Андрей Егоров, NMi Group: «Нет на нашем рынке такого, чтобы кто-то в два раза просел или потерял 70% оборота»
Что спровоцировало внеплановое февральское повышение цен на телерекламу до 40%, как ушедшие с российского ТВ зарубежные рекламодатели поддержали телерекламный рынок, какой рецепт позволит экс-международным рекламным группам «чуть дольше» продержаться в России, к каким клиентам с аппетитом присматриваются отечественные рекламные группы и почему из NMi Group ушла ее бессменный руководитель Юлия Орлова, рассказал ADPASS Андрей Егоров, недавно назначенный главным управляющим директором компании.
«Рекламодатели очень радовались и благодарили НРА»
ADPASS: Весной ряд экспертов говорил, что ресурсы рекламных агентств позволят им продержаться на плаву не больше трех месяцев в случае существенного сокращения рекламного рынка в России. Как так произошло, что российские рекламные группы работают до сих пор?
Андрей Егоров: Знаете, владельцы бизнеса люди неглупые и в тяжелые времена умеют перегруппировываться. Кто-то чувствует себя неплохо благодаря портфелю рекламодателей, в котором в основном российские компании — это как раз случай группы NMi. Есть экс-международники, которые в свое время поставили на российских рекламодателей. Например, Dentsu (после локализации в 2022 году компания стала называться «Оккам». — ADPASS) и Media Instinct. Такие компании сейчас находятся в выигрыше по отношению к большим группам, которые были сильно привязаны к международным контрактам — Publicis, GroupM (после локализации компании называются «Родная речь» и Group4Media), BBDO, OMD OM Group. Однако мы думаем, что и у них падение не превысило 30-40% к уровню 2021 года. Нет на нашем рынке такого, чтобы кто-то в два раза просел или потерял 70% оборота. Все перегруппировываются.
ADPASS: Какая-то у вас военная терминология. «Перегруппировка» в рекламе — это как?
Андрей Егоров: Холдинг GroupM, например, перегруппировался и запартнерился с российской группой MGCom, которой тоже тяжело пришлось. GroupM подкосила привязка к международным контрактам, а MGCom был сильно завязан на сегменте performance-рекламы, который с уходом Google и Meta тоже несколько сдулся. Теперь обе компании создали альянс «оффлайн плюс онлайн», который позволит им продержаться чуть дольше. Думаю, что при правильной подаче нового продукта и функционала у них даже есть возможность нарастить свою рыночную долю. Вопрос только в том смогут они создать по настоящему новый совместный продукт, который заинтересует рекламодателей.
ADPASS: В марте 2022 года бывшая глава NMi Group Юлия Орлова прогнозировала, что падение рекламного рынка по итогам года «достигнет примерно 50%», а потери экс-международных холдингов из первой шестерки групп составят 60-90% биллинга. Но по итогам девяти месяцев 2022 года эксперты АКАР оценили спад в отрасли в 6%, а крупнейшие группы — в 15-24%. Как NMi Group оценивает динамику рекламного рынка в 2022 году сегодня?
Андрей Егоров: Мне кажется, что рынок упал в пределах 15%, не более. А в четвертом квартале и вовсе был рост. К концу года рекламодатели активно доносили бюджеты, замороженные в начале 2022-го. Но если говорить о расходах компаний на рекламу, то они зачастую упали больше, чем на 15%. Например, значительная часть телевизионных бюджетов, которые эксперты АКАР засчитывают в оценке рынка в 2022 году, пришлась на штрафы западных рекламодателей, которые расторгли контракты с НРА (Национальный рекламный альянс, крупнейший продавец телерекламы — ADPASS). Им пришлось выполнить условия договоров и заплатить стандартные 20% (от суммы контракта — ADPASS).
В начале года все ждали, что отрицательный эффект от ухода глобальных брендов будет сильнее, но по факту ожидаемого падения не случилось. Сейчас видно, что частично происходит импортозамещение: маркетинговые бюджеты российских брендов растут, приходят новые отечественные рекламодатели.
