Что эффективнее: PR-сопровождение или промо-поддержка?

Если вы только начинаете или планируете внедрять PR для бренда или компании, прежде всего, максимально четко и осознанно определите свои цели — чего именно вы хотите от пиара? Если сделать это сейчас, информация ниже будет для вас наиболее полезна. Понимая цели, вы точно поймете, какой из подходов целесообразнее подключить в данный момент.

PR-сопровождение

Долгосрочное формирование/поддержание полезных коммуникаций между брендом и потребителями называют сопровождением, ретейнером или PR-поддержкой.

Плюсы PR-сопровождения

• Непрерывная активность бренда в инфополе, накопительный эффект.

• Возможность проработать долгосрочную стратегию с амбициозными целями.

• Планомерный рост узнаваемости бренда.

• Трансляция ключевых преимуществ бренда целевой аудитории.

• Увеличение доверия к бренду и заинтересованности в его продукции.

• Повышение авторитета и профессионального имиджа бренда перед целевой аудиторией, медиа и лидерами мнений.

• Развитие прочных связей, партнерских и дружественных отношений с представителей СМИ и лидерами мнений.

• Формирование долгосрочных конкурентных преимуществ и уникальной идентичности бренда.

Слабые стороны

• PR-ретейнер работает на перспективу, обеспечивая постепенное наращивание эффекта, а не мгновенную отдачу.

• Нет прямого влияния на покупательский выбор. Потребитель самостоятельно принимает решение о покупке товара, опираясь на информацию о бренде в интернете и сформировавшееся мнение.

• Относительная непредсказуемость сроков и охватов: публикации за бартер или экспертизу нередко сдвигают, гарантии выхода отсутствуют.

Когда нужна PR-поддержка

Постоянное присутствие в СМИ важно для любых компаний и брендов, особенно при выходе на новый рынок, при слабой осведомленности ЦА о бренде или низких продажах.

Промо-поддержка, или Спецпроекты

PR-кампании, нацеленные на решение узких задач в заданный период времени: продвижение/лонч отдельного продукта, поддержка процесса ребрендинга, стимулирование интереса к бренду в период праздников/сезона, — называют промо-поддержкой или спецпроектами. Для промо-кампаний свойственно сочетание инструментария PR и маркетинга. А поскольку у спецпроектов более четко формулируются цели, а решения зачастую креативны, именно они чаще всего становятся публичными кейсами.

Плюсы спецпроектов

• Возможность ярко выйти в инфополе, реализовать креативные идеи, форматы, получить вирусный эффект.

• Точные сроки и KPI, поддержка бренда или продукта в текущем моменте.

• Привлечение большого числа посетителей на веб-ресурс заказчика или магазинов партнерской сети, в зависимости от задачи.

• Налаживание контактов с топ-медиа и лидерами мнений, доступ к которым требует стратегического подхода и в которые не зайти «по любви».

• Своевременное размещение материалов согласно установленному графику. Адаптация контента под текущие тренды и события.

• Возможность отстроиться от конкурентов, используя креативные решения и механики.

Слабые стороны

• Спецпроект обеспечивает лишь временный рост интереса и трафика. Без регулярной поддержки его эффект сходит на нет.

• Креативные решения и результативность, как правило, требуют значительных финансовых вложений.

• Эффективность даже яркой, интересной кампании может быть невысокой, если базовая узнаваемость бренда низкая.

Когда нужны спецпроекты

Промо-проекты можно запускать для стимулирования интереса к бренду и повышения продаж в определенный сезон, накануне праздников, для поддержки в период ребрендинга или ренейминга компании, при выходе нового продукта, модельной линейки, выводе на рынок продукции новой торговой марки, для поддержки мероприятий, совместных активностей и акций с ритейл-партнерами.

В заключении следует отметить, что для эффективного роста бренда, трансляции его ценностей и увеличения продаж лучшим стратегическим решением будет сочетать оба формата — постоянную PR-поддержку и точечные спецпроекты. В этом случае узнаваемость будет планомерно расти, доверие к бренду укрепляться, спецпроекты будут максимально результативны, а накопительный эффект скажется непосредственно на бизнес-показателях.

Ольга Харитонова

Генеральный директор, совладелец, ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L