21.03.2022, 14:55

Чрезвычайный и полномочный бренд США

Из четырех сотен крупных зарубежных компаний*, которые заявили о приостановке работы в России, есть те, чей уход будет заметен каждому. Одна из них Coca-Cola — символ американского бизнеса, культуры и образа жизни. Coca-Cola не только «Дух Америки», это консул США во других странах мира (за исключением Северной Кореи и Ирана). О том, как кола участвовала во внешней и внутренней политике США, — материал ADPASS.

Первая мировая война

В 1917 году США вступили в Первую мировую войну, а Coca-Cola объявила о сотрудничестве с американским Красным Крестом.

Развернувшуюся кампанию можно назвать первым примером рекламы в области «устойчивого развития», появившимся за 70 лет до самого термина.

Постер Красного креста, 1917

В рамках «рождественских перекличек», как их называли, все желающие могли пожертвовать $1 на нужды Красного креста. «Не все могут служить в окопах, но все могут служить дома», гласила реклама того времени.

Сбор средств Coca-Cola в поддержку Красного креста, 1926

C 1917 года до начала Великой депрессии Coca-Cola ежегодно проводила среди своих сотрудников такие кампании по сбору средств.

Великая депрессия

После краха фондового рынка Америка столкнулась с самым глубоким экономическим кризисом в своей истории. К началу 1933 года почти каждый пятый житель США остался без средств к существованию.

Как и большинство других производителей, Coca-Cola столкнулась с падением продаж, однако доходы компании стабильно росли.

В годы Великой депрессии Coca-Cola не сократила ни на цент расходы на рекламу.

Реклама Coca-Cola в начале 1930-х

Но сама реклама изменилась. В условиях массовой безработицы нужны были другие образы и герои. В «ревущие двадцатые» основной темой был отдых: на постерах изображались люди, которые беззаботно зависали с друзьями, катались на лыжах, играли в гольф — в общем, жили полной жизнью.

В годы Великой депрессии, когда миллионы людей едва сводили концы с концами, такой посыл был неуместен. Coca-Cola сместила фокус в сторону семьи, показывая, что не только в барах с друзьями, но и дома с детьми можно хорошо проводить время.

Во время Великой депрессии Coca-Cola вывела того самого Санта Клауса, который до сих пор остается главным символом Рождества (читайте материал ADPASS об американской рождественской рекламе).

Рождественская реклама Coca-Cola, 1931

Вторая мировая война

Реклама Coca-Cola на Олимпийских играх 1936 года в Берлине

В 1941 году США вступили во Вторую мировую. Государство сразу столкнулось с множеством логистических проблем переправки грузов через Атлантику. На помощь пришли частные компании, и конечно же Coca-Cola, которые организовали собственные безопасные цепочки поставок на фронт.

Coca-Cola пообещала обеспечить каждого американского солдата кока-колой независимо от того, сколько это будет стоить компании. Производитель отправил своих сотрудников на восток и запустил 64 мобильных завода в Северной Африке, Европе и Азии. За время войны они выпустили более пяти миллиардов бутылок газировки.

Завоевав расположение солдат на фронте бесплатной колой, Coca-Cola сосредоточилась на рекламе для женщин в тылу, которые стали основной целевой аудиторией новой рекламной кампании. Для нее была разработана серия постеров, изображающих американских военных, «красивых здоровенных», в разных частях света — от Панамы до Новой Зеландии.

На каждом изображении солдаты США распивали колу с местными жителями и союзниками.

Особенностью этой кампании стало использование знака равенства. «Выпить кока-колу = Добро пожаловать, друзья», «Выпить кока-колу = Еto Zdorovo», гласили рекламные слоганы.

Со Второй мировой связан один из самых любопытных кейсов в истории Coca-Cola. В Германии напиток очень любили, на ее территории до войны работало больше 40 заводов, которые обеспечивали компании 16% мировых продаж. В 1936 году компания выступила спонсором Олимпийских игр в Берлине, представив баннеры со свастикой. Немецкое дочернее подразделение продолжало получать сиропы и другие ингредиенты от головной структуры даже после вторжения Гитлера в Польшу и Чехословакию.

В 1941 году отношения с немецким подразделением были полностью прерваны. Поставки прекратились, но местным технологам удалось создать собственный рецепт тонизирующего напитка, придав ему фруктовый вкус. Так на бывших заводах Coca-Cola начался выпуск колы под оригинальным названием Fanta. После падения нацистского режима и «разбора полетов» в отношении директора и ведущих сотрудников «дочки» Cola пришла к выводу, что они просто выполняли свою работу и с нацистами не сотрудничали. Заодно была реабилитирована и Fanta, которая заняла почетное место в портфеле напитков Coca-Cola. В самом деле — не пропадать же добру, ну то есть удачному бренду.

Реакция Coca-Cola на военные действия в Украине

В ответ на украинский кризис, 8 марта Coca-Cola опубликовала короткое заявление о приостановке деятельности в России. Позже издание Baza с ссылкой на источник в российском подразделении компании уточнило, что речь идет о заморозке инвестиций в маркетинг, запуск новых продуктов и стратегические инициативы. Поставки и производство продукции продолжаются, но цены выросли: с 14 марта весь ассортимент подорожал на 15-30%, сообщает «Коммерсант».


* Полный список компаний, которые ушли из России, составленный Yale School of Management

Авторы:
Алиса Рейн
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
25.03.2024
Редакция ADPASS
18.03.2024
Редакция ADPASS
15.03.2024
Редакция ADPASS
13.03.2024
«Бархатные ручки» ушли к дочке: Unilever перерегистрировала часть брендов в России, чтобы их защитить

Глобальные компании пытаются защитить свои бренды вне зависимости от того, ушли они из России или нет. Производитель товаров повседневного спроса Unilever Group перерегистрировала права на торговые марки «Чистая линия», «Инмарко» и другие с головного офиса в Европе на свою российскую дочку. В Unilever надеются, что такой шаг поможет ей выигрывать судебные споры. Владельцы популярных брендов «Свинка Пеппа» (Британия) и Angry Birds (Финляндия) в 2022-2023 годах подали в России более трех тысяч исков о защите авторских прав. В 2022-м судьи нередко отказывали иностранным истцам в защите брендов, но затем перестали принимать аргументы ответчиков о том, что товарный знак принадлежит компании из недружественной страны, отмечают эксперты.