«Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода»: итоги сессии АКАР на ПМЭФ
На фоне сокращения западных брендов на российском рынке отечественные компании получили уникальный шанс — выстроить собственную маркетинговую экосистему, опираясь не на заимствованные модели, а на культурные смыслы, которые резонируют с аудиторией на глубинном уровне. Именно такие ценности сегодня становятся мощнейшими стратегическими ресурсами для устойчивого конкурентного преимущества как на внутреннем, так и на международном рынке. Об этом рассказали участники сессии «Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода», прошедшей на ПМЭФ при поддержке АКАР и Фонда Росконгресс.
Согласно исследованию ВЦИОМ, почти две трети россиян (63%) при одинаковой стоимости предпочтут продукт отечественного производства. И это неслучайно. Западные либо совсем ушли с нашего рынка, либо ограничили свое присутствие — и рынок проходит серьезнейшую трансформацию. Поэтому за последние несколько лет курс на отечественное производство превратил национальную идентичность из локального тренда в полноценный экономический ресурс.
Валентин СмоляковПервый вице-президент АКАР, выступивший модератором сессии
В этой связи именно культурный код является важнейшим стратегическим инструментом для брендов, который позволяет находить и интерпретировать локальные смыслы, выстраивать коммуникацию без стереотипов и формировать устойчивую связь с аудиторией. При этом транслируемый образ прочно встраивается в жизнь человека и влияет на общество. С другой стороны, бренды сами «продают» ценности: существует множество кейсов в рекламе, маркетинге, контенте и медиа, где фокус коммуникации направлен не только на продукт, но и на ценностный образ.
Главный дефицит на сегодняшний день — уже не технологии, а доверие и смыслы. Именно поэтому культурный код становится не только основой национальной идентичности, но и важным экономическим активом, определяющим конкурентоспособность брендов и государства. Для России это широкое окно возможностей, чтобы создать собственную культурно-маркетинговую экосистему и сформировать современный язык маркетинга, основанный на богатом культурном наследии, традициях и смыслах нашей страны
Олега ЛещукПрезидент группы АДВ и агентства Arena, председатель Комитета по маркетингу и цифровой рекламе Общероссийской общественной организации «Деловая Россия»
По его словам, еще 15–20 лет назад глобальный маркетинг строился по модели унификации: одни и те же визуальные коды, одна и та же эстетика, одни и те же ценности. Но сегодня эпоха универсального потребителя закончилась. По данным McKinsey & Company, более 70% потребителей в мире предпочитают бренды, которые «понимают их культурный контекст». А исследования Nielsen показывают: локально-культурные коммуникации повышают эффективность рекламы в среднем на 20–30%.
Российский потребитель заметно отличается от европейского: если в Европе покупатели чаще сохраняют лояльность привычным брендам, то в России аудитория активнее сравнивает предложения, легче переключается между марками и охотнее пробует новое. При этом выбор по-прежнему происходит именно между брендами — даже при высокой чувствительности к цене важны узнаваемость, репутация и доверие. Поэтому компании, которые инвестируют в бренд и учитывают культурный контекст своей аудитории, получают устойчивое конкурентное преимущество.
Алексей БахтеревПрезидент Media Instinct Group
Как пояснил Никита Пипко, президент группы компаний «Игроник», у целых отраслей экономики сегодня есть уникальная возможность предложить внутреннему рынку свои правила и стандарты, извлечь максимум из того, что они не связаны условностями, как международные игроки.
Выход России на пространство международной коммуникации не за горами. Если мы будем эффективны, наша самоидентификация будет востребована и оценена. У нас нет никакого права потерять это окно возможностей. Все крупнейшие лидеры всегда создавали стандарты, которыми пользовалось человечество, не отказываясь от своих брендов и национальной идентичности. Вопрос в том, что нам положить в основу? Умение много, эффективно, дерзко и уверенно работать! Для всех, кто заинтересован в успехе, ограничение возможностей — это шаг вперед: думать шире, смотреть дальше, предлагать свое. Российские проекты уже предложили миру примеры удивительной эффективности.
Никита ПипкоПрезидент группы компаний «Игроник»
Локальным брендам сегодня доверяют заметно больше, чем абстрактным глобальным игрокам — для маркетинга это означает фундаментальный сдвиг: бренды конкурируют уже не только продуктом и ценой, а способностью становиться частью культурного самоощущения человека, отметила Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама.
Понимание культурного кода России невозможно без осмысления русской души, в которой переплетены национальные ценности и традиции. Каждый из нас вырос на советских мультфильмах и сказках, которые стали неотъемлемой частью нашего детства. С иностранцем не пошутить о совете Матроскина Дяде Федору, какой стороной бутерброд есть. Только нам знакомы такие фразы: “Ой, а вашу маму и тут, и там показывают!” или “Ребята, давайте жить дружно!”. Именно такие детали создают ощущение общности, вызывают ностальгию по детству и формируют особый культурный код. Благодаря такой связи бренд “Простоквашино” стал победителем народного голосования “Марка №1 в России” в категории молочные продукты.
Алина ЕфимоваЗаместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама
По ее словам, можно создать качественный продукт с мощным ДНК, но бренд рождается только тогда, когда о нем узнают люди: «Именно медиа дают ему голос, масштаб и возможность стать частью жизни аудитории. Они превращают локальные смыслы в национальные, создают общий эмоциональный контекст, делают бренд частью повседневной культуры».
Электронная коммерция в России также перестала быть просто каналом продаж — сегодня это полноценная медиасреда с многомиллионными охватами, рассказал Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ). По его словам, среднестатистический пользователь проводит в интернете более четырех часов в день, и около 30% этого времени так или иначе связано с поиском и выбором товаров и услуг. На этом фоне е-ком платформы превращаются в инструмент не только торговли, но и формирования потребительских смыслов.
У нас очень много качественных товаров, которыми мы можем гордиться. Но все — и платформы, и ритейл — поддерживают отечественных производителей вразнобой, каждый по-своему. От этих усилий было бы намного больше пользы, если бы все били в одну точку. Решение на самом деле простое: единый брендинг, единые слоганы, масштабная медийная поддержка. И у нас уже есть доказательство, что это работает — акция ко Дню народного единства, участники которой стали ассоциировать покупку отечественных товаров с ценностями общности и сплоченности
Артем СоколовПрезидент Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ)
На вопрос о том, как государство, бизнес и рекламная индустрия могут выстроить работу с культурным кодом так, чтобы это не стало формальной стилизацией, а работало на долгосрочную лояльность, идентичность и развитие отечественных брендов, ответил Владимир Костеев, референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам.
Рад, что мы собрались именно на ПМЭФ — площадке глобальной повестки. Реклама сегодня — это не только инструмент продаж, но и инфраструктура по созданию доверия. Рекламщики — проводники смыслов: реклама зачастую определяет, что престижно, что хорошо, что считать красивым. Она во многом задает систему координат. Взаимодействие с государством в этом контексте — как раз разговор о социальных эффектах рекламы. Поэтому так важно включение профессионального сообщества: нужно объединиться, аккумулировать лучшие практики и выработать стратегии, которые работают на развитие российских брендов, их узнаваемость и идентичность. Идентичность — это не про березки, бренд — это про доверие. Там, где есть доверие, есть и экспортный потенциал.
Владимир КостеевРеферент Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам
Эксперты сошлись в том, что окно возможностей, которое открылось перед российскими брендами, требует не копирования чужих моделей, а смелого формирования собственного маркетингового языка. Культурный код — это не ограничение, а конкурентное преимущество, которое работает и внутри страны, и на внешних рынках.
