep Focus, 4 из 10 миллениалов предпочитают рассматривать картинки, а не читать текст.
(Для тех, кто хочет узнать больше об эмодзи в маркетинге, мы нашли интересные материалы здесь и здесь).
К тому же технологический прогресс ограничивает размеры дизайна: теперь логотип должен умещаться и быть узнаваемым даже в фавиконе. Бестекстовые логотипы выигрывают: они удобнее в адаптации для экранов компьютеров, смартфонов и умных часов.
Последняя и главная мотивация упростить логотипы — желание привлечь молодую аудиторию. Новое поколение меньше доверяет корпорациям, лучше разбирается в рекламе, знает маркетинговые уловки, и поэтому не считает бренды искренними. Чем проще будет логотип — тем больше будут доверять бренду, чувствуя с ним родство.
Несколько примеров дебрендинга известных компаний:
MasterCard
MasterCard отказались от названия, потому что не хотели ассоциироваться с пластиковыми картами в эпоху цифровизации.
Levi’s
Компания Levi’s поставила перед собой цель сделать логотип, который отражал бы ее историю, но при этом выглядел современно. Легко сделать что-то одно, но совместить противоположности кажется невыполнимой задачей. Впрочем, дизайнерам это удалось. Они отказались от текстовой части и оставили знаменитый символ в виде крыла летучей мыши.
Harley-Davidson
На смену классическому оранжевому логотипу Harley-Davidson Motor Cycles пришел новый — Bar’n’Shield (Щит и Полоса). Новый логотип должен передать современный характер известного бренда. В релизе компании упоминается, что новый вариант выглядит сбалансировано, к тому же его удобно использовать на разных носителях: от мотоциклов до аксессуаров.
Doritos
Logo Goes Here — рекламная кампания Doritos. Doritos решили отказаться от своего логотипа и продвигать себя на основе того, что покупатели знают о бренде. Старший вице-президент по маркетингу уточнил, что эта кампания — попытка достучаться до поколения Z, которое не любит рекламу.
Starbucks
Starbucks изменили логотип, убрав название Starbucks Coffee. Компания хотела перестать ассоциироваться лишь с кофе и продавать под своей маркой и другие продукты.
Еще один пример дебрендинга — упрощение логотипа, отказ от старого начертания и переход к более простому шрифту. Известные примеры последних лет — fashion-бренды Burberry, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Calvin Klein. Айдентика менялась и у брендов автомобилей, продуктов повседневного спроса, сетей быстрого питания: Kia, Nissan, Pepsi, Burger King, Pringles и т. д.
Burberry и Calvin Klein
Новый логотип для Burberry делал графический дизайнер Питер Сэвилл. Он же разработал современную версию лого Calvin Klein. От былой айдентики почти ничего не осталось. На ее место пришли лаконичные шрифты, черно-белая гамма, название бренда и никаких графических элементов — четко и по делу.
Еще несколько примеров дебрендинга
Долой все!
Некоторые бренды в своей рекламе и вовсе отказываются от логотипов и названий, опираясь лишь на мировую известность.
McDonald’s
Агентство Leo Burnett разработало минималистичную рекламу для McDonald’s. В ней есть только список ингредиентов, название сети быстрого питания не упоминается.
Тот же McDonald’s в рекламной кампании от агентства Cossette
Heinz
Рекламная кампания, которая доказывает, что крупному бренду не нужен логотип. На рекламных баннерах показали еду, которая лучше всего сочетается с Heinz. Сами блюда по форме напоминают этикетку популярного кетчупа.
Итог
Эксперты считают тенденцию упрощения логотипов новым методом построения более доверительных отношений между брендом и клиентами. При разумном подходе дебрендинг поможет увеличить прибыль компании и лояльность потребителей. Но это не значит, что брендам можно полагаться исключительно на этот прием. Маркетологам крупных компаний предстоит еще много работы, чтобы выстроить доверительные отношения с клиентами. И дебрендинг здесь — лишь один из этапов.
Кейсы
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