Но полностью перекрыть гигантские объемы международников пока не удалось. Крупный российский бизнес сильно помогает с импортозамещением. Наши клиенты, например, хорошо вложились в рекламу — VK, Tele2, «Ростелеком». Схожая картина у «Сбера» и «Яндекса».
ADPASS: Хоть рынок и упал, но НРА объявил о 40-процентном подорожании телерекламы на федеральных телеканалах во втором полугодии 2023 года. Как отреагировали на эту новость ваши рекламодатели?
Андрей Егоров: Очень радовались и благодарили НРА (смеется). Ну а если серьезно, то отреагировали отрицательно. Все, конечно, немного в шоке. В начале года рынок, который и так находится в не самой здоровой ситуации, узнает о дополнительной медиаинфляции.
Откуда вообще взялась цифра в 40%? Я бы не стал складывать инфляцию с дополнительным повышением цен, которое заявлено в обновленной считалке (калькулятор цен НРА — ADPASS). Большинство селлеров и крупных рекламодателей уже заключили годовые сделки, а дополнительное февральское повышение в 15%, в зависимости от канала, придутся на дополнительные бюджеты, которые будут проходить в августе-декабре.
Встает вопрос, откуда взять деньги тем, кто не успел запрыгнуть в последний вагон с 25-процентной инфляцией и хватит ли того, что ты запланировал, на полноценную кампанию.
Если придется тратить дополнительные средства во втором полугодии, то бренд с высокой долей вероятности не сможет реализовать те маркетинговые задачи, которые поставил перед собой на 2023 год.
Существует, конечно, надежда, что вопрос удастся решить за счет бонусного инвентаря. В предыдущие годы, если у рекламодателя был растущий бюджет относительно прошлого года, если он выполнял условия сделки, не снимая бюджеты, и если у него была хорошая история взамоотношений с НРА, то компания могла рассчитывать на бесплатный бонусный инвентарь в размере 10-20% от объема размещения. Каким будет объем бонусов в 2023 году сейчас предположить сложно.
Что же до причин повышения цен, то в НРА его объяснили дефицитом свободного инвентаря во второй половине 2023 года. Эту информацию сегодня сложно комментировать. Возможно, в НРА знают что-то, чего не знаем мы.
Например, в основу стратегии постоянного удорожания инвентаря положен расчет на каких-то рекламодателей, которые вскоре займут освободившиеся объемы. Или ставка сделана на импортозамещение — как внутреннее, так и внешнее — на наших ближневосточных и дальневосточных соседей, которые выйдут на российский рынок. Третий вариант — изменение политической конъюнктуры и возвращение в Россию международников (транснациональных рекламодателей — ADPASS). В этом случае неожиданное повышение цен выглядит логичным: благодаря давней истории своих взаимоотношений с НРА и его предшественниками («Видео Интернешнл» и «Газпром-медиа» — ADPASS) большие международные конгломераты до последнего времени покупали рекламный эфир по низким ценам. Если в какой-то момент они решат вернуться на рынок, то им придется начинать с чистого листа и покупать телерекламу по той цене, которую НРА на тот момент будет считать справедливой.
Андрей Егоров окончил Военный университет Министерства обороны РФ в 2000 году. В рекламном бизнесе с 2003 года: вышел на работу в агентство Carat, где со временем стал заместителем генерального директора. В 2011 году назначен руководителем отдела инвестиций и контроля закупок в управляющей компании Aegis Media. В 2015 году запустил подразделение Amplifi, занимающееся поиском новых кросс-медийных решений для клиентов, оптимизацией закупок и налаживанием партнерств в сфере кросс-медиа и новых технологий. С 2019 по 2022 годы занимал должность коммерческого директора группы Dentsu Russia. В ноябре 2022 года перешел в NMi Group.
«Вместе со штрафами доля ТВ увеличится, скорее всего, до 45%»
ADPASS: В конце 2021 года NMi Group планировала в 2022-м побороться за шестое место в рейтинге крупнейших в России рекламных групп, но с началом украинского кризиса стала рассчитывать «войти в первую тройку». Как вы оцениваете позицию NMi на рынке в 2022 году?
