Больше лайков — меньше пользы: WPP выяснила, что работает в инфлюенс-маркетинге
Как считали
Исследование охватило 1,2 тыс. платных рекламных размещений в TikTok, из которых 620 были созданы блогерами, а 597 — самими брендами. Реклама тестировалась среди 182,5 тыс. пользователей из восьми стран мира. В качестве основной метрики WPP, TikTok и System1 использовали «прирост брендовой памяти» (Brand Memory Lift) — показатель, отражающий, насколько реклама увеличивает вероятность того, что человек узнает бренд и вспомнит факт просмотра рекламы. Именно его исследователи предлагают считать главным критерием эффективности кампаний с блогерами.
За базовый уровень был принят сценарий, который авторы исследования назвали «имитацией работы» (Busy Work): низкое качество креатива, малоизвестный блогер и слабое соответствие между брендом и контентом. Его индекс составил 100 пунктов. Когда улучшалось только качество креатива, показатель увеличивался до 253 пунктов. Если к сильному креативу добавлялся узнаваемый блогер, возникал так называемый эффект «ореола автора» (Creator Halo) — позитивное отношение аудитории к создателю контента переносилось на бренд, а индекс достигал 349 пунктов. Максимальный результат — 388 пунктов (в четыре раза выше базового уровня) — обеспечивал сценарий, который исследователи назвали «мультипликатором памяти» (Memory Multiplier): высокое качество креатива, узнаваемый автор и естественное соответствие бренда контенту автора одновременно.
Особенно неудобным для индустрии оказался вывод о вовлеченности. Исследование не обнаружило статистически значимой связи между коэффициентом вовлеченности — совокупности лайков, комментариев, репостов и других реакций — и приростом брендовой памяти. Комментарии показывали несколько более высокую корреляцию с запоминаемостью рекламы, чем лайки, но и они заметно уступали по значимости качеству креатива.
«Фактически бренд может получить миллионы просмотров и тысячи реакций, но не добиться того, чтобы аудитория запомнила, что именно рекламировалось», — заявляют авторы отчета.
Не менее важным оказался фактор «соответствия бренда автору» (Brand Fit). По результатам исследования, естественность интеграции влияет на эффективность сильнее, чем известность блогера. «Для многих компаний это противоречит привычной практике выбора инфлюенсеров исключительно по количеству подписчиков. Если продукт выглядит чужеродным элементом в контенте автора, эффективность кампании заметно снижается независимо от масштаба аудитории», — утверждают в WPP.
Авторы исследования также ввели понятие «социального устройства памяти» (Social Device). Под ним понимается набор узнаваемых элементов, которые автор постоянно использует в своем контенте: характерный образ, стиль речи, музыка, визуальные приемы или формат подачи. Именно эти повторяющиеся элементы формируют устойчивые ассоциации у аудитории. По мнению WPP, TikTok и System1, распространенная практика жесткого контроля со стороны брендов нередко разрушает эту систему и снижает эффективность рекламы. Поэтому задача маркетолога заключается не в том, чтобы заставить автора отказаться от собственного стиля, а в том, чтобы встроить бренд в уже существующую и узнаваемую творческую среду.
в Telegram канале
