Фарма уходит в e-pharma: почему брендам больше недостаточно просто стоять на аптечной полке
Российский фармрынок выглядит устойчивым: по итогам 2025 года он вырос в деньгах, онлайн-продажи продолжают набирать долю, а отечественные производители укрепляют позиции. Но реальность для конкретных компаний куда менее комфортна. В упаковках рынок почти не прибавляет, стоимость контакта растет, аптечные сети усиливают собственные торговые марки, а выбор препарата все чаще происходит не у полки, а внутри поисковой выдачи, корзины и алгоритмов онлайн-аптеки.
Брендам все сложнее и сложнее
Совокупный объем фармацевтического рынка в 2025 году достиг 1,89 трлн рублей, что на 15,8% выше уровня 2024 года. На первый взгляд, это хороший сигнал: отрасль остается одной из самых устойчивых даже на фоне экономического давления.
Но важная деталь в том, что рост в деньгах не сопровождается сопоставимым ростом в упаковках. То есть рынок во многом увеличивается за счет ценового фактора, инфляции, изменения структуры спроса и смещения в более дорогие категории. Также происходит вымывание дешевого ассортимента, доля препаратов дороже 1000 рублей выросла до 38,6%.
Параллельно усиливается роль отечественных производителей. В натуральном выражении они занимают 69,1% рынка. Это отражает курс на фармсуверенитет и импортозамещение, но для маркетинга создает очень сложную среду. Конкуренция смещается не только между российскими и иностранными препаратами, но и внутри категорий, где появляется все больше локальных аналогов.
E-pharma стала новой витриной
Одним из главных сдвигов 2025 года стало закрепление e-pharma как полноценного канала формирования спроса. Доля онлайн-продаж в среднем по рынку находится на уровне 15–18%, а в Москве достигает 25%. Онлайн-продажи лекарственных средств в 2025 году выросли на 28% в денежном выражении, заметно опережая традиционный офлайн.
Это меняет саму механику выбора. Онлайн-аптека и аптечный агрегатор перестают быть просто сервисом доставки. Они становятся первой витриной, через которую пациент видит категорию.
Большая часть e-commerce-покупок совершается через поисковый запрос или список избранного. Значит, для бренда критично попасть в первые экраны выдачи и закрепиться в привычном сценарии пользователя. Если препарат не виден в этот момент, его может заменить аналог с тем же действующим веществом, более выгодное предложение или СТМ аптечной сети.
При этом e-pharma сама сталкивается с давлением. Экспресс-доставка за 20–40 минут становится стандартом для городского покупателя, но такая скорость требует инвестиций в логистику, IT и курьерские службы. Поэтому аптечные сети и агрегаторы активнее развивают собственные рекламные инструменты, Pharma Retail Media. Для них это способ компенсировать низкую маржинальность части ассортимента, особенно в регулируемых категориях.
Для брендов ситуация двоякая. С одной стороны, Retail Media дает доступ к теплому покупателю и транзакционным данным. С другой, усиливает зависимость от правил конкретной площадки.
До 86% покупателей считают индивидуальные скидочные предложения полезными. Человек уже не просто выбирает знакомый бренд, а смотрит на экономику покупки здесь и сейчас. Особенно когда средний чек растет, а цена становится чувствительным фактором.
СТМ аптек становятся отдельным конкурентом
Собственные торговые марки аптечных сетей стали одним из самых неприятных вызовов для фармбрендов. Ведь теперь у сетей есть цифровая инфраструктура для их продвижения.
В офлайн-аптеке бренд мог рассчитывать на узнаваемость, промоактивность, выкладку и рекомендацию фармацевта.
В аптечном ритейле доля сетей в структуре точек достигла 88,2%, а количество независимых аптек сократилось. Это усиливает переговорную позицию крупных сетей и делает конкуренцию за доступ к пациенту еще более зависимой от экосистем.
Фарма всегда была сложной категорией для коммуникации: жесткое регулирование, юридические дисклеймеры, ограничения по формулировкам, высокая цена ошибки. В 2026 году к этому добавляется еще и дефицит внимания.
Обычный баннер в категории «Здоровье» легко теряется. Пользователь перегружен рекламой, а в момент поиска медицинской информации он особенно избирателен. Поэтому растет роль контекстных и data-driven-инструментов, чтобы сообщение действительно было связано с текущей потребностью.
Как Hybrid предлагает работать с фармой
Hybrid предлагает набор решений для работы с фармацевтической вертикалью в условиях высокой конкуренции, регулирования и роста e-pharma.
