Почему нельзя переставать работать со своей репутацией

Работа с репутацией — одна из самых затратных зон маркетинга. Ошибки здесь отражаются не в отчётах, а в продажах, найме и доверии к бренду. Обосновать инвестиции в ORM (от англ. Online Reputation Management — управление репутацией в интернете), когда всё плохо, обычно несложно: негатив в выдаче, жалобы, просадка конверсии — связь очевидна. Сложнее объяснить, почему работу нельзя останавливать, когда ситуация стабилизировалась и показатели выровнялись.

На практике бизнес чаще всего сталкивается с этим уже постфактум. В этом проекте произошло именно так: после достижения результата работы остановили, а затем компания вернулась — уже с откатом по репутации и более сложными исходными данными.

О клиенте и специфике бизнеса

Клиент (подписан NDA) — производственная компания из промышленного сектора, работающая в B2B-сегменте и производящая пластиковую тару. Основные заказчики — другие предприятия: закупщики, подрядчики, логистические и производственные компании. Решения здесь принимаются не импульсивно, а через сравнение поставщиков, тендеры и проверку надёжности.

Зачем B2B-компаниям ORM?

В отличие от магазинов или сферы услуг, где влияние отзывов очевидно, в промышленности кажется, что достаточно для успешной конкуренции достаточно конкурентной цены, условий поставки и качества продукции. А управление репутацией часто воспринимается как второстепенная задача.

На практике это не так. Перед началом сотрудничества партнёры всё равно проверяют компанию:

• смотрят поисковую выдачу по бренду;

• изучают отзывы сотрудников и клиентов;

• оценивают общий информационный фон вокруг компании.

Это влияет на:

• решение о включении в шорт-лист поставщиков;

• прохождение службы безопасности и внутренней проверки;

• доверие на этапе переговоров;

• привлечение и удержание сотрудников.

Отдельный фактор — HR-репутация. Сегодня найм напрямую зависит от отзывов сотрудников: кандидаты смотрят, как компания ведёт себя внутри, какие условия предлагает, как реагирует на негатив. Даже при стабильном бизнесе негативный фон по HR может замедлять закрытие вакансий и увеличивать стоимость найма.

При этом у таких компаний есть особенность: новые отзывы и упоминания появляются реже, чем в B2C. Поэтому любые изменения происходят медленнее, но держатся дольше. Из-за этого возникает ощущение, что после выравнивания показателей работу можно остановить.

Проблема в том, что структура потока отзывов неравномерна: позитив редко появляется сам по себе, а негатив публикуется охотнее. В B2B клиенты почти не оставляют отзывы без запроса. Даже если сотрудничество прошло нормально, у них нет задачи делиться этим публично.

Суть проблемы

С проектом агентство Demis Group уже работало ранее и за время сотрудничества выровняли репутацию до стабильного уровня. В выдаче сформировалась контролируемая картина, негатив был вытеснен, индекс лояльности вырос.

К моменту завершения работ показатели выглядели так:

• индекс лояльности вырос с 2,2 до 30,5 пунктов;

• доля позитивных площадок увеличилась с 4% до 81,5%;

• доля негатива снизилась с 43% до 6%.

В выдачах поисковых систем также произошли изменения:

• Яндекс: рост позитива с 14% до 75,5%, снижение негатива с 42,5% до 5%;

• Google: рост позитива с 21% до 61,5%, снижение негатива с 17,5% до 7%.

У клиента сформировалось ощущение, что задача решена и дальше процесс можно поддерживать своими силами. Это типичная ситуация для B2B: когда графики выровнялись, возникает идея передать функцию внутрь компании.

Проект остановили. Управление репутацией передали сотруднику со стороны клиента.

Дальше сценарий развивался по стандартной для таких случаев траектории: внутренний ресурс не выдержал нагрузки, регулярность работы снизилась, сотрудник со временем покинул компанию.

К моменту возврата проект уже требовал не поддержки, а повторного восстановления.

После остановки работ количество позитивных отзывов резко сократилось, при этом выросла доля негативных и нейтральных упоминаний.

