«Покупки совершаются через эмоции — сердцем»: GFD о том, за что сегодня конкурируют FMCG-бренды

В рамках спецпроекта «Голоса рынка» Crop media своим взглядом на современные коммуникации делится Ирина Васильева, директор по маркетингу Global Functional Drinks (GFD). В материале — о роли эмоций в FMCG, многоканальности, упаковке и новых принципах построения сильного бренда.

В FMCG выбор часто совершается за считанные секунды. Но за этим моментом стоит гораздо более сложная работа бренда: создать правильную эмоцию, появиться в нужном контексте и сохранить узнаваемость на десятках точек контакта — от упаковки и полки до соцсетей и маркетплейсов.

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?

Это вопрос без однозначного ответа, всё зависит от факторов и ситуаций. Если говорить с точки зрения бренда, лучше всего работают стратегии на построение долгосрочной лояльности — создание того самого доверия. Это определяет повторные покупки, возврат человека. Работа с эмоциями, с тем, что нас выбирают в силу того, что знают и ассоциируют с позитивными вещами.

Бренд и привычка — очень близкие понятия. Лояльность определяется поведенческими привычками. Был позитивный опыт — человек хочет его повторить. Например, паттерн: вечер, встреча с друзьями, хочется, чтобы было вкусно и была энергия, это ведёт к покупке энергетика.

Цена — безусловно, важная история. Но если человек выбирает исключительно по цене, для бренда это грустно: завтра, когда конкурент станет дешевле, тебя уже не выберут. Поэтому для бренда важно формировать лояльность.

За счёт чего выстраивается лояльность? Какими инструментами?

В FMCG, как и в любом сегменте, где есть покупатель, лояльность формируется, в первую очередь, через знание. Человеческая психика устроена так: я верю больше тому, что я знаю. Если то, что делает бренд, импонирует твоим жизненным ценностям и образу жизни, рождается доверие. Задача бренда — контактировать с покупателем в максимально близких к ситуации потребления моментах, чтобы рекламное сообщение вписывалось в контекст.

Как вы выбирали ценности для своего бренда? На чём основывались?

Бренд — он живой, его формируют люди для людей. Ценности должны быть близки к человеческим. Первое и ключевое — искренность. Бренд не должен притворяться тем, чем он не является. Мы продукт, который помогает зарядиться энергией, усиливает настроение и эмоцию. Мы не прикидываемся чем-то сложным и искренни в том, что делаем. Для любого бренда сейчас это ключевая история, на которую уже ложится всё остальное.

Как диджитал влияет на категории, где решения часто принимаются офлайн?

В FMCG есть разные ситуации потребления. Есть товары на долгосрок — моющие и стиральные средства, которые входят в большую корзину. А есть импульсивные покупки — напитки, газировка, сладкое. Это спонтанная вещь, эмоцию не планируешь заранее. Поэтому покупка газировки в сервисах доставки (если это не быстрая 15-минутная доставка) — пока ещё не так значимы.

При этом диджитал безусловно важен. Сейчас большая часть новостей и интересного контента — из соцсетей, даже новостные каналы крупных изданий есть в соцсетях. Поэтому бренд не может игнорировать медиа. Это прекрасно, потому что контент можно диверсифицировать, подстраивать под разную аудиторию и разные эмоциональные состояния.

Соцсети — источник инсайтов, который позволяет быть ближе к аудитории и быстрее реагировать на её запросы. Как выстроить эту работу системно, — в гайде «SMM-аналитика в 2026».

Как вы используете многоканальность и перевод аудитории между соцсетями?

Чтобы тебя знали — нужно максимально часто проявляться в информационном поле. Для бренда FMCG это и полка в магазине, и карточка на маркетплейсе, и соцсети с разным спектром направленности. У нас есть сообщество ВКонтакте — одна из самых больших и активных групп в индустрии. Это важная точка прямого контакта с аудиторией, площадка, где люди высказываются, дают честные отзывы, с которыми можно работать. Это самая быстрая обратная связь.

Второй момент — блогеры. Работа с ними и их аккаунтами в соцсетях максимально быстро помогает строить охваты и максимизировать частоту контакта, особенно если работают на одинаковую аудиторию. Плюс интегрируются разные ситуации потребления: например, геймерские события на Twitch, лайфстайл-блогеры во ВКонтакте. Это дополнительные точки касания с брендом.

Маркетплейсы — это новая реальность или угроза? Будущее за ними?

Маркетплейсы — это тоже новые соцсети. Чтобы что-то узнать про бренд, люди часто идут не на официальный сайт, а на маркетплейс, чтобы посмотреть, как другие реальные люди относятся к продукту. Маркетплейсы супер важны сейчас.

С точки зрения продаж: есть ниши, где маркетплейсы стали ведущим каналом — электроника, одежда. И есть ниши спонтанных покупок — там сложнее. Маркетплейсы важны, но только с очень быстрой доставкой, потому что спонтанная покупка — она на то спонтанная, хочется здесь и сейчас.

Как изменился покупатель за последние 2–3 года?

Сейчас набирает обороты тренд на осознанное потребление. Даже среди молодёжи — раньше считалось, что мы становимся старше, начинаем заботиться о здоровье, а сейчас 18-летние уже говорят: «Хочу что-то полезное для меня, чтобы было хорошо, меньше калорий». Но при этом хотят, чтобы было вкусно. Тренд на «всё и сразу».

Какие ещё тренды определяют коммуникации брендов в этом году, — в статье «9 digital-трендов, которые определят маркетинг в 2026 году».

Мы в этом году выпустили продукт Sensia — полезный и вкусный, позиционируется как продукт с мягкой заботой о себе, с витаминами и микроэлементами.

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателей?

