Стриминг больше не первый, Nielsen вернул лидерство телевидению
Иллюстрация сгенерирована ИИ
Цифры, которых никто не ожидал
В мае 2025 года Nielsen торжественно объявил: стриминг впервые в истории обогнал традиционное телевидение по времени просмотра в США. В январе 2026-го разрыв казался убедительным — 47% против 42,7% в пользу цифровых платформ. Февральские данные все перевернули, пишет The Wall Street Journal.
Пострадали все крупные игроки. YouTube упал с 12,5% до 11%, Netflix — с 8,8% до 7,5%, Amazon Prime Video — с 4,1% до 3,3%, Roku — с 3% до 2,4%. Снижение зафиксировали также Disney+, Paramount+ и Tubi.
Единственным стримером в плюсе оказался Peacock: рост с 1,9% до 2,7%. Но это не заслуга платформы — в феврале на каналах материнской NBCUniversal шли Супербоул и зимняя Олимпиада, и часть аудитории смотрела трансляции онлайн через Peacock.
Новая методология вскрыла старые ошибки
Причина разворота — в том, что Nielsen сменил источник демографических данных.
Раньше компания оценивала состав и привычки домохозяйств исключительно по собственным панелям добровольцев. Теперь она использует независимое исследование отраслевой организации Advertising Research Foundation. Перейти на внешний источник потребовал регулятор Media Rating Council, который указывал на неточности в демографии.
«Разные методологии дают разные результаты», — признал Nielsen в официальном заявлении, добавив, что новый подход создаст «единовременный сдвиг в данных».
Результат оказался неожиданным: выяснилось, что аудитория кабельного и эфирного ТВ недооценивалась годами. Nielsen предупреждал клиентов о возможных изменениях, но конкретные цифры стали доступны только в марте.
Стриминговые платформы требовали отложить публикацию отчета на неделю и предоставить дополнительные данные. Им нужно понять, какая часть падения связана со сменой методологии, а какая отражает реальные изменения в поведении зрителей.
«Вопрос в следующем: если бы эту методологию применили год назад, какими были бы цифры тогда?» — задается вопросом основатель консалтинговой компании Owl & Co. Эрнан Лопес.
Что это значит для рекламодателей
Гром грянул прямо перед сезоном так называемых «upfronts» и «newsfronts» — ежегодных презентаций, на которых телеканалы и стриминговые платформы продают рекламный инвентарь на предстоящий год.
«Это может помочь байерам требовать от стримеров больше данных, подтверждающих рост аудитории в ключевых демографических группах», — сказал в интервью The Wall Street Journal старший аналитик eMarketer Росс Бенес.
При этом долгосрочный тренд никуда не денется: зрители продолжают мигрировать на цифровые платформы. Сам Nielsen это признает: «Аудитория стриминга продолжит расти».
«Это важно для маркетологов прямо сейчас. Но, вероятно, не так важно для потребителей — и, возможно, не будет важно для маркетологов в долгосрочной перспективе. Тренды останутся трендами», — резюмирует Росс Бенес.
Проблема в другом: для тактических решений здесь и сейчас —, а именно их принимают на «upfronts» — февральский отчет создает неопределенность. Старые ориентиры оказались неточными, а других исторических рядов для сравнения нет.
в канале MAX
