АКАР и IAB Russia разошлись в показателях

Российский рекламный рынок активно восстанавливается после прошлогоднего провала. По итогам девяти месяцев 2021 года, подведенных АКАР, он увеличился на 25%, до 395 млрд рублей. На фоне быстрого роста в этом году рынка эксперты АКАР и ассоциации IAB Russia разошлись в оценках объемов сегмента видеорекламы за 2020 год.

Прогнозы рекламных групп, которые ранее рассчитывали, что рекламный рынок в этом году вырастет на 11-19% (см. таблицу), теперь выглядят пессимистичными. По итогам девяти месяцев 2021 года эксперты АКАР зафиксировали больший рост. 

Лидерами по темпам роста к аналогичному периоду 2020 года стали сегменты наружной и радиорекламы. Печатная пресса, в последние годы демонстрирующая стабильное падение, вышла в ноль.

Превысить докризисный уровень удалось только интернет- и телевизионному сегментам. Наружная реклама выросла к 2019 году на символический 1%, пресса и радио зафиксировали падение.

Рынок удивил, продолжив показывать впечатляющие темпы роста, признает руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Он говорит, что группа закладывала в модели расчетов более консервативный рост, поскольку в третьем квартале 2020 года рынок уже начал выходить из кризиса и эффект низкой базы должен был снижаться. 

В Dentsu Russia называют данные по темпам роста всего рынка немного завышенными. Группа ориентируется на рост в 23% по итогам 9 месяцев 2021 года и называет именно такой показатель реалистичным. В Dentsu отмечают, что в аналогичном периоде 2020 года стагнация рынка интернет-рекламы на фоне ковида еще имела место. Согласно последнему прогнозу Dentsu, весь рекламный рынок в 2021 году вырастет на 16-18%.

Накануне выхода данных за девять месяцев предметом острой полемики экспертов АКАР и IAB Russia стали объемы рынка видеорекламы. Стороны обвинили друг друга в некорректных методиках оценки. Предметом разногласий стала пересмотренная оценка рынка видеорекламы за 2020 год, которую IAB Russia опубликовала 15 сентября.

Эксперты АКАР «не могут согласиться с очередным пересмотром ранее объявленных оценок объемов в IAB Russia», заявил Сергей Веселов, вице-президент АКАР и директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК. Он упрекнул коллег в том, что они «в шестой раз за последние десять лет пересматривают объемы рынка интернет-рекламы и каждый раз в сторону увеличения».

Веселов подчеркнул, что пересмотр происходит в ситуации, когда ныне существующая система измерений обладает ограниченным набором инструментов для оценки рынка интернет-рекламы, который отличает высокая непрозрачность. По его словам, комиссия экспертов АКАР не видит оснований для подобных пересмотров до предоставления весомых аргументов.

Методика оценки, которой придерживается комиссия экспертов АКАР, не учитывает изменения и уточнения на рынке интерактивной рекламы, возражает президент IAB Russia Борис Омельницкий. По его мнению, из оценки исключаются «любые новые сегменты», в том числе такие инструменты, как influencer marketing, classifieds ad, digital audio ad.

Пересмотр оценок происходит по итогам года после валидации выручки зарубежных игроков на основе данных, публикуемых на официальном сайте Минфина, утверждает Омельницкий. По его словам, ассоциация использует официальные источники информации о выручке крупнейших российских игроков, а также данные моделирования для зарубежных компаний, которые не предоставляют ежеквартальной отчетности, например, ООО «Гугл». Он называет уточнение оценок «важной деятельностью для предоставления рынку актуальных данных», так как рекламодателям необходима полная картина бурно растущей интерактивной рекламы.

В споре экспертов обращает на себя внимание тон дискуссии: АКАР указывает на формальные вещи, критикует экспертизу, в то время как IAB говорит по сути, называя явные и понятные причины, конкретные каналы и источники, вызывающие переоценку, считает Роман Нестер, сооснователь компании Segmento, профессор Высшей школы экономики.

Сегодня есть методологические вопросы как к данным АКАР, так и к цифрам, которые публикует IAB, возражает Александр Губанов, директор по исследованиям телеканала «ТВ Центр». При этом телевизионный рынок, по его мнению, прозрачнее, в интернете много мошеннического трафика, что делает невозможной оценку реальных объемов цифрового рынка независимо от периода, в который проводится оценка: 

Индустрии важно иметь единую оценку объемов рынка и его сегментов, которую принимают все игроки, соглашается главный операционный директор Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. «Надо взять себя в руки и договориться. Два десятилетия назад рынок уже смог это сделать, когда АКАР, называвшаяся в то время Российской ассоциацией рекламных агентств, начала публиковать консолидированную оценку объемов индустрии. Теперь, видимо, пришло время повторить тот опыт», — считает он.