Дарья Назаркина, «Вкусно — и точка»: «Название вирусное и очень хорошо продвигает само себя»

Уход McDonald’s стал одной из самых обсуждаемых тем последних месяцев в России. И даже вопросом политики: свое мнение о закрытии самой популярной сети фаст-фуда выразили буквально все чиновники от Михаила Мишустина и Антона Силуанова до Дмитрия Медведева и Рамзана Кадырова. «Возвращение» McDonald’s, за которым следила вся страна, многих разочаровало, но никого не оставило равнодушным. Больше всего вопросов вызвал брендинг, о вкусе и ассортименте также ведутся споры. Вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка» Дарья Назаркина рассказала ADPASS о силе нового бренда, ценах, продуктах и конкурентах, а еще о том, сколько вкусноточек откроется и когда, сохранит ли компания контракты McDonald’s, претендует ли на место в числе крупнейших рекламодателей и ищет ли замену «Кока-коле».

— В 2021 году McDonald’s занял 19 место среди крупнейших в России рекламодателей, бюджет компании оценивался в 2,5-3,2 млрд рублей. В 2022 году «Вкусно — и точка» останется в двадцатке ведущих рекламодателей?

— Мы продолжим продвигать бренд, но я затрудняюсь сказать, какая у нас будет позиция в топе. Параметры бюджета «Вкусно — и точка» сопоставимы с теми, что были у McDonald’s, но какое место в рейтинге рекламодателей они нам обеспечат, будет зависеть от многих внешних обстоятельств. Рынок сильно изменился за последние несколько месяцев, многие компании ушли, кто-то остановил рекламные размещения. Сейчас крайне сложно оценить, как изменится на этом фоне наша позиция.

— Назовите пять ключевых отличий маркетинговой стратегии «Вкусно — и точка» от той, что придерживался McDonald’s.

— Мы, наоборот, стремимся к максимальной преемственности. В первую очередь, речь идет о качестве нашей продукции, высочайших стандартах, которых «Вкусно — и точка» продолжает придерживаться. Во-вторых, мы говорим о вкусе, который любят наши потребители, в-третьих, — о нашей стратегии ценовой доступности. Для нас это основные направления, в которых мы продолжаем работать.

— В чем преимущества «Вкусно — и точка» перед конкурирующими сетями фастфуда?

— Безусловно, во вкусе нашей продукции. Он остался неизменным, именно он всегда был нашим конкурентным преимуществом в совокупности с доступными ценами. На том и стоим.

— Сохранятся ли цены на уровне февраля или вырастут?

— Наши цены остались в прежнем ценовом диапазоне, колебания незначительны — в среднем 10 рублей. Хочу отметить, что у нас есть дифференцированная ценовая стратегия и уровень цен в разных заведениях может немного отличаться — в зависимости от конкретного ресторана, его расходов на электроэнергию, доставку и особенностей потребителей, которые ходят в заведение.

— Кто ваш конкурент сейчас — «Бургер кинг», KFC или вы ждете появления локализованного игрока?

— Мы смотрим на рынок шире. Помимо перечисленных вами компаний мы смотрим и на пиццерии, и на открывающиеся кофейни с кофешопами.

— Популярные сети ресторанов быстрого питания всегда отличал консерватизм в вопросах ассортимента — они крайне редко пересматривали рецептурный план и добавляли в него новинки. Теперь, выйдя из-под опеки головного офиса, «Вкусно — и точка» готова к экспериментам в рецептуре и ассортименте?

— Это не совсем про нас, в этом вопросе мы никогда не были консерваторами. В нашем меню есть все виды протеинов — и рыба, и говядина, и свинина, у нас большой выбор салатов. Новинки мы тоже внедряем. В нашем меню появились и сырники, и кофейные напитки на растительной основе. Есть целый набор сезонных напитков и блюд, который обновляется несколько раз в год. Поэтому если говорить про консерватизм в ассортименте, то к «Вкусно — и точка» это не относится. Мы постоянно что-то улучшаем, вводим новые формы обслуживания, более удобные форматы взаимодействия с потребителем. И обслуживание за столами мы запускали несколько лет назад, и доставку, мобильное приложение работает и услуга мобильного заказа доступна. У нас даже блины есть на завтрак — пожалуйста, приходите.

— Блины с семгой?

— С семгой пока нет, но в дальнейшем все может быть.

— В некоторых странах в McDonald’s продается традиционный алкоголь, например, в Италии и Испании вино и пиво. Не намекаю на стратегический российский продукт, но может быть в ассортименте появятся медовухи, настойки или крафтовое пиво?

— В целом «Вкусно — и точка» — семейный ресторан, и такие напитки не предполагаются в его концепции, мы будем придерживаться данного курса. Мы знаем своих потребителей, для них очень важно, что такие опции у нас недоступны, к нам много приходит подростков, у которых есть родители, они формируют свое мнение, исходя из нашего традиционного ассортимента.

— Будете отказываться от «Кока-колы»?

