Алгоритм TikTok: малым — вовлечение, большим — подписчики

Чем больше у бренда подписчиков в TikTok, тем ниже уровень вовлеченности, выяснили эксперты платформы аналитики потокового видео Conviva. Результаты нового исследования показывают, что уровень вовлеченности аккаунтов с менее чем 100 тыс. достигает 28%. То есть почти каждый третий подписчик лайкает, оставляет комментарий или делится видео. Самые низкие показатели у брендов и блогеров, на которых подписаны более 10 млн человек. Хотя ролики брендов лайкают и репостят реже, чем контент других типов, именно бизнес-аккаунты имеют самые высокие показатели вовлеченности. По мнению авторов исследования, это может быть связано с меньшим числом подписчиков.

Максимальный уровень вовлеченности — у аккаунтов, имеющих до 100 тыс. подписчиков, следует из отчета Conviva. По достижении этой планки наступает резкий перелом: количество лайков, репостов и комментариев на видео снижается практически вдвое, а затем продолжает постепенно сокращаться по мере увеличения аудитории. Показатели вовлеченности у аккаунтов, на которые подписаны более 10 млн пользователей, не превышает 2%.

Аналитики подсчитали, что на бренды в среднем подписываются около 601,5 тысяч пользователей — втрое ниже, чем на аккаунты спортивных лиг и медиа, и в два раза меньше, чем на страницы с развлекательным контентом и стримами. В то же время по уровню вовлеченности бренды выигрывают у любых других типов контента — средний показатель составляет 17,3%, что почти на четыре процентных пункта выше усредненного ER (Engagement Rate, показатель вовлеченности) по всем видам аккаунтов.

Эта взаимосвязь может объяснять относительно низкие темпы прироста аудитории брендов в TikTok. Именно бизнес-аккаунты публикуют меньше всего роликов в месяц. В среднем это всего 11 видео. Лидерами по объему публикуемого контента являются спортивные медиа, которые размещают новые публикации в четыре раза чаще.

В абсолютных значениях бренды проигрывают другим аккаунтам почти по всем показателям, связанным с вовлеченностью — количеству лайков, репостов и комментариев на видео. Общий уровень вовлеченности может оставаться высоким благодаря тому, что такие ролики смотрит преимущественно заинтересованная целевая аудитория. При меньшем количестве просмотров больший процент пользователей реагирует на контент.

Больше всего реакций обычно собирает развлекательный контент. Один такой ролик получает около 79,6 тыс. лайков, 1,5 тыс. репостов и более 500 комментариев. На втором месте по количеству репостов и комментариев — новости и медиа, по числу отметок «нравится» — ролики спортивных лиг. Используя новостную повестку и развлекательный контент, бренды могут повышать показатели вовлеченности и наращивать органические охваты.