Bud Light год не может отойти от транса: из-за скандала с трансгендерным блогером пивовары потеряли $1,4 млрд

Последствия бойкота пива Bud Light после скандала с трансгендерным блогером Дилан Малвани оказались куда масштабнее, чем можно было предположить. Несмотря на рекордно высокий годовой доход, у бренда есть серьезные проблемы. Продажи пива Bud Light снизились на 15,3% в денежном выражении, следует из финансовых результатов компании Anheuser-Busch InBev, владеющей брендами Budweiser, Bud Light, Stella Artois и Corona, за IV квартал и 2023 финансовый год в целом. Органическая выручка компании на североамериканском рынке упала на $1,4 млрд.

А в остальном все хорошо

Если не считать провальных продаж Bud Light, то в остальном финансовый год у AB InBev сложился удачно. Годовая выручка составила $59,4 млрд (+7,8%), из них $6 млрд было получено благодаря инновациям. Общий объем продаж – 584,7 млн гектолитров, в том числе пива – 505,9 млн гектолитров. EBITDA (прибыль до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации) показала рост на 7% и составила $20 млрд. Продукция компании получила за год 308 наград на международных отраслевых конкурсах, а маркетологи компании завоевали 48 «Каннских львов» (10 золотых, 22 серебряных и 16 бронзовых). AB InBev стала первой в истории компанией, второй год подряд выигравшей в номинации «Креативный маркетолог года». О присвоении этого звания стала известно 16 марта 2023 года. Менее чем через месяц креативная маркетология сыграла с компанией злую шутку.

Мартовские беды

В марте 2022 года, во время эпидемии Covid-19, американский трансгендерный блогер Дилан Малвани начала вести в TikTok дневник под названием «Дни девичества», ежедневно выкладывая видеоролики о своем транспереходе. В настоящее время у нее 10,2 млн подписчиков в TikTok (год назад – 10,8 млн) и 1,7 млн подписчиков в Instagram* (год назад – 1,8 млн). В рейтинге 30 самых влиятельных североамериканцев в возрасте до 30 лет журнала Forbes 27-летняя Дилан Малвани занимает 26-е место в разделе «Социальные сети».

В июле 2022 года на пост вице-президента AB InBev по маркетингу Bud Light (самой популярной в Америке марки пива на тот момент) была назначена Алисса Хайнершейд. С целью привлечения нового поколения потребителей она решила сделать ставку на инклюзивность – и задействовать в рекламе Дилан Малвани. Была выпущена лимитированная партия Bud Light с ее портретом – в честь годовщины ее трансгендерного перехода.

1 апреля 2023 года Малвани опубликовала несколько постов, посвященных «Мартовскому безумию» – мужскому баскетбольному турниру первого дивизиона Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA), одному из самых популярных в США спортивных событий года. На фотографиях блогер хвасталась именным пивом.

И грянул скандал. Американцы, отрицательно относящиеся к секс-меньшинствам, призывали к бойкоту пива Bud Light. Соцсети заполнили ролики с издевательствами над банками Bud Light. Рекорд (1,2 млн просмотров) установил выложенный 3 апреля на YouTube ролик, в котором кантри-рок-исполнитель Кид Рок расстрелял стенку из ящиков пива флагманского продукта пивного гиганта Anheuser-Busch из штурмовой винтовки cо словами «Fuck Bud Light, Fuck Anheuser-Busch». В эфире у самого известного в России американского телеведущего Такера Карлсона Кид Рок заявил: «Bud Light заслуживал того, чтобы получить в глаз – и получил». Правда, впоследствии Кид Рок подостыл и в конце 2023 года в принадлежащем ему баре Нэшвилле, штат Теннесси стало продаваться «нехорошее» пиво.

Часть американской публики продолжает бойкотировать Bud Light до сих пор. Консервативно настроенные американцы – за поддержку трансгендерного блогера, либерально настроенные – за то, что AB InBev не защитила Малвани от нападок консерваторов.

На фоне скандала вице-президент по маркетингу Bud Light Алисса Хайнершейд в июне была уволена из компании (по официальной версии – ушла в неоплачиваемый отпуск).

В начале 2023 года на долю бренда приходилось 10,3% рынка розничных продаж пива США, доля составляла 7,5%. Звание самого популярного пива США принадлежало Bud Light 20 лет. И оно было потеряно. К началу июля самым популярным пивом с рыночной долей 8,4% стал бренд Modelo, а доля Bud Light снизилась до 7,3%. Курс акций AB InBev на нью-йоркской фондовой бирже за май упал почти на 19% – с $65,9 до $53,4. В ноябре об уходе в отставку заявил директор AB InBev по маркетингу Бенуа Гарбе.

Работа над ошибками

Чтобы вернуть покупателей компания сменила фокус своей рекламы – в сторону спортивных мероприятий и концертов. В декабре AB InBev выпустила рекламные ролики Bud Light с участием звезд американского футбола Пейтона Мэннинга и Эммита Смита. В рекламе Bud Light принял участие рэпер Пост Мэлоун.

По словам генерального директора AB InBev Мишеля Дукериса, бренд Bud Light постоянно возвращает свои позиции на рынке США, но не так быстро как хотелось бы. К февралю 2024 года удалось отыграть только 1,2 процентных пункта потерянной доли рынка.

Что касается Дилан Малвани, то ей скандал с бойкотом не сильно навредил. Да, немного снизилось число подписчиков в соцсетях (хотя непонятно, с чем это связано), зато спонсорские посты, посвященные зубной пасте Crest, спорттоварам Nike, сети салонов красоты Ulta Beauty принесли ей в 2023 году, по подсчетам Forbes, $2 млн.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)