«Бренд — это когда потребитель готов платить дополнительную ментальную стоимость за продукт»: PASSIM о маркетинге в FMCG

Как меняется поведение покупателя и вместе с ним подход к работе с брендом, — в рамках спецпроекта Crop media поделилась Галина Шмидт, руководитель отдела маркетинга и рекламы PASSIM.

В FMCG бренд формируется годами: дополнительная ценность продукта должна быть понятна потребителю и последовательно подтверждаться в каждой точке контакта. Особенно сложна эта задача в категориях с высокой взаимозаменяемостью, где компании традиционно конкурируют стоимостью.

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?

Однозначного ответа нет — всё зависит от категории и степени брендозависимости. Большая часть продуктов питания не брендозависима, потому что производители не создали бренды в полном смысле этого слова. Например, часто путают торговую марку и бренд. Бренд — это когда потребитель готов платить дополнительную ментальную стоимость за продукт, сам наполняет его ценностью. Производители должны годами вкладываться в донесение этой дополнительной ценности. Например, белая футболка масс-маркета и брендовая футболка могут изготавливаться на одной фабрике, но стоят по-разному — разница в цене и есть ментальная стоимость бренда. У нас практически никто из производителей не вкладывался в такую историю с бюджетами, поэтому мы говорим скорее о хорошо известных торговых марках с высоким уровнем знания, но не о брендах.

Что касается цены — есть категория экономных потребителей, для которых цена становится приоритетом при прочих равных. Однако даже среди них появляются люди, которые отказываются от покупки, потому что качество продукта стало настолько минимальным, что они не готовы брать даже по самой низкой цене. Привычки тоже играют роль, но жёсткой привязанности к большинству продуктов нет. Раньше драйвером покупки были жёлтые ценники: если в категории круп была самая дешёвая гречка, её брали без раздумий.

Сегодня потребители оптимизируют затраты на продовольственную корзину, но выбор уже идёт не внутри категории (например, внутри круп), а между категориями — более доступные продукты замещают более дорогие. Мы уже не первый год видим снижение потребления мясоколбасных изделий — они дорогие, их замещают более дешёвые продукты. Конкуренция между категориями. Этот процесс начался лет десять назад, а нынешняя кризисная ситуация его ускорила.

Можно ли в FMCG создать устойчивую лояльность?

Да, можно. Вопрос в том, какую ценность вы закладываете в продукт, как её транслируете и насколько вы честны. Федеральный ритейл последние 5–6 лет существенно ограничил ценовую свободу производителей, фиксируя для каждой категории приемлемый диапазон стоимости за единицу товара на полке. Чтобы сохранить цену, производители сначала снижали вес, потом удешевляли рецептуру. В итоге качество масла, колбасы перестало устраивать потребителей — идёт массовый отказ от покупки. Те, кто пошёл по этому пути, потеряли лояльность.

Если компания позиционирует продукт честно, она должна быть готова к тому, что такая стратегия может ограничить потенциальную долю рынка. Однако именно последовательная трансляция ключевых ценностей бренда позволяет сформировать устойчивую лояльность.

Ценности, позиционирование и обещание бренда — всё это фиксируется в бренд-платформе. Именно она помогает компании быть последовательной в коммуникациях. О том, что это за документ, — в статье «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».

Как это строится в вашей компании? Есть ли программа лояльности?

Мы активно позиционируем свою экспертизу в отборе качества крупы. Мы жёстко контролируем параметры крупы, проходим проверки и сертификации. Мы говорим потребителю, что гарантируем качество. Также выстраиваем эмоциональную коммуникацию — миссия компании: «PASSIM — еда, с которой дома тепло». Это эмоциональная составляющая. Что касается программ лояльности, основной объём продаётся через федеральный ритейл, поэтому мы участвуем в программах лояльности сетей, а не создаём собственную карту.

Как диджитал влияет на FMCG-категории, где решение часто принимается в офлайне?

Диджитал — это один из методов донесения информации. У нас есть стандартные медийные каналы, и с развитием гаджетов мы получили цифровые каналы. Задача одна — информировать покупателя о продукте и его УТП. Разницы с точки зрения маркетолога между традиционными СМИ и диджиталом нет, вопрос только в том, куда направлен взгляд потребителя. Сейчас — в гаджеты, значит, перераспределяем рекламные бюджеты в цифровую среду.