Снижение количества положительных упоминаний после остановки работ — ожидаемый эффект. И причина кроется в механике формирования отзывов. Положительные отзывы редко появляются сами по себе: когда всё прошло нормально, у клиента нет мотивации писать. Негатив, наоборот, чаще выходит в публичное поле, потому что связан с сильной эмоцией. В рамках работы с репутацией мы управляем этим дисбалансом: связываемся с клиентами, собираем обратную связь и предлагаем оставить отзыв. Часть пользователей делает это самостоятельно, часть — даёт согласие на публикацию. Это работа с реальной клиентской базой, а не искусственное формирование отзывов. Когда эта работа останавливается, поток позитива снижается, а негатив продолжает появляться — именно поэтому меняется баланс

Марина Калошина

директор бизнес-направления SERM&ORM, Demis Group.

Возврат проекта

К моменту повторного обращения ситуация уже отличалась от той, которую мы сформировали:

• часть ранее занятых позиций в выдаче была утрачена;

• в топ снова начали попадать площадки с нейтральной и негативной тональностью;

• свежие негативные отзывы закрепились как «последний актуальный опыт» пользователей;

• снизилась доля позитивных упоминаний из-за отсутствия регулярной работы;

• усилилась зависимость от внешних площадок, на которые компания не могла влиять напрямую.

Ключевая проблема заключалась в том, что система перестала быть управляемой.

Ранее баланс тональности формировался за счёт регулярной работы с отзывами и площадками. После паузы он начал смещаться сам по себе — в сторону негатива.

В результате проект вернулся в точку, где требовалась не поддержка достигнутого результата, а повторное выравнивание среды. Это всегда сложнее: негатив уже закрепился, а доверие пользователей снизилось.

Что было предпринято

Работу выстроили по той же логике, но с учётом накопленного отката.

1. Восстановили регулярную работу с отзывами. Вернули контроль над обратной связью: усилили сбор отзывов от клиентов, возобновили публикации и выстроили системную обработку негатива.

2. Взяли под контроль новые упоминания. Настроили мониторинг всех новых сообщений о компании и сократили время реакции до 20 минут. Это позволило не допускать накопления нерешённого негатива.

3. Настроили работу с площадками в выдаче. Проработали площадки, которые вернулись в топ, и усилили присутствие релевантных и управляемых ресурсов.

4. Выровняли тональность по ключевым темам. Отдельно проработали направления, которые сильнее всего влияют на восприятие:

• HR (отзывы сотрудников);

• продукция;

• сервис и взаимодействие.

5. Увеличили плотность работы. Частота публикаций и коммуникаций стала выше, чем в финале первого цикла. Это позволило быстрее компенсировать накопленный негативный фон.

Результаты на март 2026 года

На операционном уровне:

• 155 релевантных упоминаний за месяц;

• охват более 520 000 пользователей;

• индекс лояльности: 22 (83 позитивных к 6 негативным).

Фактически удалось вернуть контроль над средой и остановить дальнейший откат. Баланс тональности снова начал смещаться в сторону позитива.

Выводы, которые должен сделать любой бизнес

1. Работа с репутацией — это непрерывный процесс. Среда постоянно меняется: появляются новые отзывы, обновляется выдача, формируется новый пользовательский опыт. Без управления этот процесс всегда разворачивается не в пользу компании.

2. Пауза всегда приводит к откату. Сначала доля позитивных сигналов велика, но негатив накапливается и постепенно меняет картину в поиске. А возврат в прежнее состояние требует больше времени и ресурсов, чем его поддержка.

3. В B2B объем отзывов меньше, но влияние каждого отдельного упоминания сильнее. Решения в B2B принимаются дольше, проверок больше. Один негативный отзыв или площадка могут влиять на переговоры, тендеры и найм.

4. Внутренние ресурсы редко выдерживают системную работу. ORM требует регулярности, скорости реакции, понимания механики площадок и знаний в большом количестве смежных областей (SEO, пиар, SMM). Без этого процесс быстро теряет управляемость.

5. Стоимость ошибки выше, чем кажется. Экономия на поддержке репутации часто приводит к повторному циклу работ — уже с более сложной точкой входа и более высокой стоимостью.

В агентстве Demis Group мы выстраиваем ORM как системную работу: анализируем поисковую выдачу, отзывы, площадки и тональность упоминаний, настраиваем мониторинг, помогаем усиливать позитивный фон и снижать влияние негатива.

Если хотите понять, что сейчас видят о вашей компании клиенты, партнёры и кандидаты, начните с аудита репутации. Мы покажем, какие зоны уже работают против бренда, где есть риск отката и что нужно сделать, чтобы вернуть контроль над информационным полем.