Жизнь внутри контента: как зумеры и альфа меняют правила коммуникации
В первую очередь эксперты замечают, что зумеров и поколение альфа не стоит объединять в одну целевую аудиторию. Как пояснил Александр Сурков, председатель Комитета потребительского маркетинга РАМУ, CEO Diversity Group, зумеры — самостоятельные покупатели, тогда как альфа в основном влияют на выбор, а финальное решение принимают родители.
Зумеры не склонны верить бренду на слово: известность помогает брендам попасть в шорт-лист, а дальше предложение проходит проверку через отзывы, обзоры, распаковки и так далее. Но общее у зумеров и альфы всё-таки есть: им важно составить своё впечатление о бренде и получить реальный опыт взаимодействия с ним. Поэтому мы советуем клиентам инвестировать не только в рекламное обещание, но и в trial, proof и brand experience: сэмплинг, дегустации и демо, пробные периоды, работу с отзывами, а для альфы важно создавать интерактивный опыт — в том числе через игру и творчество.
Александр СурковПредседатель Комитета потребительского маркетинга РАМУ, CEO Diversity Group, зумеры — самостоятельные покупатели, тогда как альфа в основном влияют на выбор, а финальное решение принимают родители.
Регулярные исследования молодой аудитории и прямой диалог с ней показывают важные изменения в восприятии брендов и коммуникации, отмечает Александра Глушкова, старший стратег ГК «Родная речь» (входит в АКАР):
Видим важный сдвиг: зумеры во многом разочаровались в героях. Слишком безупречный образ вызывает недоверие – гораздо важнее «трушность», неидеальность, фактура и самоирония. Еще один заметный мотив – ностальгия. 90-е и нулевые зумеры часто воспринимают как что-то более настоящее и устойчивое на фоне постоянно меняющихся трендов. А еще младшие поколения заметно больше ориентированы на ко-креатив с брендами. Им важно влиять на коммуникации и разработку продуктов, предлагать идеи и чувствовать, что их мнение учитывают. Поэтому брендам важно не просто обращаться к этой аудитории, а действительно вовлекать ее в то, что они делают.
Александра ГлушковаCтарший стратег ГК «Родная речь» (входит в АКАР)
Одной из ключевых сред, где формируются новые правила взаимодействия, становится игровая индустрия. Для зумеров и поколения альфа это не просто досуг, а полноценная социальная экосистема, в которой брендам приходится осваивать совершенно иные форматы коммуникации.
Игровая индустрия как новая социальная площадка
Игровая индустрия, по словам Марии Литошиной, сопредседателя комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, исполнительного директора по цифровым коммуникациям PHD, Media Direction Group, давно перестала быть просто досугом. Для зумеров и поколения альфа игры стали третьим местом (после дома, учебы или работы) и полноценной социальной средой.
Они приходят не в игру, а в лайфстайл-платформу с собственной экономикой, модой и языком. Если мы как медиаагентство это игнорируем, то теряем контакт с аудиторией, которая уже не кликает баннеры, а живет внутри контента.
Мария Литошинасопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, исполнительного директора по цифровым коммуникациям PHD, Media Direction Group
Эксперт выделяет форматы, которые работают органично, и те, что вызывают отторжение. Среди эффективных — функциональные скины и внутриигровые предметы, дающие игровое преимущество или статус; ивент-джеккинг с временными режимами под брендом; UGC-конкурсы с призовым фондом в донатах и интеграции в стримы через нативные механики.
При этом, по оценке Марии Литошиной, глухой бан или скип вызывают прероллы и нативные вставки с прямым призывом к покупке, форсированное брендирование локаций без игровой логики и использование старых ТВ-форматов внутри игровых миров.
У молодежи в голове установлен самый мощный адблок. Если вы просто ставите огромный логотип на небо — это спам. Если логотип вплетен в дизайн оружия или машины, но не влияет на характеристики, то это работает органично. Для альфа-поколения интерактивность — база. Если они не могут повлиять на сценарий кликом или свайпом, то это может привести к фейлу.
Мария Литошинасопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, исполнительного директора по цифровым коммуникациям PHD, Media Direction Group
В то же время ключевой критерий успеха, по ее словам, — это возможность получить игровой опыт из интеграции, а не перебить его: «Если мы убираем бренд из сообщения, то история всё равно остается интересной. Идеальный формат — коллаборация с разработчиками по созданию временного ивента, где призом становится реальная стипендия или грант на обучение в игровой сфере. Тогда мы говорим с зумерами и альфа на их языке и про их будущее».
60% российских зумеров доверяют обзорам блогеров при выборе товаров
Помимо игровых пространств, ещё одной ключевой средой влияния на молодую аудиторию остаются лидеры мнений — блогеры и инфлюенсеры. При этом их роль за последние годы значительно трансформировалась.
Для зумеров и поколения альфа инфлюенсеры, по словам Аполлинарии Двуреченской, сопредседателя Комитета по Influence marketing АКАР, CEO «Две Реки Групп», уже не просто рекламный канал, а полноценный институт влияния и часть образа жизни. Лидеры мнений всё чаще становятся соавторами продуктов: они задают брендам язык, эстетику, сценарии использования и пользовательский опыт. Масштаб влияния виден в цифрах:
Более 60% российских зумеров доверяют обзорам блогеров при выборе товаров для дома, а у поколения альфа соцмедиа влияют на желание купить у 61% против 48% у ТВ-рекламы (PwC, 2026). Поэтому блогеры формируют не только импульсную покупку, а поле выбора: что считается актуальным, желанным и «своим». И часто бренд лишь упаковывает и масштабирует уже созданный ими тренд, либо идет в коллаборацию, чтобы создать тренд совместно.
Аполлинария Двуреченскаясопредседатель Комитета по Influence marketing АКАР, CEO «Две Реки Групп»
Так, зумеры и альфа уже живут внутри контента, игр и сообществ, а реклама подстраивается под их правила. Успех больше не в громком сообщении, а в умении стать частью опыта, дать инструмент для творчества и говорить на языке аудитории — не перебивая, а вплетаясь в её повседневность.
Другие статьи