Андрей Егоров: Мы думаем, что по совокупным биллингам всех медиа в 2022 году войдем в первую пятерку рекламных групп, а по телевизионным биллингам — в тройку.
ADPASS: В 2021 году биллинг NMi Group в рейтинге рекламных групп Ассоциации коммуникационных агентств России и Sostav.ru оценивался в 15 млрд рублей. Какой результат показала группа в 2022 году?
Андрей Егоров: В деньгах мы подросли, наверное, на 10-15%. На фоне динамики всего рынка считаю это прекрасным результатом.
ADPASS: В марте в NMi Group высоко оценивали шансы ТВ увеличить долю в рекламном пироге и говорили, что в 2022 году этот показатель может вырасти с 34% по итогам 2021 года до 40-45%. Прогноз подтвердился?
Андрей Егоров: Вместе со штрафами, скорее всего, 45% и будет. Ощущение, что доля ТВ увеличилась, но официальных цифр это подтверждающих у нас пока нет.
Хотя на ТВ, похоже, ждали, что прирост будет больше. Рассчитывали, что после отключения рекламы на Youtube рекламодатели понесут эти интернет-миллиарды к ним. Но доля рынка ТВ-рекламы, наверное, росла не так весело, как хотелось бы НРА.
Агентства годами рассказывали рекламодателям, что нужно строить единый охват, включающий все видеоканалы. Рекламодатели слушали, но понимали, что ТВ и интернет-видео — не совсем взаимозаменяемые вещи, и в 2022 году предпочли увести деньги в trade marketing (торговый маркетинг, направлен на увеличение продаж продукции — ADPASS) и электронную коммерцию. Телевидение все же не обеспечивает прямой связи между рекламной кампанией и продажами, которая была бы видна невооруженным глазом. Телик все еще больше про брендинг, чем про performance.
ADPASS: Какой вы видите динамику рекламного рынка в 2023 году?
Андрей Егоров: Горизонт планирования опять не ясный, но я бы свел варианты развития событий к трем сценариям. Позитивный — рост рынка в пределах 10%. Это произойдет, если с точки зрения политики и экономики сохранится сегодняшняя ситуация. Если состоится вторая волна частичной мобилизации и против России введут какое-то количество новых санкций, можно ожидать нулевого роста или реализации негативного сценария — 10% падения в отрасли. Больше 10% вряд ли будет, так как все самое плохое, что могло произойти на рынке, уже произошло.
ADPASS: Как изменятся доли ключевых медиа в рекламном пироге в 2023 году?
Андрей Егоров: В 2023 году доля телевидения вырастет: за счет дополнительных бюджетов, наценок и интернета, который продолжит падать. В 2022 году в первом квартале бренды тратили огромные деньги на Google и Меtа, и это скажется на динамике 2023 года. Но вряд ли показатели вернутся к уровню 2020-2021 годов – предпосылки к тому, что трафик в ближайшей перспективе вернется на рынок, не просматриваются.
Проблема интернета сегодня – нехватка инвентаря, а рекламодатели будут нести деньги туда, где он есть. Это еще один фактор инфляции на ТВ.
И вообще вы мне задаете такие вопросы, как будто я здесь сижу и ко мне в голову напрямую стекаются все данные о расходах на рекламу по всему рынку. Что нам даст, если я вам сейчас скажу, что доля ТВ была 45% в 2022 году, а в 2023 станет 40%?
ADPASS: Ваш прогноз с интересом прочтут наши читатели. Как и ваш комментарий о причинах недавних кадровых перестановок в NMi Group: назовите причину, по которой прошлой осенью Юлия Орлова, несколько лет возглавлявшая группу, ее покинула, а вслед за ней ушел ряд ключевых топ-менеджеров.
