Красные флаги в рекламе БАД: разбор критичных ошибок в ПромоСтатьях
В статье разбираем тему на стыке копирайтинга, права и маркетинга
Забирайте емкий разбор ошибок, советы, как их избежать + чек-лист для самопроверки.
✨ Будет полезно: копирайтерам, редакторам, контент-менеджерам, маркетологам.
🚩Не указывать источники информации
Работа с медицинской информацией и материалами о красоте/здоровье требует от автора особой внимательности. Это правило работает на двух уровнях.
Правовой – любое фактическое утверждение (статистика, свойства конкретного компонента) должно сопровождаться ссылкой на источник: релевантный, актуальный и авторитетный.
Репутационный – материал, в котором информация подкреплена ссылками на профильные источники, вызывает больше доверия, чем текст, построенный на формулировках в стиле: «Всем известно, что…», «Британские ученые выяснили…».
✏️ Запомнить
В тексте ссылаемся на клинические рекомендации Минздрава, учебные пособия, государственные реестры, научные статьи в медицинских изданиях, справочники, ресурсы по типу сайта ВОЗ и т.п.
Важно: ссылка должна вести на конкретную страницу/документ, а не на главную сайта.
🚩 Сопоставлять БАД с лекарственным средством (ЛС)
Недопустимо даже косвенное сравнение либо намек на то, что добавка может выступать аналогом лекарственного препарата, является более предпочтительной. Это две разные категории.
Лекарство имеет официальное подтверждение лечебного действия на организм человека. Препарат в обязательном порядке проходит множество доклинических и клинических исследований, в ходе которых подтверждается его терапевтическая эффективность. После этого фармпроизводитель лекарства получает регистрационное удостоверение и препарат попадает в государственный реестр лекарственных средств (ГРЛС), единый реестр зарегистрированных лекарственных средств Евразийского экономического союза (ЕАЭС).
БАД не предназначена для лечения заболеваний. Для выхода на рынок ей нужно получить свидетельство о госрегистрации в Роспотребнадзоре. Требования для прохождения этой процедуры не такие строгие: достаточно подготовить документацию, пройти лабораторные испытания (для определения профиля безопасности добавки), и сдать все материалы для экспертной оценки в Роспотребнадзор.
📌 Что говорит закон
-
В статье №25 закона № 38 «О рекламе» указано: контент не должен создавать впечатление, что БАД является лекарством.
-
В статье №1 закона № 29 «О качестве и безопасности пищевых продуктов» и статье №4 Технического регламента Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» установлено: БАД относится к специализированной пищевой продукции.
✏️ Запомнить
Задаем правильное направление коммуникации: дополнение рациона, поддержка организма, а не профилактика/лечение.
🚩 Называть БАД препаратом
Логическое продолжение предыдущей ошибки, но уже на уровне лексики. Некорректный подбор синонимов может трактоваться как введение читателя в заблуждение. Потребитель не обязан разбираться в нюансах терминологии. Увидев слово «препарат», он может решить, что продукт обладает лечебными свойствами.
Задача автора статьи — избегать двусмысленностей и неоднозначных формулировок. И по этическим соображениям, и по требованиям законодательства.
Не забываем: термин «препарат» в контексте рекламы медицинского характера предполагает зарегистрированное лекарственное средство, прошедшее все необходимые исследования и имеющее доказанную терапевтическую эффективность.
✏️ Запомнить
Для БАД используем нейтральную лексику: средство, вещество, добавка, источник, комплекс.
🚩 Создавать ощущение, что читатель болен или нуждается в БАД
Нельзя побуждать пользователя примерять проблему на себя, апеллировать к страху и негативу. Текст, который заставляет читателя тревожно прислушиваться к себе и находить несуществующие симптомы, манипулирует доверием и прямо противоречит закону.
При этом важно аккуратно акцентировать внимание: при изменении состояния здоровья рекомендуется обратиться за консультацией к специалисту (и, конечно, не заниматься самодиагностикой и самолечением).