Как вы работаете с маркетплейсами? Это угроза для розницы или новая среда?

Исторически каналы сбыта эволюционируют: от мелкооптовых баз к магазинам у дома, сетевым гипермаркетам и магазинам у дома федеральных сетей. Сейчас развитие логистики и гаджетов привело к маркетплейсам. Есть динамика перетока в некоторых категориях — например, разливная бытовая химия уходит в прошлое. Для определённых товарных категорий маркетплейсы становятся драйвером роста: есть кейсы, когда бренды успешно стартовали на онлайн-площадках, а затем масштабировались в розничные сети — например, «Золотое яблоко» или «Магнит».

Вероятно, установится баланс, хотя точное процентное соотношение по категориям предсказать сложно. Если сети продолжат развивать свежие полки (фреш) и готовую еду — трафик офлайн сохранится, потому что маркетплейсы не могут предложить фреш-полку (не путаем с доставкой из магазинов). Если человек уже пришёл в торговую точку за свежими продуктами, он заодно купит и крупы с макаронами длительного хранения. Так что баланс будет сохраняться и двигаться год от года то в одну, то в другую сторону.

Как изменился потребитель за последние 2—3 года?

Основных изменений несколько. Во-первых, увеличилась доля потребителей «серебряного» возраста — старшее поколение стало более значимой покупательской группой, и продукты под них находят больший спрос. Во-вторых, произошёл переход на рациональное потребление — у одних это объективное падение доходов, у других — осознанная оптимизация. Потребитель стал информированным: он заходит в гаджет, сверяет информацию, и ему сложнее продать искусственную дополнительную стоимость. В-третьих, люди активно собирают мнения — опрашивают друзей, знакомых, экспертов, используют программы сравнения.

Четвёртое — растёт рынок готовой еды. Потребитель ценит своё время. Он не считает экономию в лоб (рубль за килограмм), а считает через порционное потребление: купить 100 г нарезки колбасы на один раз дешевле, чем брать 400 г, которые не съешь. Готовая сельдь под шубой порционно стоит 150 ₽ — человек экономит время, электричество, избавляется от остатков.

Пятое — кластерное потребление: люди стремятся покупать товары и услуги в шаговой доступности от дома. Шестое — увеличение числа единичных домохозяйств и дробление потребления внутри семьи. Даже в семье из 4—5 человек у каждого может быть своя корзина: кто-то ест гречку, кто-то рис, кто-то картошку. Уменьшенная разовая упаковка востребована, и кастрюля супа на неделю уже не в тренде.

Главный вывод: люди тщательно считают расходы, даже состоятельные стали более рациональными. Всё чаще встречаются блогеры с меню на неделю и полуфабрикатами — это отражение запроса на экономию.

Чтобы обнаружить изменения в поведении аудитории и вовремя скорректировать стратегию, нужна регулярная аналитика. Одним из источников инсайтов могут стать соцсети. О том, как выстроить такую систему, — в гайде «SMM-аналитика в 2026: гайд по работе с данными».

Как строится бренд в вашей сфере и насколько важна визуальная идентичность?

Теория построения бренда не зависит от сферы — это классическая история. Вы должны понять, какую дополнительную стоимость вы хотите создать и как будете её транслировать, и делать это честно на протяжении длительного времени. Бренд — это как английский газон: его невозможно получить за год, нужно 300 лет стричь траву каждый день. Мы используем все классические приёмы, но пока мы не проводили исследований в отношении ТМ PASSIM.

Визуальная идентичность критически важна, ведь первая сигнальная система у человека — зрительная, и упаковка должна выделяться на полке. Но сегодня полки переполнены, и потребитель не готов тратить время на изучение — он должен прийти в магазин уже заряженным знанием о продукте. Внеполочная работа (знание, лояльность) часто важнее. Однако при прочих равных дизайн решает. Важно помнить, для какой аудитории вы создаёте упаковку — «Скелетоны» в своё время провалились, потому что покупателями были родители, которым дизайн не понравился. Так что упаковка — мощный маркетинговый инструмент, но он должен быть адресован тому, кто принимает решение о покупке.

Как ваш ребрендинг и обновлённая упаковка повлияли на продажи?