— Вопрос замены поставщика пока не стоит. Пока продаем и бутилированную «Кока-колу», и другие газированные напитки. Но, продолжая работать с нашими основными поставщиками, мы при этом ищем новых и изучаем рынок.

«В ближайшее время большинство нас запомнит и будет узнавать»

— Сколько сейчас ресторанов у «Вкусно — и точка» и сколько их было у McDonald’s?

— На 24 февраля всего у McDonald’s в России было 850 ресторанов, включая франчайзинговые. На сегодня у нас открыто порядка 170 ресторанов, из них порядка 40 — франчайзинговые партнеры, ООО «ГИД» и ООО «СПП», которые уже присоединились к новому бренду. Компания планирует открывать 50-70 ресторанов в неделю и до конца лета вернуться к прежним показателям. Более того, мы уже запускаем новые заведения, которые никогда не работали под предыдущим брендом. Например, на прошлой неделе заработал первый ресторан «Вкусно — точка» в подмосковном Путилково, который до этого не работал под брендом McDonald’s. Это заведение, кстати, обслуживает автомобилистов — такие точки уже открываются во всех ресторанах, где это предусмотрено концепцией.

— Будет ли новая сеть будет инвестировать в социальные программы так, как это делал McDonald’s?

— Мы продолжим развивать наши социальные проекты, для нас это очень важное направление. Правда, благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда», проведет ребрендинг и сменит название — оно принадлежит McDonald’s, но продолжит свою работу и будет выполнять свою основную миссию, обеспечивая родителям возможность быть рядом с детьми, которые проходят длительное лечение.

— Кто работал над новым названием и занимался созданием бренда «Вкусно — и точка»?

Над ними работал наш давний партнер — группа компаний «Родная речь», с ней мы работаем очень давно. «Родная речь» сделала для нас проекты, которые получили признание не только у наших гостей, но и в профессиональном сообществе. Было абсолютно логичным продолжить сотрудничество и доверить «Родной речи» такую важную задачу, так как они очень хорошо знали бренд McDonald’s.

— Есть мнение, что, назвавшись нейтрально и выпустив не самый убедительный логотип, вы просто придерживаете место на время турбулентности для бывшего владельца сети. Чтобы ему потом было проще проводить «ребрендинг». Это мнение ошибочно?

— Наше название самым лучшим образом отражает основные ценности нового бренда. Разумеется, после ухода мирового бренда-иконы, подобного McDonald’s, по определению трудно выбрать название, которое было бы на том же уровне. Но уверена, что в ближайшее время большинство наших гостей нас запомнит и будет узнавать, мы уже видим очень хорошие результаты: название вирусное и очень хорошо продвигает само себя. Я не просто так считаю, я это вижу по количеству интерпретаций, мемов. Количественные показатели пока не приведу — просто не посчитали еще. Это стало новым трендом, мы задали новую парадигму названий, с которой наши потребители с радостью играют. У марки уже достаточно высокий уровень знания. Понятно, что потребитель должен привыкнуть. Но вряд ли слово McDonald’s было на слуху у наших гостей тридцать лет тому назад, когда на Пушкинской площади открылся первый ресторан, привыкание заняло какое-то время. Со «Вкусно — и точка», скорее всего, будет то же самое.

— Какие маркетинговые задачи ставит перед собой «Вкусно — и точка» до конца этого года?

— Две основные задачи — рост знания торговой марки и доверия к ней. Мы проводили замеры этих показателей и будем их отслеживать.

— К вам перешел долгосрочный контракт на размещение телерекламы с Национальным рекламным альянсом в 2022-2024 годах, который предусматривает фиксированный объем размещения в течение года. По оценке ECI Rus на основе данных Mediascope, на март-июнь пришлось 33% рекламного инвентаря, который McDonald’s разместил на ТВ в 2021 году. Каким образом вы планируете выполнить обязательства по договору с НРА в этом году с учетом четырехмесячного простоя?

— Детали мы не раскрываем, могу сказать только, что первые ролики уже вышли в эфире федеральных телеканалов.

— В апреле McDonald’s выпустил в эфир двух десятков российских телеканалов рекламный ролик, который затем сняли с ротации через четыре дня показа. Зачем это было сделано?

— Не комментируем.

— Публиковались оценки, что в 2021 году рынок фастфуда в России вырос на 23% к предыдущему году и достиг 2,22 млрд заказов. Ваш прогноз: что произойдет с российским рынком фастфуда в 2022 году?

— Мы оцениваем, что сегмент общественного питания в этом году по количеству заказов упадет примерно на 20-30%.

— Будет ли это означать пропорциональное сокращение затрат на рекламу со стороны участников этого рынка?

— Участников много, у каждого свои планы. Мы запускали «Вкусно — и точка» и, честно говоря, не было времени обсуждать эту тему с другими участниками рынка. В телеэфире все ключевые игроки по-прежнему присутствуют и в общем сохранились те же паттерны, что были и в 2021 году.