Прозрачность, измеримость, доверие: какие факторы определяют развитие рекламного рынка в онлайн-ТВ
Встречи собрали представителей селлеров агентств и рекламодателей. В числе спикеров выступили директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама Алексей Филия, генеральный директор «Витрина ТВ» Дмитрий Карманов, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест» Вадим Гречишкин, а также руководители отделов реализации цифрового инвентаря ГПМ Реклама Михаил Постевой и Даниил Рязанцев.
Алексей Филия озвучил актуальную оценку рынка цифрового видео и онлайн-ТВ, отметив стремительный рост сегментов. По словам спикера, онлайн-ТВ может составлять треть объемов цифрового видео. Также спикер добавил, что около 85% телесмотрения в интернете приходится на крупнейшие легальные платформы, тогда как доля неэксклюзивного инвентаря на рынке остается минимальной и оценивается всего в несколько процентов.
Мы видим, что рынок становится все более прозрачным. Если раньше оставался значительный объем инвентаря и игроков, которых было сложно учитывать в оценках, то сегодня мы гораздо лучше понимаем структуру рынка и видим устойчивый рост практически у всех крупных селлеров. При этом многие представления о масштабах неэксклюзивного инвентаря не подтверждаются цифрами: даже если допустить погрешность в расчетах, его доля остается крайне незначительной. Поэтому основная часть телесмотрения и рекламных бюджетов сосредоточена на крупных легальных площадках и эксклюзивных продажах через крупнейшие сейлз-хаусы.
Алексей ФилияДиректор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама
Дмитрий Карманов, генеральный директор «Витрины ТВ», подтвердил, что вещание телеканалов в цифровой среде в России продолжает активно расти: ежемесячно телевизионный контент через интернет потребляют от 40 до 50 млн устройств, а пиковое одновременное смотрение уже достигает 2,5 млн устройств. Спикер заявил, что аудитория динамично переходит на Смарт ТВ, при этом пользователи становятся более вовлеченными и смотрят больше телеканалов, чем годом ранее. Эксперт подчеркнул, что основное телесмотрение сосредоточено на крупных легальных платформах и экосистемных сервисах, а сама модель онлайн-вещания практически исключает возможности для искусственной генерации трафика или некачественного инвентаря.
Особенности телевизионного вещания и самой модели доставки контента делают невозможным искусственное наращивание рекламного трафика — вся реклама показывается исключительно внутри легального телевизионного контента. Поэтому для рекламодателей онлайн-ТВ остается одной из самых прозрачных и контролируемых видеосред на рынке.
Дмитрий КармановГенеральный директор «Витрины ТВ»
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест», отметил, что после ухода крупных международных игроков рынок столкнулся с дефицитом качественного видеоинвентаря. Это привело к появлению предложений, объем которых превышает реально доступные рекламные возможности площадок.
В ходе эксперимента мы обнаружили на ряде SSP-платформ (Supply-Side Platform — это технологическая платформа, которая позволяет владельцам веб-сайтов, мобильных приложений и других цифровых ресурсов эффективно управлять и продавать свои рекламные площади), что инвентарь, мимикрирующий под один из наших активов, продолжает продаваться на рынке даже после того, как на уровне кода сайта была отключена техническая возможность появления инвентаря площадки вне контура нашего сейлз-хауса. Когда мы публично обозначили эту проблему, совокупный объем такого инвентаря сократился в десять раз, а его стоимость выросла втрое. Для себя мы сделали вывод, что сегодня главным инструментом контроля качества остаются прямые сделки с паблишерами, а ключевая задача рынка для устойчивого развития — повышение доверия.
Вадим ГречишкинДиректор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»
Цифровое ТВ сегодня определяется не устройством просмотра, а контентом телеканалов, который аудитория потребляет в прямом эфире и в отложенном формате на разных экранах. Михаил Постевой, руководитель отдела реализации цифрового инвентаря ГПМ Реклама, отметил, что стриминговый продукт ГПМ Реклама объединяет эксклюзивный инвентарь телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга», недоступный на сторонних площадках. Продолжая тему эффективности цифрового телевидения, Даниил Рязанцев, руководитель отдела реализации цифрового инвентаря ГПМ Реклама, обратил внимание на важность тестирования различных сценариев размещения и оценки их влияния на бизнес-показатели. Он заявил, что цифровое ТВ сегодня способно решать не только охватные задачи, но и оказывать влияние на конверсионные показатели, благодаря чему становится полноценным brandformance-инструментом.
По мнению экспертов, доверие — это один из главных активов рынка онлайн-ТВ. Именно прозрачность экосистемы, достоверность измерений и высокий уровень контроля качества инвентаря будут определять темпы развития индустрии в ближайшие годы.
