Лиды дорожают: как пересобрать рекламный бюджет в 2026 году

Почему сокращение расходов не решает проблему дорогих лидов

Отключить часть рекламы — значит уменьшить затраты. Но стоимость привлечения одного клиента при этом не обязательно снизится. Если компания продолжает работать с той же аудиторией в тех же каналах, причины высокой цены заявки могут сохраниться.

По данным АКАР, объём рекламы в основных сегментах её распространения в России в 2025 году превысил 980 млрд рублей, увеличившись на 8,5%. Это именно рекламный рынок: более широкий рынок маркетинговых коммуникаций ассоциация оценила более чем в 2,4 трлн рублей.

Эти показатели описывают масштаб рынка, но сами по себе не объясняют подорожание лидов у конкретной компании. Чтобы разобраться в её ситуации, нужно посмотреть, на каких этапах выбора бизнес встречается с клиентом и какие задачи решает реклама.

Если всё взаимодействие начинается только после коммерческого запроса, компания конкурирует за человека, к которому одновременно обращаются другие поставщики. Поэтому при пересмотре бюджета важно оценить не только стоимость каналов, но и распределение задач между ними.

Не возлагайте всю работу на поисковую рекламу

Контекстная реклама удобна тем, что позволяет обратиться к человеку с уже выраженной потребностью. Он ищет стоматолога, квартиру, оборудование или юридическую услугу. Бизнесу остаётся предложить подходящее решение и помочь перейти к обращению.

Но высокий интерес пользователя привлекает и конкурентов. В этот момент несколько компаний могут предлагать ему схожие условия.

Контекст остаётся важной частью продвижения. Однако рассчитывать, что поисковое объявление одновременно познакомит человека с неизвестным брендом, объяснит сложный продукт и убедит оставить заявку, — слишком большая нагрузка на один контакт.

Часть этой работы можно выполнять раньше. К моменту активного сравнения человек уже может знать компанию, понимать её предложение и иметь основания включить её в список рассматриваемых поставщиков.

Это не повод автоматически сокращать бюджет работающей поисковой кампании. Сначала стоит проверить, какие дополнительные контакты действительно нужны аудитории и способен ли бизнес их обеспечить.

Выясните, где клиент начинает выбор

Поисковая система — лишь один из возможных маршрутов. При покупке товара человек может сразу открыть маркетплейс и пройти весь путь внутри него: найти варианты, сравнить характеристики, изучить отзывы и оформить заказ.

Согласно отчёту Data Insight «Интернет-торговля в России 2026», по итогам 2025 года на маркетплейсы приходилось 81% заказов и 62% объёма продаж в российской розничной интернет-торговле. Эти данные показывают значимость площадок для товарного бизнеса, хотя ситуация в отдельных категориях может различаться.

Для других покупок точкой входа становятся классифайды. Человек, который рассматривает на Avito конкретные автомобили, квартиры или услуги, уже находится в процессе выбора. Здесь бизнес может встретиться с аудиторией, до которой не добирается привычная поисковая кампания.

Поэтому перед распределением средств нужно ответить на вопрос: где потенциальный клиент ищет и сравнивает предложения именно в нашей категории?

Ответ определяет приоритеты лучше, чем привычка ежегодно направлять основную часть бюджета в один и тот же рекламный кабинет.

Для локального бизнеса отдельная воронка формируется на картах

Клиники, рестораны, салоны, магазины и автосервисы могут получать обращения без посещения сайта. Пользователь открывает карту, выбирает ближайшие организации, сравнивает оценки и фотографии, проверяет график работы, звонит или строит маршрут.

В таком сценарии карточка организации становится одной из главных точек принятия решения. Важно, насколько полно она заполнена, какие отзывы видит человек и может ли он быстро связаться с компанией.

Роль геосервисов зависит от бизнеса. Для поставщика промышленного оборудования, работающего по всей стране, она может быть ограниченной. Для стоматологии в конкретном районе — значительно более существенной.

Поэтому продвижение на картах стоит оценивать с учётом действий внутри сервиса: звонков, построения маршрутов и других контактов. При этом маршрут ещё не означает состоявшийся визит — по возможности эти показатели нужно сопоставлять с обращениями и посещениями.

Создавайте поводы познакомиться с брендом раньше

Медийная реклама, видео, программатик и цифровая наружная реклама позволяют обратиться к человеку до того, как он начнёт активно искать поставщика.

Это особенно полезный сценарий для продуктов с длительным выбором. Покупателю квартиры, автомобиля, образовательной программы или сложной B2B-услуги может понадобиться несколько контактов, прежде чем он будет готов обсуждать предложение.

Представим человека, который планирует покупку квартиры через несколько месяцев. Сначала он замечает рекламу застройщика на городском экране, затем видит видео о проекте, позже знакомится с подробностями. К началу активного поиска у него уже есть представление о нескольких брендах.

Каждый из первых контактов мог не привести к заявке. Их задача заключалась в том, чтобы познакомить человека с предложением и дать повод его запомнить.

Цифровая наружная реклама — один из инструментов такого знакомства. По оценке АКАР за 2025 год, рост подсегмента цифровых рекламоносителей в наружной рекламе превысил 20%. Однако динамика рынка сама по себе не доказывает эффективность инструмента для отдельной компании: её нужно проверять в рамках конкретной кампании.

