Дайджест In-Store Retail Media, май-2026: что важного произошло в России и мире
Okkam Trade Marketing — вертикаль трейд-маркетинга в группе компаний Okkam. Мы создаем комплексные решения в сфере Retail Media и трейд-маркетинга, определяем медиастратегию развития бренда: помогаем распределять бюджет между сетями и точками, запускать рекламные кампании и растить продажи. Для этого мы постоянно мониторим возможности ритейл-площадок. В этом дайджесте — основные изменения ландшафта In-Store Retail Media за май 2026 года.
🟪 Скачать все отчеты одним кликом →
IAB запустило единый стандарт данных о кампаниях
Американское IAB (Бюро интерактивной рекламы) опубликовало для отраслевого обсуждения Campaign Data Standards 1.0, или «Стандарты данных о рекламных кампаниях». Документ вводит единые классификаторы типов рекламы и типов инвентаря, которые применяются на уровне отдельной строки медиаплана. Цель — единообразие описания данных об одной и той же кампании в разных системах. Публичное обсуждение продолжается до 14 июня 2026 года, финальная версия документа ожидается к четвертому кварталу 2026 года.
Почему это важно для рынка РФ. Для России это методологический ориентир. После того как АКАР задала базовый словарь и классификацию форматов, рынку предстоит ответить на более сложный вопрос: как описывать контакт в магазине, чтобы экран, касса самообслуживания (КСО), полка и аудио складывались в один сопоставимый канал. Без этого бренд не может сравнить кампании у условных X5, «Магнит» и RWB в одной таблице. Чем раньше площадки примут единую логику описания инвентаря, тем меньше будет ручной сверки между ритейлером, брендом и агентством.
Революция в коммерции: где Восток встречается с Западом
NielsenIQ выпустила отчет The Commerce Revolution: Where East Meets West.
Основной тезис: азиатские форматы (живые трансляции, социальная и быстрая коммерция) и западная модель ритейл-медиа сходятся в единую систему. Причем решения в ней все чаще принимает не только человек, но и нейросеть. В отчете приводятся числа: глобальные расходы на ритейл-медиа в 2025 году — 184 млрд долларов, в мире уже более 270 ритейл-медиа-сетей (RMN), а рынок США в 2026 году выйдет на 107,6 млрд долларов.
Почему это важно для рынка РФ. Это рамка, объясняющая, куда движется весь канал. Ценность инвентаря определяется не поверхностью, а данными и контекстом покупателя в момент выбора, в то время как само решение все чаще подсказывает алгоритм. Из отчета стоит забрать два ориентира: в США уже более 22% медиабюджетов идет в ритейл-медиа (в среднем по 6 площадок на бренд, к концу 2026 года их станет 8), при этом 77% компаний ищут более качественное измерение. Это и есть будущее российского рынка через 2–3 года — не «еще один формат», а единая система, где контакт, поведение и покупка связаны в одном контуре.
Волна запусков: ритейлеры по всему миру превращают магазины в медиасети
-
В мае сразу несколько ритейлеров в разных странах объявили о запуске или масштабировании собственных in-store-ритейл-медиа-сетей — это уже не отдельные события, а общий тренд.
-
Британский Co-op запустил наружную цифровую сеть Co-op Media Network Out of Home на базе более 1000 цифровых экранов на входах в магазины. Это сразу сделало его четвертым по величине игроком цифровой наружной рекламы (DOOH) в стране.
-
Американская The Raley’s Companies развернула in-store-сеть в 208 магазинах за несколько недель через оператора Grocery TV (у которого теперь более 6700 магазинов и более 120 ритейл-партнеров).
-
Региональная сеть Stater Bros. (около 165 магазинов, более 2,5 млн визитов в неделю) начала с программатик-аудио на платформе In-Store Marketplace.
-
Норвежская Coop Norge вместе с ZetaDisplay после пилота в 32 гипермаркетах Obs масштабирует сеть экранов на формат «у дома» (всего у Coop в стране около 1200 магазинов).
Почему это важно для рынка РФ. Эта волна показывает развилку, перед которой стоят и российские сети: строить собственную платформу или подключиться к готовому оператору. Кейсы Raley’s и Stater Bros. доказывают ценность партнерского пути: он экономит годы разработки и сразу дает масштаб и единую отчетность. Co-op и Coop Norge показывают другой путь: даже небольшая сеть «у дома» при полном покрытии превращается в инвентарь национального масштаба.