Андрей Егоров: Я не могу раскрывать конкретных бизнес-причин ухода Юлии Орловой. Одно могу сказать точно — речь не шла об увольнении. Планы были выполнены отлично, и в прошлый год NMi Group закрыла очень хорошо. Однако у Юлии был свой план развития, и она решила ему следовать. Разумеется, когда генеральный директор компании уходит, сложно ожидать, что все сотрудники останутся на своих местах. Кадровые перестановки в такой ситуации — это естественно. Встают вопросы лояльности, стратегии и дальнейшего карьерного роста каждого отдельного сотрудника. Всех ключевых сотрудников мы старались удержать — честно, со всеми, кто впоследствии покинул компанию, велись переговоры.
ADPASS: Какой антикризисной стратегии придерживается NMi Group?
Андрей Егоров: Она направлена в основном на агрессивный рост биллинга и выигрыш новых клиентов. Мы считаем, что часть крупных игроков — бывшие международные компании, сейчас находятся в слабом положении. Они потеряли обороты, поддержку сети, лишились доступа к каким-то инструментам. Самое время посмотреть на их клиентов, которые могут объявлять тендеры на рекламное обслуживание. Хороших специалистов на рынке теперь много, причем многие из них временно не могут применить свои знания и умения.
Стоимость рыночной экспертизы снизилась, ее легче покупать, чем наращивать свою. Есть клиент, у него есть задачи в цифровой, наружной рекламе, на телевидении — и под заказ мы можем собрать кадровый пазл любой конфигурации.
ADPASS: До сих пор сильной стороной NMi Group была работа с рынком телевизионной и наружной рекламы, а экспертиза в цифровой рекламе не была сильной стороной холдинга. Как вы будете усиливать это направление?
Андрей Егоров: У нас идет набор, рассматриваем кандидатуры, целимся в новые тендеры. Хотим заякориться на крупном интернет-клиенте, чтобы нарастить полноценный профильный отдел. Наша задача — предложить клиентам NMi обслуживание по принципу 360 градусов.
ADPASS: С началом украинского кризиса международные рекламные группы стали объявлять о продаже своих агентств в России местным партнерам. По каким коэффициентам в этой ситуации оценивался рекламный бизнес в России?
Андрей Егоров: Откуда вы такой вопрос взяли? (смеется). Кто ж вам такую информацию раскроет?! Каждый считает по своим коэффициентам. Одно могу сказать точно — что эти коэффициенты гораздо ниже тех, по которым международные сети изначально покупали эти агентства у российских собственников. Мою родную группу, из которой я пришел в NMi и в которой проработал 20 лет — Dentsu — в прошлом году очень быстро выкупили. Олег и Кирилл (основатели компании Олег Поляков и Кирилл Матвеев — ADPASS) выкупили обратно весь российский бизнес у Dentsu, которой они медленно и, скорее всего, совершенно за другие деньги, продавали в сеть на протяжении двадцати последних лет.
ADPASS: Согласитесь, интересная бизнес-модель: сначала продай Dentsu задорого, потом выкупили у Dentsu задешево, а потом снова продай с наценкой. Как думаете, по каким коэффициентам к выручке или к прибыли сейчас могут проходить подобные сделки?
Андрей Егоров: Да, модель хорошая и, без сомнения, интересная. Но по коэффициентам — не сориентирую.
«С аппетитом присматриваемся к экс-международным рекламодателям»
ADPASS: NMi Group выигрывала в 2022 году новых клиентов?
Андрей Егоров: Люди были очевидно не готовы менять своих партнеров, так что тендерный сезон 2022 года получился очень коротким. Однако некоторые наши ключевые клиенты все же объявили тендеры, так что мы сосредоточились на удержании этих компаний и всех сохранили. Более того, в 2022 году у нас появились новые рекламодатели — «Ак Барс», «Лужники», «Газпром-банк», в фарм-секторе начали работать с компанией «Доктор Тайс» (бренды «Лакалют» и «Долгит»). Мы как целились, так и целимся в направлении госсектора. Думаю, что в первом квартале минимум оживление по тендерам может продолжиться.
ADPASS: В 2022 году тендерный сезон был ощутимо короче, чем в 2021-м?