✏️ Запомнить
Избегаем формулировок, которые могут натолкнуть читателя на постановку мнимого диагноза или создать иллюзию потребности в добавке.
Нельзя: писать с посылом: «…вам не хватает магния», «…это сигнал организма, пора принимать БАД», «…после 30 лет всем необходим прием БАД», «…чувствуете усталость? Это дефицит железа».
Можно: говорить о подтвержденных свойствах компонентов, входящих в состав БАД (со ссылкой на качественный источник), и оставлять читателю пространство для собственных умозаключений.
🚩 Ссылаться на исследования
В работе с текстами по медицине и фарме мы привыкли опираться на доказательную базу: клинические рекомендации, исследования, систематические обзоры, метаанализы. Это золотой стандарт, который отличает качественный контент. Но в рекламе БАД есть свои особенности.
В статье 25 (ч. 1, п. 5) закона «О рекламе» приведены 2 ограничения:
-
нельзя ссылаться на обязательные для госрегистрации БАД исследовани;
-
нельзя использовать результаты этих или других исследований в связке с рекомендацией к покупке и применению БАД.
Это не запрет на научный подход, а регламентирование формы подачи информации и позиционирования.
✏️ Запомнить
В рекламном тексте не ссылаемся на информацию из исследований: читатель может воспринять ее как аргумент в пользу приобретения БАД.Фразы «подтверждено исследованием», «клинически доказано» тоже не стоит использовать.
🚩 Размещать неподходящие изображения
В статье 5 и 24 закона «О рекламе» прописано, что нельзя использовать изображения, которые транслируют:
-
образы медицинских сотрудников — потребитель может подсознательно воспринять продукт как рекомендованный врачом;
-
образы, отсылающие к медицине, — витрина аптеки, интерьер больничного кабинета, любая медицинская символика;
-
заболевания и/или их симптомы — сильный кашель при простуде, покрасневшие суставы и т. п.;
-
образы детей в рекламе БАД для взрослых — они создают ложное представление о том, что продукт подходит людям любого возраста;
-
графики, молекулы, микроскопы и любой другой «научный» визуал — могут расцениваться как отсылка к исследованиям, что в рекламе БАД, как мы помним, недопустимо.
✏️ Запомнить
Используем только нейтральные изображения: продукт и его компоненты, здоровый образ жизни, полезный досуг и пр. Без привязки к медицинскому контексту.
🚩 Не указывать / прятать дисклеймер
Дисклеймер — обязательный элемент рекламы БАД. Он должен быть заметным и легко читаемым.
Как точно нельзя размещать дисклеймер:
-
мелким шрифтом / в цвет фона;
-
на последней карточке в галерее с изображениями;
-
в измененном виде: неполная формулировка, замена на размытую фразу.
✏️ Запомнить
Всегда указываем корректный дисклеймер в тексте:
БАД. НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЛЕКАРСТВЕННЫМ СРЕДСТВОМ.
Чек-лист для самопроверки
-
Ко всей фактической информации проставлены ссылки на качественные и допустимые для рекламы БАД медицинские источники.
-
В тексте нет подмены понятий ЛС/БАД; нет отсылок к обязательным исследованиям, формирования потребности в покупке БАД.
-
При описании добавки используются только нейтральные формулировки: «способствует поддержанию», «содержит в составе», «может дополнять рацион» и т. п.
-
В тексте нет формулировок, создающих впечатление лечебного действия: «БАД лечит», «устраняет симптомы», «заменяет лечение» и т. п.
-
Материал сопровождается нейтральными изображениями без образа врача и любой медицинской символики: фото товара, здоровый образ жизни и пр.
-
В статье размещен корректный дисклеймер.
Не стоит воспринимать законы, регулирующие категорию БАД и особенности рекламы таких средств как ограничение. Это полезная инструкция, которая помогает честно и безопасно говорить с читателем.
Создавайте качественный и этичный контент для продвижения продуктов в ПромоСтраницах. Удачи и до встречи в следующих статьях.
Полезные материалы по теме
Законы/требования:
Про контент для ПромоСтраниц:
Другие статьи
