«О цене и ценности»: как бизнесу расти, когда потребитель считает деньги, а конкуренция за внимание усиливается
Потребитель становится осторожнее: внимательнее сравнивает предложения, рациональнее относится к расходам и ищет больше ценности за те же деньги. Для бизнеса это означает необходимость одновременно решать две задачи — поддерживать спрос здесь и сейчас и продолжать инвестировать в будущее бренда. Цена ошибки растет, а привычных способов обеспечить рост становится недостаточно.
Именно этот конфликт станет центральной темой конференции Okkam. Эксперты обсудят, что происходит с экономикой и рекламным рынком, как меняется поведение потребителей и медиапотребление, где сегодня искать эффективность и какие инструменты могут стать источниками нового роста.
Сначала — понять, за что потребитель готов платить
Конференцию откроет Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam, с разговором о состоянии рынка, бизнеса и экономики и о том, как происходящие изменения отражаются на рекламной индустрии.
Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, представит обновленные прогнозы по рекламному рынку и разберет, какие медиа становятся драйверами роста и как меняется стоимость контакта с аудиторией. В центре выступления — три «Д»: деньги, драйверы и доверие.
Ольга Петрова (Okkam) и Андрей Стифеев (Okkam Creative) посмотрят на ситуацию со стороны коммуникации: как меняется язык, что аудитория считает важным и настоящим и как работать с ценностями без пафоса, клише и фальши.
Также в первом отделении — разговор о международных рынках и специальный блок Яндекс Рекламы о том, как сохранить бренд-идентичность в эпоху кризиса внимания.
Эффективность больше не равна одному каналу
Когда рынок растет медленнее ожиданий, конкуренция за рекламные бюджеты становится жестче. При этом сами медиа постепенно сближаются: селлеры расширяют предложения, выходят в соседние среды и стремятся стать для рекламодателя универсальными партнерами.
Этой теме будет посвящена большая сессия о традиционных медиа. Представители селлеров и бизнеса обсудят, как сегодня формируется медиамикс крупных рекламодателей, почему одни медиа получают больше инвестиций, а другие теряют долю, и чего бизнес ждет от крупнейших селлеров. Один из главных вопросов — превращается ли конкуренция отдельных медиа в борьбу за создание объединенных рекламных продуктов. Участвуют Алексей Толстоган (НРА), Виолетта Зубкова (Авито), Анатолий Лукашин (Сбер), Глеб Доброрадных (Яндекс Реклама); модератором выступит Андрей Яковицкий (Okkam).
В трейд-маркетинге тот же вопрос эффективности рассмотрят через данные о покупателях. Их становится больше, но сами по себе данные не помогают растить продажи. Участники обсудят, как объединять экспертизу ритейлера, поставщика и агентства, использовать дерево принятия решений и машинное обучение для роста категории, как строить полку будущего. Среди спикеров — Владимир Голубятников (МАЙ-БРЕНДС), Игорь Зеленько (Retail Services), эксперты Okkam Trade Marketing и Traffic by Okkam.
В e-commerce задача усложняется еще сильнее: один и тот же человек по-разному ищет, выбирает и покупает на маркетплейсах, в быстрой доставке, омниканальном ритейле и на агрегаторах. Контент и рекламу важно адаптировать под конкретную площадку. А развитие ИИ меняет сам поиск и правила, по которым товар попадает в поле зрения покупателя. Об этом поговорят Антон Честных (Mediascope), Маргарита Бондарь (Ozon) и эксперты Easy Commerce.
Отдельный зал будет посвящен Total Retail Media — растущему числу площадок, точек контакта и данных вокруг покупателя офлайн и онлайн. Участники обсудят, как выбирать инструменты, которые действительно приводят к продажам, как связывать их между собой и превращать из серии отдельных пилотов в рабочий инструмент Total Retail Media. Опытом поделятся эксперты Яндекс Рекламы, X5 Media, Easy Commerce, Okkam Trade Marketing.
ИИ меняет не только инструменты, но и самого потребителя
Еще несколько лет назад основной вопрос звучал так: «Как использовать ИИ в маркетинге?». Сегодня ответа на него уже недостаточно. Нейросети меняют саму механику поиска информации и выбора бренда. В AI-зале эксперты Okkam представят новый продукт для оценки видимости в нейровыдаче, расскажут про знаковые обновления Prometheus AI (продукт, который за минуту анализирует все выходы конкурентов). Вместе с экспертами Neiry Research поговорим о нейроисследованиях и синтетических респондентах; про ИИ-рекомендации внутри рекламных интерфейсов расскажут представители MTS Ads.
В зале креатива обсудим сдвиги в немедийной коммуникации и найдем баланс между крафтом и технологиями ИИ. А в зале фармы расскажем, как строить коммуникацию с потребителем, который сначала спрашивает нейросеть, а только потом врача.
Когда универсальных решений становится недостаточно
В этом году впервые в программе конференции появятся отдельные индустриальные треки — для фармы, ритейла и HoReCa, недвижимости и авто. Это продолжение общей логики конференции: одни и те же изменения по-разному влияют на разные категории, а значит, универсальные маркетинговые решения работают все хуже.
В фарме поговорим, как удерживать продажи на падающем рынке, управлять портфелем более чем из 30 брендов и точнее работать с вниманием при ограниченном бюджете. Среди спикеров — Николай Беспалов (RNC Pharma), Анна Генералова (Валента Фарм), эксперты IKS, Mera, Okkam и Easy Commerce.
В треке «Ритейл и HoReCa» разберем, где искать точки роста, когда привычные источники уже исчерпаны: как сезонность меняет потребительские маршруты, почему к следующему лету бизнесу приходится готовиться уже осенью и что делать, когда привлекать новых покупателей становится все сложнее. В дискуссии примут участие представители ICMR («ГФК-Русь»), «Гипер Ленты», SKMS Labs, Invisible и «Азбуки Вкуса».
В недвижимости и авто разговор будет строиться вокруг эффективности дорогого контакта: какие классифайды помогают продавать недвижимость, как сокращать расходы на размещение лотов, не теряя продаж, и какие медиаканалы способны увеличивать продажи автомобилей и других товаров с длинным циклом принятия решения. Среди кейсов — продвижение премиального автомобиля в банковском приложении.
Отдельный блок конференции посвящен устойчивому развитию. Владлен Заморский, директор Better и директор по устойчивому развитию Okkam, представит два новых исследования, а представители Better, Т-Банка, Synergetic и Яндекса обсудят, как компании переходят от деклараций к реальным практикам.
Точки роста в ситуации сдержанного спроса далеко не всегда связаны с новым работающим каналом или инструментом. В 2026 году бизнесу важно заново собрать систему маркетинга вокруг изменившегося потребителя.
Партнеры конференции: Яндекс Реклама, Т2 Adtech, MTS Ads, X5 Media, Upravel, Sensia | FreshBar.
Приходите 30 сентября в «Октябрь» — сделаем это вместе.
Другие статьи