Hybrid Platform — это флагманский продукт для работы с данными, аудиториями и performance-показателями. Для фармы особенно важны триггерные коммуникации: сценарии можно заранее настраивать с учетом геолокации, сезонности, экологической ситуации и погодных факторов. Когда условия совпадают с заданными параметрами, активируется рекламное сообщение.
Здесь существуют различные сценарии. Так, сценарий Pollen позволяет запускать коммуникацию при определенном индексе концентрации пыльцы. Air — учитывать уровень загрязнения воздуха. Weather — активировать рекламу в зависимости от погодных условий, перепадов давления, жары или других факторов, связанных с самочувствием.
Это важный подход именно для фармы: потребность в препарате часто возникает в конкретном контексте. Аллергия, мигрень, простуда, тяжесть в ногах, сезонные состояния, все это связано с моментом, погодой, окружающей средой и поведением человека.
Отдельный блок — Core AI, комплекс AI- и ML-решений для управления кампаниями. Его инструменты помогают решать задачи фармацевтической вертикали: Semantica 360°, Smart List, Персонализация креативов, баннеры на основе товарного фида.
Semantica 360° помогает размещаться рядом с релевантным медицинским и тематическим контентом. Smart List анализирует интересы и фактическое поведение пользователей, чтобы находить аудиторию с подтвержденным интересом к теме здоровья и медицины. Оптимизация креативов автоматически подбирает визуал под интересы пользователя и позволяет тестировать разные подходы, например, профилактику или лечение. Баннеры на основе товарного фида помогают автоматически генерировать объявления с актуальными товарами, что особенно полезно для e-pharma.
Еще один важный элемент — обновленные «Вертикали». Это таксономия аудиторных сегментов, которая строится на совокупности источников, поведенческих параметров, контекста и ML-прогнозирования. Бренд может работать как с широкой фармацевтической вертикалью, так и с более узкими подсегментами для точечной коммуникации.
Ретаргетинг возвращает пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом или продуктом: смотрели, интересовались, добавляли в корзину. Для фармы это особенно важно, потому что решение часто не принимается мгновенно. Пользователь может сравнивать, откладывать, возвращаться к выбору позже. Повторное касание помогает не потерять его в этот момент.
Отдельного внимания заслуживает платформа VOX и формат In-Image Advertising. Его задача — встроить бренд в визуальный контент, где внимание пользователя уже сосредоточено на проблеме.
Еще одним вектором является Connected TV или реклама на Smart TV. Для фармы это канал построения связки «большой экран + смартфон». Первый контакт может происходить в более спокойной, охватной среде, а дальнейшее действие — уже на мобильном устройстве, где пользователь ищет препарат, сравнивает предложения или переходит в онлайн-аптеку. В такой логике CTV становится частью омниканальной воронки, а не просто заменой телевизионного ролика.
Три сценария развития рынка до конца 2026 года
-
Оптимистичный сценарий предполагает замедление инфляции и рост реальных располагаемых доходов. В этом случае коммерческий сегмент может вырасти на 12–14% в денежном выражении, а драйвером станет категория БАД, которая традиционно растет быстрее рынка. Для брендов это означает возможность активнее инвестировать в охватные инструменты и формирование долгосрочного знания.
-
Базовый сценарий исходит из сохранения текущей динамики цен и доли e-pharma на уровне около 18%, с более высокой долей в столицах. Рынок в этом случае может показать рост 8–10%. Главным вызовом останется конкуренция с аптечными СТМ, а ключевым требованием к маркетингу — способность доказывать эффективность рекламных вложений через данные.
-
Кризисный сценарий предполагает усиление ценовой конкуренции, падение натурального потребления и переход покупателя к более дешевым дженерикам и СТМ. В таком случае рост рынка в деньгах будет ограничен уровнем инфляции. Для брендов на первый план выйдет работа с лояльной базой, look-alike сегментами и более экономным охватом.
Что делать брендам
Главная ошибка в 2026 году — это считать e-pharma просто еще одним каналом продаж. Это уже среда, в которой формируется спрос, сравниваются аналоги и перераспределяется лояльность.
Брендам нужно работать раньше, чем пользователь попал в аптечную выдачу. Нужны контекстные касания в момент возникновения потребности, триггерные сценарии, персонализация креативов, работа с аудиторными вертикалями и ретаргетинг. Нужна связка внешнего охвата и внутренних retail media-инструментов. И нужна аналитика, которая показывает не только клики, но и движение к реальной покупке.
Фармацевтический маркетинг становится менее похожим на классическую закупку инвентаря и больше на управление цифровым маршрутом пациента. Кто сможет встроиться в этот маршрут аккуратно, релевантно и вовремя, тот и сохранит место в корзине.
Познакомиться с исследованием Hybrid Pharma