Мы запустили обновление весной этого года, и оно ещё в процессе доработки. Но мы видим, что упаковка выделяется на полке — это факт. Мы уходим от устаревшего дизайна в сторону современной графики, рассчитанной на молодые поколения, которые привыкли к цифровой среде. Сельские пасторали прекрасны, но они должны обыгрываться в современном формате. Мы делаем крупы продуктом для выросших поколений, а не «бабушкиной кашей». В макаронах уже есть современные дизайны (например, Barilla), а в крупах их пока мало — мы хотим заполнить этот пробел.

Ребрендинг — это всегда масштабный шаг, но именно он позволяет компании расти и развиваться. Когда необходима полная трансформация бренда, а когда достаточно освежить визуал, — разбираем в статье «Ребрендинг, рестайлинг, редизайн: в чём разница и что выбрать».

На какие показатели вы смотрите при оценке эффективности маркетинга в FMCG?

Каждому инструменту — своя метрика. Мы не используем единый универсальный KPI. Задача определяет инструмент, а инструмент — метрику. В 2025 году ставили цель провести ребрендинг, в 2026-м мы его дорабатываем и собираем набор инструментов для задачи стать федеральным брендом. Мы тестируем, смотрим эффективность, работаем в плотной связке с коммерческим блоком и каналами продаж — без качественной дистрибуции все маркетинговые идеи не имеют смысла.

Какие инструменты дают лучшие результаты?

Мы ещё тестируем, но могу привести аналогию с военными действиями. Сначала идёт авиация — это массовое покрытие, например, Яндекс.Директ: недорого, покрывает все зоны. Затем артиллерия — более таргетированные размещения на конкретных площадках. И наконец, штурм — реклама на месте продаж, мерчандайзинг. Нельзя сказать, что один инструмент эффективнее другого — у каждого своя задача.

Влияет ли контент в соцсетях на продажи и как вы с ним работаете?

Мы ведём одну соцсеть — ВКонтакте, поддерживаем её. Соцсети — это не инструмент прямых продаж для массовых FMCG-рынков. Это скорее инструмент повышения уровня знания и отработки лояльности. Как только разыгрываешь сертификаты — посещаемость растёт, но это не продажи. Соцсети — один из элементов в цепочке повышения уровня знания, но не главный.

В FMCG соцсети работают на знание и лояльность — и в этом их ценность. Каждую SMM-стратегию в Crop media мы строим исходя из целей компании. А как связать соцсети с бизнес-задачами, — в материале «SMM как система: как связать соцсети с продажами, сервисом и репутацией в 2026 году».

Используете ли вы искусственный интеллект в работе с контентом и в других процессах?

Нейросети мы используем, но точечно: для стандартных текстовых задач — рецептов, описаний. К более широкому внедрению относимся осторожно: есть риски утечек данных, а с 2027 года возможно появление запретов на использование зарубежных ИИ. Кроме того, практика показывает, что AI-генерация для визуалов — например, съёмка товаров для маркетплейсов — не всегда даёт лучший результат: такие карточки продаются хуже, чем с живыми моделями. Поэтому мы не торопимся с тотальным переходом на ИИ.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? На что важно обратить внимание?

Для круп ключевое — это работа с ценами. Крупа — биржевой товар, цены зависят от урожая, курсов валют. Основное потребление — гречка, рис, геркулес, остальные крупы (булгур, киноа) занимают 1—2% рынка. За 20 лет пока никто не придумал крупу, сопоставимую по объёму с гречкой или рисом. Поэтому главное — соблюдение баланса качества и цены. Люди говорят, что все крупы одинаковые, но это не так: дешёвый рис может быть невкусным. Вкус — важный параметр. Так что для нас ключевое — качество при адекватной цене.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникации?

В категории круп я не вижу сильного лидера в коммуникациях— в отличие от мясной, молочной отрасли или сегмента напитков, например. Это связано с другой маржинальностью и доступными бюджетами. Инструменты продвижения стандартные, и большинство игроков конкурируют преимущественно ценой. Что касается визуальной идентичности и работы с потребителем, здесь тоже есть зоны для роста — заметных примеров качественного брендинга на рынке круп пока немного. Мы планируем стать лидерами в этом направлении.

Для FMCG-компаний формирование бренда особенно сложно там, где потребитель привык воспринимать продукты как взаимозаменяемые.

В такой среде устойчивое преимущество строится на последовательности: ценность продукта должна быть понятна аудитории, визуальный образ — узнаваем, коммуникация — убедительна, а качество — безупречно. Если вы хотите выстроить такую систему для своего бренда — готовы обсудить вашу задачу.