Андрей Егоров: Совсем давно он затрагивал второе полугодие и — в большей степени, четвертый квартал. Потом начал расползаться на весь год. Крупные рекламодатели стали готовиться к тендерам сильно заранее, формирование процедур и технических заданий — это не сказать, чтобы очень быстрый процесс. В результате многие тендеры стали начинаться весной. Весь тендерный сезон 2022 года уложился в четвёртый квартал, из которого отдельные торги перетекают на первый квартал 2023 года.
ADPASS: NMi Group не хочет побороться с «Родной речью» за бюджеты «Вкусно и точка»?
Андрей Егоров: Хочет (смеется). Мы вообще считаем, что «Вкусно и точка» — это духовно наш клиент. Как компания исключительно российская и претендующая на отечественных рекламодателей мы в NMi Group со здоровым аппетитом присматриваемся к тем экс-международным рекламодателям, которые перешли к российским собственникам. Мы думаем, что знаем, как помочь таким рекламодателям улучшить свои ценовые позиции.
ADPASS: Вы считаете инициативу создания единой системы учета интернет-рекламы в России своевременной?
Андрей Егоров: Каждая такая инициатива, связанная с рекламой, как правило, несвоевременна. Потому что разрушает старые процессы и схемы, сильно усложняя жизнь участникам рынка. Конечно, благодаря постоянным разъяснениям Роскомнадзора процессы учета интернет-рекламы более или менее встают на какие-то рельсы. Возможность набить руку и выстроить работу есть. Но когда Роскомнадзор сведет информацию из всех ОРД (оператор рекламных данных, через него агентства и рекламодатели подают информацию о кампаниях в единую систему учета интернет-рекламы — ADPASS), будет очень интересно посмотреть, сойдутся ли данные. Уверен, что вопросы точно будут, и эту систему придется еще долго настраивать.
ADPASS: Через какие ОРД NMi Group передает данные о рекламных кампаниях в систему маркировки интернет-рекламы?
Андрей Егоров: «Медиаскаут», VK и «Яндекс». Последние — старые технологические партнеры всего рынка, и у нас есть надежда, что они все сделают правильно, хорошо и удобно.
ADPASS: Во что NMi Group планирует инвестировать деньги, заработанные на новых клиентах в 2022 году?
Андрей Егоров: Мысли есть инвестировать в профильные бизнесы, развитие и людей, а не в производство чипсов или газировки, как сейчас все делают.
ADPASS: Кто именно так делает?
Андрей Егоров: Абсолютно все (смеется). По крайней мере, в FMCG (в категории товаров повседневного спроса — ADPASS). Когда я захожу в магазин с детьми, то у меня складывается именно такое ощущение. Они просят меня купить «Колу» или «Фанту», а я нахожу на полке огромное количество каких-то непонятных бутылок цветом, соответствующим «Коле» и «Фанте», но ими не являющихся. С чипсами то же самое. Огромное количество брендов, которые двигают «Лэйс» и всех остальных. Таким как я, потерявшимся в ассортименте потребителям, поможет только грамотная и четко спланированная рекламная кампания отдельно взятого бренда. Для этого маркетинг придумали, так что у нас есть и будет работа. Одного жаль, что вкусы, знакомые с детства, ушли и неизвестно когда вернутся и вернутся ли.
Холдинг NMi Group создан в 2018 году. По итогам 2021 года занял седьмое место в десятке крупнейших российских рекламных групп с биллингом 15,2 млрд рублей, по данным совместного рейтинга Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru. В холдинг входят компании Multitec (биллинг 14,4 млрд рублей, 9-е место среди медиаагентств), NM Science (биллинг 386 млн рублей, 65-е место), РРА (биллинг 439 млн рублей, 70-е место). По данным «СПАРК», выручка головной компании группы и входящих в нее агентств за 2021 год составила 6,25 млрд рублей, чистая прибыль — 385,9 млн рублей. NMi Group входит в «Группу Новаком», объединяющую коммуникационные активы группы компаний «Михайлов и партнеры». Среди клиентов рекламного холдинга VK, Tele2, «Ростелеком», «Газпромбанк», «Маревен Фуд Сэнтрал», «АК Барс Банк», Dr Theiss Naturwaren, «Глобус».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