Для рынка РФ, где Total Retail Media по прогнозам прибавит более 40% в 2026 году, скорость выхода становится конкурентным преимуществом. Главный урок: ценность convenience-форматов задается не размером магазина, а охватом домохозяйств и частотой коротких визитов —, а это именно профиль российской розницы «у дома».
Instacart открыл рекламную платформу для самих ритейлеров
Американский Instacart расширил свою рекламную платформу Ads Manager: теперь ритейл-партнеры могут запускать кампании самостоятельно. В набор инструментов вошли промо на уровне корзины с оценкой эффективности в реальном времени, таргетинг на покупателей с высоким намерением купить и размещения за пределами платформы, в том числе через партнерство с Meta (деятельность корпорации признана в России экстремистской и запрещена). В 2025 году реклама и сопутствующие сервисы принесли Instacart более 1 млрд долларов.
Почему это важно для рынка РФ. Это сдвиг от «каталога инвентаря» к операционной системе самостоятельного запуска (self-serve). Российский рынок идет тем же путем. Ориентир продукта понятен: побеждает не тот, у кого больше поверхностей, а тот, у кого инвентарь, креатив, модерация и измерение собраны в один управляемый процесс. Отдельно важно, что self-serve открывает канал не только крупным брендам с агентствами, но и среднему бизнесу — это расширяет спрос на инвентарь и ускоряет монетизацию офлайн-сетей. На быстрорастущем рынке ритейл-медиа операционная зрелость платформы прямо влияет на скорость, с которой сеть забирает рекламные бюджеты у классических каналов.
QSIC задает единое измерение для всех in-store-форматов
Технологическая компания QSIC представила единый дашборд эффективности in-store-retail media, который сводит аудио, экраны и вывески в один интерфейс. В нем — метрики приписанных продаж (attributable sales), инкрементального возврата на рекламные расходы (iROAS), охваченных покупателей и новых для бренда покупателей (new-to-brand), привязанные к данным касс (POS) и программ лояльности на уровне магазина. Платформа охватывает более 350 млн покупателей в месяц по миру.
Почему это важно для рынка РФ. Это прямой ответ на главное узкое место российского in-store: разные форматы (аудио, экраны, КСО, полка) измеряются разными линейками и плохо сравниваются. Единый слой измерения превращает их в сопоставимый канал: не «сколько показов», а «какой прирост продаж дал каждый формат». Это совпадает с оценкой Okkam: на вебинаре 28 мая 2026 года «Что же будет с Родиной и с нами» отмечалось, что у инвентаря «третьего места» (форматов вне дома и работы, включая магазин) пока нет золотого стандарта измерения, хотя спрос растет экспоненциально.
Дополнительный аргумент в пользу ритейл-медиа — качество контакта: инвентарь растет органически, поэтому, в отличие от части digital с растущим фродом (накрутками), показы идут реальным покупателям, которые действительно выбирают товар.
X5 перевела все кассы на собственную ИТ-платформу
Группа завершила перевод всех касс «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» на собственную кассовую ИТ-систему. Речь о примерно 140 тысячах устройств, включая более 69 тысяч терминалов самообслуживания (КСО) и свыше 70 тысяч кассовых рабочих мест; система обрабатывает порядка 25 млн чеков в день. Это собственная разработка X5 Tech, заменившая зарубежное кассовое программное обеспечение.
Почему это важно для рынка РФ. На первый взгляд это инфраструктурная новость, но для ритейл-медиа она ключевая. Парк касс самообслуживания (КСО) — основной рекламный инвентарь X5 Media (видеобаннеры на главном экране кассы уже работают более чем на 50 тысячах устройств). Контроль над собственным ПО касс развязывает руки для масштабирования рекламы и таргетинга: сеть сама решает, как, когда и кому показать сообщение у экрана оплаты, и больше не зависит от внешнего вендора. Это приближает «закрытую петлю» измерения: показ на КСО можно синхронизировать с чеком на том же устройстве и считать прирост продаж напрямую. Владение всей цепочкой «экран касса чек» становится сильным конкурентным преимуществом.
