Алгоритм TikTok: малым — вовлечение, большим — подписчики

Чем больше у бренда подписчиков в TikTok, тем ниже уровень вовлеченности, выяснили эксперты платформы аналитики потокового видео Conviva. Результаты нового исследования показывают, что уровень вовлеченности аккаунтов с менее чем 100 тыс. достигает 28%. То есть почти каждый третий подписчик лайкает, оставляет комментарий или делится видео. Самые низкие показатели у брендов и блогеров, на которых подписаны более 10 млн человек. Хотя ролики брендов лайкают и репостят реже, чем контент других типов, именно бизнес-аккаунты имеют самые высокие показатели вовлеченности. По мнению авторов исследования, это может быть связано с меньшим числом подписчиков.

17,3%

средний уровень вовлеченности подписчиков брендов в TikTok

601,5 тыс.

подписчиков в среднем собирают страницы брендов

11

видео в месяц в среднем публикуют компании на платформе

Больше не значит лучше

Максимальный уровень вовлеченности — у аккаунтов, имеющих до 100 тыс. подписчиков, следует из отчета Conviva. По достижении этой планки наступает резкий перелом: количество лайков, репостов и комментариев на видео снижается практически вдвое, а затем продолжает постепенно сокращаться по мере увеличения аудитории. Показатели вовлеченности у аккаунтов, на которые подписаны более 10 млн пользователей, не превышает 2%.

Это может служить доказательством того, что TikTok дает своеобразную фору новичкам, позволяя авторам новых аккаунтов увеличить органические охваты, что необходимо для продвижения, считают авторы исследования.

Аналитики подсчитали, что на бренды в среднем подписываются около 601,5 тысяч пользователей — втрое ниже, чем на аккаунты спортивных лиг и медиа, и в два раза меньше, чем на страницы с развлекательным контентом и стримами. В то же время по уровню вовлеченности бренды выигрывают у любых других типов контента — средний показатель составляет 17,3%, что почти на четыре процентных пункта выше усредненного ER (Engagement Rate, показатель вовлеченности) по всем видам аккаунтов.

Когда количество важнее качества

Исследователи также обращают внимание на связь между темпами прироста подписчиков и частотой публикаций. Аккаунты, на которые в прошлом году подписалось более 2,2 млн пользователей, в среднем выложили за это время более 1250 роликов. Для сравнения: те, кто за год опубликовал менее 250 видео, увеличили свою аудиторию всего на 250 тысяч подписчиков.

Эта взаимосвязь может объяснять относительно низкие темпы прироста аудитории брендов в TikTok. Именно бизнес-аккаунты публикуют меньше всего роликов в месяц. В среднем это всего 11 видео. Лидерами по объему публикуемого контента являются спортивные медиа, которые размещают новые публикации в четыре раза чаще.

Развлекательный контент в тренде

В абсолютных значениях бренды проигрывают другим аккаунтам почти по всем показателям, связанным с вовлеченностью — количеству лайков, репостов и комментариев на видео. Общий уровень вовлеченности может оставаться высоким благодаря тому, что такие ролики смотрит преимущественно заинтересованная целевая аудитория. При меньшем количестве просмотров больший процент пользователей реагирует на контент.

30 349

среднее количество лайков на публикациях брендов

381

среднее количество репостов одного видео

331

комментарий в среднем собирают ролики брендов

Больше всего реакций обычно собирает развлекательный контент. Один такой ролик получает около 79,6 тыс. лайков, 1,5 тыс. репостов и более 500 комментариев. На втором месте по количеству репостов и комментариев — новости и медиа, по числу отметок «нравится» — ролики спортивных лиг. Используя новостную повестку и развлекательный контент, бренды могут повышать показатели вовлеченности и наращивать органические охваты.

Conviva — американская платформа аналитики потокового видео. Анализирует более 50 технических параметров и метаданных для оценки аудитории сервисов. Продуктами Conviva пользуются более 250 лидеров отрасли, в том числе новостные службы CBS и CNN, стриминговые сервисы DAZN, HBO Max и Hulu, платформа TED и другие.

В рамках исследования Conviva проанализировала 1500 аккаунтов брендов на платформе TikTok и полтора миллиарда видео. Данные были собраны в марте 2022 года.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследования Метавселенная Тренды

Метавселенные притянут $5 трлн

К 2030 году ежегодные глобальные расходы бизнеса и потребителей, связанные с метавселенными, могут достичь $5 трлн, полагают аналитики американской консалтинговой компании McKinsey & Co. По прогнозам экспертов, почти половину составит электронная коммерция. На рекламу в метавселенных бренды будут тратить от $144 до $206 млрд ежегодно. Хотя треть предпринимателей по-прежнему настроены скептически в отношении виртуальных миров, 79% опрошенных потребителей заявили, что они уже совершали в них покупки.
Участие членов королевской семьи Великобритании в рекламных акциях не приветствуется и строго регламентировано. Единственный вариант для бренда подчеркнуть свою близость к королевскому двору — стать его официальным поставщиком. Формально королева Елизавета II никогда не принимала участия в продвижении каких-либо брендов или товаров, но всегда ездила за рулем Jaguar, Range Rover или Land Rover. Как компании задействуют в своем продвижении королевскую семью — в материале ADPASS.
Исследования Видео Маркетинг Реклама Google Дайджест

Omnicom и Yahoo удерживают внимание пользователей, у Google не выходит альтернатива cookies

Рекламисты продолжают готовиться к отказу от сторонних файлов cookie и ищут альтернативные способы оптимизации эффективности кампаний. Американский медиахолдинг Omnicom Media Group совместно с Yahoo и Amplified Intelligence в рамках совместного исследования выяснили, какие типы контента позволяют дольше удерживать внимание пользователей. А эксперты международной рекламной сети Vibrant Media и американского медиахолдинга Gannett рассказали о недостатках главного претендента на роль преемника «кук» — Topics API.
Соцсети Meta Итоги года

Первая среди последних

Meta признана худшей компанией 2021 года