На территории эмоций. Покупки совершаются через эмоции — сердцем. Бренды конкурируют за эмоциональный выбор. Если мы даём энергетичность, вкус, усиливаем состояние позитивного вайба — нас выбирают. Напитки никто не покупает из рациональных соображений. Это то, что сложно объяснить словами — вот на этой территории и происходит конкуренция.

Насколько важна визуальная идентичность и как выделяться среди конкурентов?

Построение знания о бренде и продукте — самый дорогостоящий процесс в маркетинге. Чем больше у тебя идентичности в коммуникации (а упаковка — это очень важная часть коммуникации), тем меньше шагов уйдёт на то, чтобы тебя запомнили.

Упаковка — важный, но не единственный носитель идентичности бренда. Сегодня соцсети становятся такой же точкой контакта, где визуальный код, тон и ценности должны считываться так же чётко, как на полке. Как выстроить эту систему и связать Big Idea, Tone of Voice и визуал, — в статье «4 шага к идентичности бренда в соцсетях».

Важно, чтобы визуальный код соответствовал эмоциональному наполнению продукта. Когда мы запускали Sensia, выбрали мягкие пастельные цвета и паттерны на тему витаминов, чтобы передать нежность и заботу. Если говорить про Fresh Bar — яркие цвета, потому что это про радость, тусовку, яркие чувства юности. Упаковка передаёт вкус и содержание. Tornado — более сильные эмоции и эффект. Чёрная банка с яркими буквами, которые отражают смысл, заложенный в продукт. Мы закладываем продуктовую идентичность в упаковку.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса? На какие показатели смотрите?

Мы производим продукты, которые должны нравиться людям. Эффективность маркетинга — это рыночная доля, успешность запуска, которая отражается в числовых показателях: как продукт представлен на полке, насколько быстро продаётся, возвращается ли человек, совершаются ли повторные покупки, какова их частота. Это результат маркетинга, потому что маркетинг — основополагающая история в жизни бренда.

Какие цели по продвижению ставили в 2025 году и удалось ли их достичь?

У нас была масштабная задача по репозиционированию Tornado. Мы усилили энергетическую составляющую продукта, добавили компоненты, влияющие на энергию. Коммуникация была направлена на усиление функциональности продукта. В конце года мы дополнили её коммуникацией про натуральный сок — в продукте он присутствует, но по закону о рекламе мы не можем об этом говорить.

Цель — выйти на новую эмоциональную территорию. Мы подтвердили функциональность составом, а эмоционально пошли в искренность и вайб. Мы всегда были на территории гейминга, в 2025 году расширили её на лайфстайл и современную культуру: коллаборация с блогерами, рэпером Saluki..

Также обновили дизайн упаковки: наполнили буквы самым ярким цветом, запустили продуктовые новинки — азиатский вкус и русский вкус. Задача была — предложить новое нашим покупателям.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Синергия. Важна релевантность и уместность. Инструментов много, большинство — в диджитале. Но важно говорить не «где и как», а «в какой момент». Рекламы много, даже нативной — уже очень много. Если человек воспринимает рекламу в момент, когда он не готов к контенту, она раздражает. Если реклама попадает в нужный момент и нужный контекст — она запоминается. Поэтому рекламодателям нужно думать о релевантности ситуации.

Как попадать в целевую аудиторию, если она большая и сегментированная?

Диверсификация — подача для разных ситуаций и разных людей должна быть разной, но обязательно искренней. Диджитал здесь хорош, потому что позволяет дифференцировать: для фанатов одного блогера — реклама в его специфическом ключе, для других — в другом. То же самое про площадки: на Twitch реклама будет одна, во ВКонтакте — чуть другая. Важно, чтобы реклама нативно интегрировалась в контекст происходящего, чтобы пользователь не видел её как чужеродную историю.

Разобраться, где находится ядро аудитории и как распределять ресурсы между площадками, поможет наш «Гайд по площадкам для SMM в 2026 году». В нём — разбор семи площадок с их аудиторией, форматами и задачами.

Как дифференцируются соцсети по возрасту для вас?

Мы существуем во всех работающих в стране соцсетях. Например, Likee для Gen Alpha. Для Fresh Bar там активное сообщество, которое быстро растёт, с вовлечённой аудиторией. ВКонтакте — на все возрасты, с определённым откликом. Мы стараемся быть представлены везде, чуть-чуть менять тональность контента в зависимости от площадки. Где популярен видеоформат — снимаем видео. Где текстовый — даём текст. Мы представлены везде, но фокус делаем на том, где ядро аудитории.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

Нейросети сейчас берут на себя многое: считают, делают примитивные модели, анализируют данные, создают креатив, уже почти неотличимый от студийного. Но нейросети используют накопленный опыт, аккумулируют его и создают стандартные решения. Поэтому креативность и умение искать новые ниши — в коммуникациях, продуктах, объединении индустрий — будет очень важна.

Для зумеров, которые с телефоном в руках выросли, становится важен офлайн-контакт. Синергия офлайн и онлайн-коммуникаций будет очень актуальна.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникаций и маркетинга?

Виральность, которая порождает виральность. Информационный шум огромен, стандартных рекламных инструментов много, их используют все. Креативность позволяет создать что-то, что пользователи будут передавать друг другу сами — это классный вау-эффект. Бренд, который умеет подхватывать это позитивно для себя, — это очень круто. Второй момент — искренность, умение создавать правильные эмоции. Эмоциональность и умение её выносить — это супер важно.

Сильный бренд сегодня строится сразу на нескольких уровнях: продукт, упаковка, эмоция, контент, работа с сообществами и опыт взаимодействия. Именно сочетание этих элементов позволяет оставаться узнаваемым и востребованным в условиях высокой конкуренции.

Другие интервью с лидерами рынка и экспертные материалы Crop media — на нашем сайте.