«Магнит» применил ИИ, чтобы измерить внимание у касс самообслуживания
«Магнит» протестировал нейротехнологии для анализа экранов касс самообслуживания в формате «у дома». Лаборатория «М-Лаб» использовала айтрекеры (устройства слежения за взглядом) и биобраслеты, которые фиксировали траекторию взгляда, фокус внимания, слепые зоны интерфейса и эмоциональное состояние покупателя через кожно-гальваническую реакцию и пульс. Цель — понять, как покупатель смотрит на экран, сканер и прикассовую зону, и оптимизировать интерфейс.
Почему это важно для рынка РФ. Это шаг от количества показов к измерению реального внимания — теме, которая в мире уже стала отдельным стандартом (гайдлайны IAB и MRC, Совета по медиаизмерениям). Для in-store это критично: яркий креатив привлекает взгляд, но не всегда помогает с выбором, особенно у кассы, где покупатель занят оплатой. Если экран КСО — самый востребованный инвентарь (около половины in-store-закупок), умение доказать заметность прямо повышает его цену. Важно, что замеры проводятся в обезличенном формате — это критично для российского регулирования. По оценке Okkam (вебинар 28.05.2026), «Магнит» становится равноправной альтернативой X5 Media: по обоим игрокам уже можно собирать рекламные сплиты и считать их и по охватным, и по конверсионным метрикам.
Russ кратно нарастили сеть экранов в региональных ПВЗ
Russ (RWB Media) на бизнес-завтраке в Нижнем Новгороде отчитались, что с марта 2025-го по март 2026 года компания увеличила собственную сеть цифровых экранов в регионе в 5,7 раза. Более 200 цифровых экранов Russ появились в пунктах выдачи заказов Wildberries в 12 населенных пунктах региона. Через эту инфраструктуру рекламодатель получает выход на аудиторию более 81 млн уникальных посетителей платформы Wildberries в месяц.
Почему это важно для рынка РФ. Это подтверждение курса на сборку федеральной ритейл-медиа-сети из пунктов выдачи. Рынок ПВЗ в России сильно фрагментирован (более 650 тысяч независимых владельцев), и тот, кто соберет его в единую измеримую сеть, закроет главную проблему — отсутствие общей архитектуры данных между офлайном и онлайном. Russ соединяет физический контакт в ПВЗ с онлайн-аудиторией маркетплейса (более 81 млн человек в месяц), превращая экран в точке выдачи из отдельного носителя наружной рекламы (DOOH) в контекстный ритейл-медиа-инвентарь со сквозным ретаргетингом «экран в ПВЗ баннер в приложении». Рост в регионе в 5,7 раза показывает скорость разворачивания к заявленной цели в 20 тысяч экранов.
Яндекс Ритейл Медиа: редактор кампаний, «Брендовая полка» и интеграция «М.Видео»
На конференции «ИН: Ритейл» (27.05.2026) Яндекс Ритейл Медиа показали сразу несколько запусков:
-
редактор рекламных блоков: снижает порог входа в ритейл-медиа с 250–350 млн рублей вложений и трех лет разработки до запуска за один день — неделю;
-
брендовую полку (блок с товарами одного бренда без конкурентов) и органическую выдачу в рекламных блоках — станут доступны летом 2026 года в сервисе «Директ для вендоров»;
-
интеграцию «М.Видео»: первые размещения на сайте и в приложении ожидаются в третьем квартале 2026 года, затем — офлайн-инструменты, реклама на экранах в магазинах и на фасадах;
-
сеть «Яндекс DOOH»: уже более 5 тысяч цифровых экранов в Москве, Санкт-Петербурге и областях (витрины ритейлеров и аптек, ПВЗ, поверхности на такси).
Почему это важно для рынка РФ. Это один из самых сильных сигналов взросления российского рынка. Снижение стоимости и срока запуска ритейл-медиа с лет до дней меняет экономику входа: подключиться к каналу теперь может не только сеть с собственной ИТ-командой и сотнями миллионов рублей. Это ускоряет консолидацию рынка вокруг платформенных игроков и подключает офлайн-инвентарь (экраны в магазинах, фасады) к перформанс-логике онлайн-рекламы. Выигрывает тот, кто связывает онлайн и офлайн в одном кабинете с единым измерением. А интеграция «М.Видео» подтверждает другой тренд: ритейл-медиа выходит за пределы продуктовой розницы в новые категории.
🟪 Скачать все отчеты одним кликом →