Помогайте разобраться в продукте между контактами с рекламой

Сложное предложение редко удаётся раскрыть в коротком объявлении. Потенциальному заказчику нужно понять различия между решениями, условия применения, ограничения и стоимость.

На этом этапе полезны статьи, обзоры, видео, кейсы и экспертные материалы. Они помогают ответить на вопросы, с которыми человек пока не готов идти к менеджеру.

Например, сравнительный материал может объяснить, какой вариант подходит под определённую задачу. Кейс — показать опыт компании. Подробное видео — продемонстрировать продукт и порядок его использования.

Такой контент стоит включать в план продвижения вместе с каналами его распространения. Недостаточно опубликовать полезную статью: нужно продумать, как её найдёт нужная аудитория и куда сможет перейти после чтения.

Следующий шаг должен соответствовать готовности человека. Это может быть изучение услуги, просмотр другого материала, консультация или запрос предложения.

Подключайте новые площадки под конкретную задачу

Мессенджеры, мобильные приложения и цифровые сервисы расширяют возможности контакта с аудиторией. Но присутствие в новом канале само по себе ничего не добавляет к стратегии.

Перед тестированием рекламы в Telegram, MAX или другой среде стоит определить, какого действия компания ожидает от пользователя.

Например:

• познакомиться с продуктом;

• перейти к подробному материалу;

• подписаться на обновления;

• вернуться к ранее просмотренному предложению;

• оставить заявку или совершить покупку.

От выбранной задачи зависят сообщение, посадочная страница и критерии оценки.

Если компания не может объяснить, зачем ей конкретное размещение, есть риск получить ещё одну отдельную кампанию, результаты которой трудно связать с продажами.

Распределяйте бюджет по задачам, затем по площадкам

Универсального соотношения расходов на поиск, видео, карты и другие инструменты нет. Даже внутри одной отрасли компании отличаются географией, средним чеком, узнаваемостью и длительностью сделки.

Начать планирование удобнее с четырёх направлений.

Один канал может выполнять несколько функций. Поэтому распределение зависит не только от названия площадки, но и от аудитории, формата и содержания кампании.

Если 90% расходов приходится на привлечение уже готовых к покупке людей, стоит оценить зависимость от этого спроса и возможности дальнейшего роста. Само такое соотношение ещё не означает ошибку: для конкретного бизнеса оно может быть оправданным.

Обратная ситуация тоже требует внимания. Большие охваты мало помогают продажам, если заинтересовавшийся человек не понимает, где изучить продукт и как его купить.

Проверяйте новые сценарии небольшими тестами

Пересборка медиамикса не требует одновременного запуска десяти инструментов. Лучше выбрать один-два сценария и сформулировать гипотезы.

В качестве отправной точки можно рассмотреть выделение 10–15% бюджета на тесты. Это рабочий ориентир, а не обязательная доля: средств должно хватать для содержательной проверки без критичного сокращения эффективных кампаний.

До старта нужно определить:

• какую аудиторию хотим привлечь;

• какую задачу решает размещение;

• какого результата ожидаем;

• сколько времени и денег потребуется для проверки;

• при каких условиях продолжим, изменим или остановим кампанию.

Для видео можно оценивать охват, частоту, последующие визиты и динамику брендового спроса. Для карт — действия в карточке и обращения. Для маркетплейса — вклад рекламы в продажи внутри площадки.

Критерии нужно согласовать заранее. Иначе слабый результат легко объяснить тем, что «каналу нужно больше времени», а случайное улучшение — принять за доказательство успеха.

Не отдавайте всю ценность последнему клику

Человек может несколько раз увидеть рекламу, прочитать материал, посмотреть видео, а затем найти компанию по названию и оставить заявку.

При оценке только по последнему переходу результат будет отнесён к поиску. Это удобно для учёта, но не объясняет, как сформировался выбор пользователя.

Поэтому разные инструменты требуют разных показателей. Конверсионные кампании стоит оценивать по стоимости и качеству обращений, а также продажам. Для охватных размещений нужны дополнительные данные об охвате, частоте и последующем интересе. Для контента — о взаимодействии с материалами и дальнейших действиях аудитории.

При этом рост брендовых запросов или повторных визитов не доказывает, что его обеспечила одна конкретная кампания. Нужно учитывать сезонность, акции, изменения предложения и другие контакты с брендом.

Итоговую оценку медиамикса стоит связывать с общей экономикой: сколько стоит привлечение покупателя и какие продажи приносит совокупность рекламных усилий. Низкая цена заявки мало значит, если обращения не превращаются в сделки.

Начинайте медиаплан с пути клиента

Качественный медиамикс может состоять из нескольких инструментов. Значение имеет то, насколько последовательно они помогают человеку двигаться к покупке.

Сначала нужно понять, где аудитория узнаёт о решениях, какую информацию ищет для сравнения, когда готова обратиться и почему откладывает выбор. Затем — определить, какие контакты бизнес уже обеспечивает и где остаются пробелы.

После этого распределение бюджета становится предметным. Компания инвестирует в конкретные задачи, проверяет новые сценарии и оценивает их вклад в результат. Такой подход помогает управлять стоимостью привлечения осознанно, без ожидания, что один рекламный канал решит все задачи продаж.