Чрезвычайный и полномочный бренд США

Из четырех сотен крупных зарубежных компаний*, которые заявили о приостановке работы в России, есть те, чей уход будет заметен каждому. Одна из них Coca-Cola — символ американского бизнеса, культуры и образа жизни. Coca-Cola не только «Дух Америки», это консул США во других странах мира (за исключением Северной Кореи и Ирана). О том, как кола участвовала во внешней и внутренней политике США, — материал ADPASS.

Первая мировая война

В 1917 году США вступили в Первую мировую войну, а Coca-Cola объявила о сотрудничестве с американским Красным Крестом.

Развернувшуюся кампанию можно назвать первым примером рекламы в области «устойчивого развития», появившимся за 70 лет до самого термина.

Постер Красного креста, 1917

В рамках «рождественских перекличек», как их называли, все желающие могли пожертвовать $1 на нужды Красного креста. «Не все могут служить в окопах, но все могут служить дома», гласила реклама того времени.

Сбор средств Coca-Cola в поддержку Красного креста, 1926

C 1917 года до начала Великой депрессии Coca-Cola ежегодно проводила среди своих сотрудников такие кампании по сбору средств.

Великая депрессия

После краха фондового рынка Америка столкнулась с самым глубоким экономическим кризисом в своей истории. К началу 1933 года почти каждый пятый житель США остался без средств к существованию.

Как и большинство других производителей, Coca-Cola столкнулась с падением продаж, однако доходы компании стабильно росли.

В годы Великой депрессии Coca-Cola не сократила ни на цент расходы на рекламу.

Реклама Coca-Cola в начале 1930-х

Но сама реклама изменилась. В условиях массовой безработицы нужны были другие образы и герои. В «ревущие двадцатые» основной темой был отдых: на постерах изображались люди, которые беззаботно зависали с друзьями, катались на лыжах, играли в гольф — в общем, жили полной жизнью.

В годы Великой депрессии, когда миллионы людей едва сводили концы с концами, такой посыл был неуместен. Coca-Cola сместила фокус в сторону семьи, показывая, что не только в барах с друзьями, но и дома с детьми можно хорошо проводить время.

Во время Великой депрессии Coca-Cola вывела того самого Санта Клауса, который до сих пор остается главным символом Рождества (читайте материал ADPASS об американской рождественской рекламе).

Рождественская реклама Coca-Cola, 1931

Вторая мировая война

Реклама Coca-Cola на Олимпийских играх 1936 года в Берлине

В 1941 году США вступили во Вторую мировую. Государство сразу столкнулось с множеством логистических проблем переправки грузов через Атлантику. На помощь пришли частные компании, и конечно же Coca-Cola, которые организовали собственные безопасные цепочки поставок на фронт.

Coca-Cola пообещала обеспечить каждого американского солдата кока-колой независимо от того, сколько это будет стоить компании. Производитель отправил своих сотрудников на восток и запустил 64 мобильных завода в Северной Африке, Европе и Азии. За время войны они выпустили более пяти миллиардов бутылок газировки.

Завоевав расположение солдат на фронте бесплатной колой, Coca-Cola сосредоточилась на рекламе для женщин в тылу, которые стали основной целевой аудиторией новой рекламной кампании. Для нее была разработана серия постеров, изображающих американских военных, «красивых здоровенных», в разных частях света — от Панамы до Новой Зеландии.

На каждом изображении солдаты США распивали колу с местными жителями и союзниками.

Особенностью этой кампании стало использование знака равенства. «Выпить кока-колу = Добро пожаловать, друзья», «Выпить кока-колу = Еto Zdorovo», гласили рекламные слоганы.

Со Второй мировой связан один из самых любопытных кейсов в истории Coca-Cola. В Германии напиток очень любили, на ее территории до войны работало больше 40 заводов, которые обеспечивали компании 16% мировых продаж. В 1936 году компания выступила спонсором Олимпийских игр в Берлине, представив баннеры со свастикой. Немецкое дочернее подразделение продолжало получать сиропы и другие ингредиенты от головной структуры даже после вторжения Гитлера в Польшу и Чехословакию.

В 1941 году отношения с немецким подразделением были полностью прерваны. Поставки прекратились, но местным технологам удалось создать собственный рецепт тонизирующего напитка, придав ему фруктовый вкус. Так на бывших заводах Coca-Cola начался выпуск колы под оригинальным названием Fanta. После падения нацистского режима и «разбора полетов» в отношении директора и ведущих сотрудников «дочки» Cola пришла к выводу, что они просто выполняли свою работу и с нацистами не сотрудничали. Заодно была реабилитирована и Fanta, которая заняла почетное место в портфеле напитков Coca-Cola. В самом деле — не пропадать же добру, ну то есть удачному бренду.

Реакция Coca-Cola на военные действия в Украине

В ответ на украинский кризис, 8 марта Coca-Cola опубликовала короткое заявление о приостановке деятельности в России. Позже издание Baza с ссылкой на источник в российском подразделении компании уточнило, что речь идет о заморозке инвестиций в маркетинг, запуск новых продуктов и стратегические инициативы. Поставки и производство продукции продолжаются, но цены выросли: с 14 марта весь ассортимент подорожал на 15-30%, сообщает «Коммерсант».


* Полный список компаний, которые ушли из России, составленный Yale School of Management

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Бренды Отчет Акции Технологические компании

Snapchat отчитался лучше Meta и Spotify

Акции компании выросли на 62%
dentsu Рекламный рынок Кризис

Японский годовой

По оценке Dentsu, в 2022-м рекламный рынок в России потеряет до 30% оборота, краткосрочное падение достигнет 40-60%
Ролики Бренды Расследование Шоу-бизнес

50 оттенков Мэнсона: «антихрист» в рекламе, моде и кино

Масштабное расследование Rolling Stone может поставить крест на карьере Мэрлина Мэнсона