Кейс ЭВЕРЕСТ, «Додо Пиццы» и Wink: как сделать многоуровневую интеграцию в сериал

Идея проекта 

При выборе проекта для интеграции совпали сразу несколько факторов. Во-первых, сериал «Первая ракетка» рассказывает историю молодых профессиональных теннисистов. Интерес к этому виду спорта продолжает расти, а релиз проекта совпал с проведением Roland Garros — одного из главных турниров сезона, благодаря чему спортивная тема получила дополнительное внимание аудитории. Во-вторых, сильный актерский состав и персонажи. Команда бренда отметила, что особенно близким оказался образ главной героини Кати (Полина Гухман) — открытой, честной, смелой, живой, что совпадает с ценностями бренда. В-третьих, ключевой турнир сериала происходит в Дубае — городе, где также работает «Додо Пицца». Одной из коммуникационных задач бренда было показать его международность.

Задачи

• Вызвать желание съесть пиццу при просмотре у 5 млн уникальных зрителей. 

• Показать международный масштаб сети ресторанов. 

Реализация

Команда решила выстроить интеграцию сразу на нескольких уровнях.

Альтроллы

Первым элементом рекламной кампании стали открывающие ролики — альтроллы, которые зрители видели перед началом каждой серии. Креатив альтроллов был выстроен вокруг темы рекордов. С выходом нового эпизода зрители узнавали новые факты о теннисе и «Додо Пицце». При этом они были связаны по смыслу: например, рекорд самого короткого финала турнира сочетался с рекордом самой быстрой доставки в «Додо Пицце» — обе истории объединяла тема скорости.

Визуально команда также отказалась от традиционной рекламной эстетики. Вместо классического 3D была выбрана легкая комиксная стилистика, а объединяющей метафорой стали теннисный мяч и курьер, которые постоянно находятся в движении и стремятся как можно быстрее попасть в нужную точку.

Графические интеграции в отснятый контент

К моменту подключения бренда к проекту большая часть съемок уже была завершена. Вместо досъемов команда использовала CGI, благодаря которому бренд удалось органично встроить в существующие сцены. Такой подход показал, что даже поздний вход в проект не всегда ограничивает возможности продакт-плейсмента.

Спецсцена

По сюжету герои оказываются в Дубае и неожиданно встречают знакомый ресторан. Для команды бренда было важно, чтобы этот момент воспринимался не как рекламная вставка, а как узнаваемая жизненная ситуация: находясь далеко от дома, человек рад видеть что-то привычное и знакомое.

Результаты

Вместо одной интеграции команда построила многоуровневую коммуникацию, сопровождающую зрителя на разных этапах просмотра. Альтроллы знакомили аудиторию с брендом до начала серии, CGI позволил органично встроить бренд в уже отснятый материал, а специально созданная сцена в Дубае стала кульминационной точкой.

По итогам кампании проект «Додо Пиццы» на Wink добился следующих результатов:

• привлек более 6 млн уникальных зрителей;

• каждый 4-й подписчик онлайн-кинотеатра посмотрел сериал;

• более 80% зрителей, включивших первую серию, досмотрели ее до конца;

• число просмотров составило около 50 млн. 

Для нас этот проект был возможностью попробовать более глубокую интеграцию бренда в контент, чем классическое рекламное размещение. Нам было важно не просто получить контакт с аудиторией сериала, а найти несколько естественных точек присутствия «Додо» внутри проекта — от альтроллов и CGI до полноценной сюжетной сцены. Особенно ценно, что нам удалось органично показать международность бренда через эпизод в Дубае: «Додо» стало частью истории героев, а не отдельной рекламной вставкой. В результате получился хороший пример того, как бренд может работать с развлекательным контентом одновременно на охват, узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией, что мы считаем у нас успешно получилось реализовать здесь.

Анна Дворянчикова

Руководитель направления цифровых медиа «Додо Пиццы»

Интеграции в кино и сериалах — это отличная возможность провести параллель между брендом и героями захватывающих историй. Когда сюжет не нарушается рекламой, а дополняется органичными и уместными появлениями продукции и логотипов. Ведь в жизни это так и выглядит: мы едим любимую пиццу, ходим в рестораны и покупаем то, что выбираем. А в кино мы показываем жизнь. Проекты WINK отлично подходят под такой формат: всегда звездный кастинг, сильный сценарий и небанальный подход к спонсорству. Мы рады сотрудничеству с «Додо Пиццей», успеху «Первой Ракетки» и знаем, что это только начало.

Крылова Наталья

Руководитель направления продакт-плейсмент сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ

Мы являемся одним из лидирующих онлайн-кинотеатров страны и нам важно держать высокую планку качественных проектов, поэтому создаем рекламные интеграции, которые органично вписываются в контент. Кейс с «Додо Пиццей» хорошо показывает возможности такого подхода: в рамках одного проекта мы объединили несколько форматов, в результате бренд не просто появляется на экране, а становится частью мира сериала и коммуникации с его аудиторией. Для нас такие проекты — пример того, как качественный контент и креативные рекламные решения могут работать вместе, не конкурируя друг с другом за внимание зрителя.

Юлия Зуева

Руководитель отдела рекламной монетизации онлайн-кинотеатра Wink

Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ

Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, учрежденный в 2010 году, реализует продажи спонсорских возможностей и спецпроектов эфирных и тематических телеканалов Национальной Медиа Группы, продажи цифровых ресурсов медиахолдинга, реализует трансмедийные форматы на стыке ТВ и digital. Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ является членом российских профессиональных ассоциаций: АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), АРИР (Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы).

Публикации (33)

Вакансии (2)