Кейс сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ: как банк ВТБ помогал искать сокровища на СТС
Премьера шоу «Форт. Возвращение легенды» на СТС стала одним из самых ожидаемых телевизионных событий осени. Для банка ВТБ это был шанс выйти за рамки привычной роли институционального спонсора крупных проектов и выстроить более эмоциональную коммуникацию с массовой аудиторией.
Вместо классического бренд-присутствия команда сделала ставку на интеграцию в саму драматургию проекта. ВТБ не просто появился в эфире — банк стал частью игрового мира легендарного шоу, помогая участникам на пути к сокровищам.
Задачи
-
Привлечь новую аудиторию.
-
Построить знание о продуктах ВТБ и их преимуществах, а также улучшить эмоциональное отношение к банку (рассмотрение банка, готовность его рекомендовать).
-
Построить качественный охват на целевую аудиторию и выделиться из рекламного клаттера с помощью яркой коммуникации.
Инсайт
Финансовые бренды традиционно конкурируют в поле рациональных преимуществ: ставок, условий и тарифов. Однако для широкой аудитории доверие к банку формируется не только через продуктовые характеристики, но и через эмоциональное восприятие бренда.
Формат «Форта» предоставил возможность показать ВТБ не как финансовый институт, а как надежного помощника, который поддерживает в момент принятия решений и помогает преодолевать трудности. Важную роль сыграл и контекст проекта. Исторические форты Кронштадта — символ наследия, надежности и преемственности поколений — органично перекликались с имиджем ВТБ как одним из самых стабильных финансовых институтов.
Реализация
Интеграция бренда была построена на трех уровнях.
1. Медийные спецсцены с ведущим.
Формат позволил органично донести информацию о продуктах и сервисах банка, повысить знание бренда и усилить интерес к его предложениям.
2. Креативный брендинг внутри проекта.
Визуальные интеграции были адаптированы под стилистику и атмосферу шоу. Благодаря этому бренд-присутствие выглядело естественным элементом игрового пространства и работало на повышение узнаваемости и лояльности без разрушения зрительского опыта.
3. Брендированный артефакт ВТБ.
Игровая механика с брендированным артефактом ВТБ, который помогал участникам в прохождении испытаний. Это позволило сформировать эмоциональную ассоциацию банка с поддержкой, надежностью и возможностью получить преимущество в сложной ситуации.
Для рынка проект стал доказательством, что спонсорство может работать глубже охватов — формировать смыслы и становиться частью культурного опыта зрителя, что особенно ценно в финансовом секторе, где ранее доминировала прямая коммуникация.
Результаты
Для подтверждения эффективности рекламы было проведено BLS-исследование (Brand Lift — социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду). Респондентами стали мужчины и женщины в возрасте 18–55 лет в крупных российских городах с населением от 100 тыс. Участники были разделены на три группы: смотрели шоу «Форт»; смотрели телеканал СТС, но не смотрели шоу «Форт»; не смотрели ни шоу «Форт», ни телеканал СТС. Всего в исследовании приняли участие 600 респондентов.
Среди зрителей проекта спонтанное знание ВТБ оказалось на 8 п.п. выше, чем среди тех, кто смотрел СТС, но не смотрел шоу, а средний рост по имиджевым атрибутам составил +3,5 п.п.
Рекламная кампания повлияла и на рассмотрение банка:
-
+12 п.п. — готовность рассматривать продукты и услуги ВТБ;
-
+10 п.п. — готовность рекомендовать банк.
Таким образом, интеграция в шоу работала не только на узнаваемость, но и на формирование более высокой лояльности к бренду.
Дополнительным преимуществом интеграционного спонсорства может стать усиление эффективности прямой рекламы. Например, запоминаемость роликов прямой рекламы ВТБ с вкладами была в 3,8 раза выше, а роликов с дебетовой картой — в 2 раза.
Участие ВТБ в шоу «Форт» обеспечило комплексный эффект: повысило знание бренда, усилило запоминаемость рекламных сообщений, улучшило восприятие банка и увеличило готовность аудитории пользоваться услугами банка и рекомендовать его другим.
Другие статьи
